2008年时，音乐制作人莫凡把韩磊请进了录音棚，录制一个财经电视剧的主题曲。韩磊向莫凡要谱子，莫凡说没准备啊，韩磊说那不行，你得有谱子我才能在你的基础上再进行发挥——“兄弟，咱都是为这歌好。”莫凡笑了：“这不就是首小歌吗？”

这首小歌后来伴随韩磊征战四方，从央视中秋晚会到北京台“隐藏的歌手”唱了个遍，险些登上东方音乐风云榜。而更多人听到这首歌，除了因为它是《激荡：1978-2008》的主题曲外，还是罗振宇2015年“时间的朋友”跨年演讲的背景曲，以及吴晓波同年出版的图书《把生命浪费在美好的事物上》其中一篇文章的标题——吴罗二人，正是这首《花开在眼前》的词作者。

九年后，南吴北罗不仅在第11届作家榜上合计砍下了790万版税收入，还和咪蒙世相一起，成为了中国人格化自媒体顶端的四大天王，对半瓜分了理性流量和感性流量。

相对于小自己5岁的广院博士罗振宇，出身复旦总编同学圈的吴晓波身上的目光与争议都淡了几分——在得到、知乎Live、喜马拉雅和小密圈的喧嚣中，人们对于吴晓波的印象往往还停留在《大败局》和《激荡三十年》的财经畅销书作家时代。而到今年5月份，“吴晓波频道”就已经上线三年了，这家坐落于京杭大运河彼端的新媒体公司，是如何在帝都朝阳区众多公号仁波切的夹击下成长的？

于是，我带着疑问走访了杭州巴九灵公司（吴晓波频道的运营方），并在一堂长达3小时的《企业家与中国社会》课后，在盘古大观酒店采访了刚刚送走学员的吴晓波。

咆哮的处女座

2月下旬，沪上的夜风并不和煦，妮希已在某酒店门口翘首以待一个多小时。一位国内顶级的投资专家正在上方楼层中的某个包间吃饭，由于对方没有档期，只好约定待对方饭后，在开车送其回家的路上商谈业务。

妮希是吴晓波频道的一名资深产品经理，“已经跟了吴老师9年”，精力充沛语速极快。上海酒店门口的等待是她那段时间的工作缩影：一个多月间，她在高铁出站口、航班到达口、对方办公室门口，以吃饭、开车的机会，堵下了数位国内知名的投资、收购界专家，请对方为吴晓波频道新推出的商学院产品“企投家”担任讲师或学术委员——从2月中旬吴晓波在昆明起念要做这个产品，到4月上旬在北京召开第一次线下活动，妮希共搞定5名学术委员、约30名导师以及近200位学员，这一切只用了50天。

产品经理，是吴晓波对于自己手下爱将的称号。这位信奉扁平管理和蜂窝组织的老板，在公司内部设了十来条产品线，并为每条产品线配置了产品经理作为负责人，所有项目单独核算成本收益，唯结果论，跑得不快就可能被砍掉。

“年初我就砍掉了一个11人的团队，做跨境电商的。”吴晓波犹豫一下继续说，“并不是说不看好这个方向，感觉还是团队内部有问题。”——现实的景象并不止这样轻描淡写，据说在公司季度会上，不被看好的项目甚至连登台汇报的机会都没给。

写了5年《腾讯传》后，吴晓波已经极为排斥传统媒体形态，在吴晓波频道刚上线不久的“50天报告”中，他谙熟地使用“前向收费”和“后向收费”这样非常BAT风格的词汇。我和他说，你写了快三十年，做产品经理才三年，按腾讯的职级序列，肯定连P3都到不了，如今却操盘这么一家估值20亿的公司……其实我的潜台词是：你压力大吗？

有多种不同词汇描述过吴晓波在公司里的常态化情绪，如“跳脚、呲儿、喊”，用吴晓波自己的话说，是“咆哮君”——“我是处女座，对所有人的工作我都不放心。”

这种不放心不仅体现在速度约束上，在商业表现上更是容不得闪失。

工作人员向我展示了每晚吴晓波在运营数据群中的点评，这个已经被严重时间碎片化的老板，却对数字有异常的执着，资本驱动力亦在此处显现：他已经不再那么关注10万加，而是更在意商业产品的售卖情况。“我们的业务都是很稳的，老板就是要稳。”

2015年6月，电影《我的诗篇》拿下上海电影节最佳记录片奖项。这部电影聚焦于国内底层体力劳动者中的诗人群体，总策划吴晓波亦亲自上阵，朗诵了一首制鞋工唐以洪写的《我写过断指》——

在调解书上，他们是廉价的火腿肠。

像蘸满鲜血的秃笔，讨伐我瘦弱的文字。

吴晓波在十几年前做记者的时候，曾经做过东南沿海地区打工群体中的断指调查，据他回忆“东北一根断指的赔偿价在600元左右，江浙大概2800元”。

然而作为第一部由众筹推动进入院线公映的非虚构电影，《我的诗篇》在2017年初的公映情况极为惨淡，鲜有影院愿意把黄金时段留给一部卖相毫不起眼、主角是打工诗人的记录片。

同样的情况，吴晓波在自媒体创业中也遇到过。

2016年3月27日，吴晓波频道推出新产品“思想食堂”，这个打算为高净值人群提高思想素质的理想主义课程，请来了不少史哲大家——雷颐、傅佩荣、许纪霖、萧功秦等。价格也非常符合财富精英的阶层：一堂课4800元，一季通票20000元。

然而一周后，吴晓波却被现实浇了一大桶冰水：这个课程仅卖出去2张票。他自陈“那天成为我投身自媒体以来最阴郁的一天”。

愤懑到有些无奈的吴晓波又写了篇文章《只有两个人的食堂》，称“我不相信，这是个对思想失去好奇心的时代；我不相信，高质量思想不应有一个好的商品价格。我不相信，水泥合金能建构我们这代人的精神支柱；我不相信，没有思想供给的全球第二大经济体会走得很远。”

毫无疑问地，吴晓波遭遇了他在新媒体创业史上的滑铁卢，每一堂课，加上商务赞助客户，课程的参与人数仅在30人左右。

如果说理想主义、家国情怀难以商业化尚属预料之中，那么作为吴晓波眼下最得意的产品“每天听见吴晓波”，其一路成长的坎坷历程就更能清晰展现媒体人转型之阵痛。

2016年7月5日，吴晓波宣布会员制音频产品“每天听见吴晓波”上线，一时间报名踊跃，然而运营团队却做出了两个致命误判——

一是在产品前期定价时，原本定价为年费900多元，后因喜马拉雅和得到等产品入场的因素，在上线前将价格下调至180元。如此一来，原计划大概只有2万规模的用户群自然迅速扩大，但当时运营团队或许是因为“思想食堂”挫败在前，没能及时发觉产品逻辑和用户基数已经变化。

二是在技术接入时，出于成本和路径依赖考虑，选了一家为银行做会员积分的公司，改了个模板就套用了。产品上线后的结果自然是爆掉，对方的服务器完全扛不住这种需求。之后一段时间内，运营团队都不断在微信上解释“已经把技术团队关入厕所”“服务器稍稍有点吃力”。

所幸，吴晓波命中的大贵人腾讯再次露出福相：前腾讯员工老鲍的小鹅通适时而出，不仅帮听见吴晓波解决了播放问题，而且给吴晓波频道建立了一整套会员体系——然而当时谁也想不到，后来吴晓波频道将通过这个系统赚那么多钱。

在不同场合不同时刻，吴晓波关于自媒体及内容创业讲过许多话。比如不看十万加，要看能不能做百万单品；广告是老钱，自媒体公司的广告收入不能超过30%，等等。

但令他真正开悟的，并对整个吴晓波频道产生决定意义的理念，还是在写《腾讯传》时受到的启发——“在互联网世界中，任何东西你要考量它，你要量化它，它一定必须要有边界。”

产品边界，是一个产品的使用场景和用户认知的汇总。即产品经理如何定义产品的作用，以及用户眼中产品的价值所在。在微博时代，吴晓波一直觉得不爽利，因为这种广场式的大众表达，最终会将流量分配给哗众取宠或咄咄逼人的表演型ID。而圈层表达属性的微信，却为专注财经话题惯于影响企业家的“小众作家”提供了精准的写作可能。换言之，就是吴晓波第一次可以专注服务于中产阶级和高净值人群，并与之产生真实而高频的互动，完全排斥他所不喜的“下流社会”。

从这个角度入手，你就能迅速理解他为什么讲“不看用户数、不看阅读数、不看新榜排名”。吴晓波频道每天都在做两件事：一是用免费内容套来用户，再以价值观漏斗去筛选，只留下同道者；二是用收费产品一步到位界定目标人群，再锁定其时间和注意力，纳入自己三级会员体系的闭环。

曾有位朋友提醒吴晓波，现在在闲鱼上十几块钱就能听你所有的收费课程，对于这种盗版你怎么办？吴晓波说得非常干脆：我拿这个问题没办法，也不需要有什么办法，因为这些人根本不是我的用户。

我也问了曾任吴晓波多年助理、吴晓波频道前主编、现“思想食堂”产品经理雪虎一个问题：你们这个课程一年4800，你有没有问过有多少人明年还会续费？雪虎的回答与老板如出一辙：能报这个课的，本身就是有钱有闲的人，如果有人不续费了，说明他在我们这个社群里没有存在感，这种用户不续费也好。

我问吴晓波，你搞自媒体创业1000多天了，走到今天这一步，你认为是什么起到了核心作用？是你本身的名气、移动时代的赋能、知识付费的窗口，还是什么？吴晓波想了想说，是我在频道一周年时候提出来的价值观——“认可商业之美，崇尚自我奋斗，乐于分享贡献，反对屌丝文化。”

“我们是全国的数百万自媒体里第一个明确地提出‘反屌丝’主张的，它让我们饱受争议，却也寻到了一块窄小的安身立命之地。”吴晓波认为自己已经不需要再去迎合谁、取悦谁。

我曾一度认为这是个务虚的回答，毕竟自吴晓波提出这个价值观，并与“屌丝文化和屌丝经济”全面开战后，曾付出了每天五六百人取消关注的代价。

但很快，这种大换血的价值就体现了出来。

2016年年底，吴晓波在跨年演讲中为这一年起了个盖棺论定的称号，叫“新中产消费元年”。他认为中国消费市场的最大裂变，就是有个为数至少一亿以上的群体，正式地以中产阶级角色登场。而吴晓波频道甚至吴晓波IP的整体努力方向，就是以中产阶层的生活和工作方式为中心，为这些渴求理性消费的新贵提供服务，掌握引导中产潮流的传播主动权。

而价值观换血的结果，就是深刻改变了吴晓波频道的用户画像：60%是男性、60%是中产收入、60%是80后、60%来自沿海地区、60%在做管理类工作。

这种用户结构直接作用在了商业产品的数据表现上——吴晓波“转型之战”千人大课，9000元一张门票，场场爆满；吴晓波在千岛湖上的私家“吴酒”，999元一瓶，卖了3万瓶；4800元一年的“思想食堂”，今年目标是5000人；49800元一人的“企投家”，今年目标是500人……