跟华杉学品牌营销 033 19 | 实战:什么样的广告信号能量最强? (2)「所有的创作都是为了聚集最大的信号能量」2024-03-12

今天对“所有的创作都是为了聚集最大的信号能量”这句话有很深刻的体会。也就是说,一切创作都是服务于『聚集』和「放大」信号能量这个目标的。为什么要最大程度地聚集和放大信号能量呢?

这回到了『传播三大原理』中的第一大原理「刺激反射原理」和第三大原理「信号能量原理」。

华杉老师讲道:“传播的基本原理是刺激反射原理,发出刺激信号,谋求行动反射。第三原理信号能量原理:刺激信号越强,则行动反射越大。巴甫洛夫整个理论的基础,就是两句话:第一,人的一切行为都是刺激反射行为;第二,刺激信号的能量越强,则反射越大。”

因为「人类行为的发生机制」遵从刺激反射原理,也就是说一切行为都是由刺激信号激活,然后根据刺激信号做出的行为反射。因此,刺激信号的能量越大,行为反射也越大。无论做企业、做品牌、做广告、做传播,最终目的是:销售,也就是谋求顾客「购买」这个行动。如何促使顾客做出『购买』这个行动呢?放大可以使他做出「购买」行为反射的信号能量。

首先这里让我体会到,一切行动服务的对象,抽象地说是「能量」。具象地理解「能量」有哪些?代入生活,用常识来思考,水电煤是能量;时间、精力、劳动力、注意力、智力这些也是隐形的能量;钱也是一种隐形的能量,还有情绪和感受。

怎么放大能量呢?

华杉老师用「聚集」这个词实在太准确了。『能量』其实不是通过「放大」而显得大,它的核心是『聚集』,是聚集起来的,聚集的能量多了,自然就大了。「放大」是呈现『聚集』这个结果的宣传手段。

接下来,就要思考怎么聚集能量呢?

我在这里突然理解,对于「品牌」来说,能量也就是品牌资产,聚集能量,也就是积累品牌资产。这里很特殊的点是,这些「资产」是看不见的、无形的,它并不能像金钱一样看得见数字、摸得着重量,它存在于“大众的口语报道”中,也就是言说里。

我在这里突然理解了华杉老师在《华与华品牌五年计划》第579页中讲道的:“做品牌,华与华提出了品牌资产理论,叫品牌即言说——品牌是大众的口语报道。这里要注意的是,品牌不是活在目标消费者的心里,而是要活在大众的嘴上,是活在大众的言说和口语报道里。品牌资产不是消费者心智,而是大众口语报道。言说是存在的基础,只有说得出来的才是存在的。所以,我们一切品牌的工作,都是为了生产大众的口语报道。这些大众的口语报道,可以给我们带来两个效益:①买我产品;②传我美名。”

今天我体会到,其实人生就是一场能量聚集游戏,无论是做企业还是做人。关于「聚集」的四大核心因素是:正向循环、重复、积累、时间。

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