——相仕读商业之《华与华方法》16
设计如何降低品牌成本？
n 品牌标志：降低品牌识别、记忆、传播的成本
我们需要一个标志来解决品牌识别、记忆、传播的问题，但大多数的标志设计都不是解决问题，而是成来问题，制造问题。为什么？因为没有认识到标志的本质——降低成本，降低品牌识别、记忆、传播的成本。这就先了解为什么要给品牌设计一个标志？一是为来降低识别记忆的成本，二是为了传达品牌的精神气质。再站在消费语境去看这个问题：消费者有一个记忆任务，就是要记住我们的品牌，即我们的名字。标志的设计应该帮助消费者完成这个任务。
华与华方法对品牌标志设计的要求是：不要解释，一目了然，一见如故，不胫而走，这就是最低成本。第一一目了然见名字，第二一目了然见行业，第三一目了然尽量使用具象的图形。
n 包装设计的成本——购买理由、购买指令和购买指南
包装是品牌最大的媒体。有效的包装设计，能极大地降低品牌营销传播成本。包装设计降低什么成本？首先是货架上被发现的成本，然后是理解成本、选择成本。这就需要提供给顾客购买理由、购买指令和购买指南，华与华方法称之为“三个购买”。
华与华方法讲“货架思维”，我们做的一切创意要货架导向，把产品出现的一切场合都视为货架。因为货架是产品陈列的地方，是购买发生的现场。
对于包装文案，要降低顾客的阅读成本，要一气呵成，一气呵“成交”，让顾客的阅读体验，就像“坐着滑滑梯，滑到收银机”。包装文案是严肃的，是要有巨大销售力的，还要规划购物者的阅读顺序。如果你去超市观察购物者，就会发现他们阅读包装文案是很认真的。
从《华杉讲透孙子兵法》看三个购买。从命名上，关键是“讲透”，这是购买理由，封面顶上又拉一条横幅——这回彻底读懂《孙子兵法》。因为《孙子兵法》大家多多少少都读过或知道几句，但都觉得很神秘，这回彻底读懂！巨大的承诺，购买理由很充分。在购买指令上，设计了一个腰封，四个大字——“先看封底”！，就是给一个指令， 让顾客拿起来看一看，翻一翻。这从进书店逛到拿起来翻一翻的转换率是千分之一，如何能提高千分之二，理论上销量就能翻一倍。“先看封底”，就是为了吸引人把书拿起来。
