研究的底层逻辑——对公司价值的分析
一般而言，作为资深研究员，凭借多年的经验，很多东西信手拈来就能唬唬人。但对于我所研究的互联网行业来说，要面对的全是层出不穷的新行业、新模式，即使是传统的行业，熟悉的公司，也总有新变化、新发展，完全没办法倚老卖老。
可以说，我研究过上千家公司，但从来没有觉得研究已经做完了。而是随时随地都要保持旺盛的求知欲，因为每家公司都千差万别，都需要你以从零开始的心态去研究。
想了解一家公司，在这个时代相对来说是比较容易的，你能获取大量的信息。特别是如果你关注的公司，也是很多人都在关注的，你就能够得到很多的资料、评论、分析。
了解只是搞懂的基础。
这门课的目标，要帮助你建立一套系统的认知框架，在它的基础上逐步培养独立的观点。
当你熟练掌握了这套框架后，甚至可以条件反射地去使用它。你看一家公司时，不会陷入某个孤立的点，也会对市面上的各种分析言论有冷静的判断力。
举个例子：
如果你的一个朋友，说一家公司未来的利润规模会达到一个很乐观的数量级，很多人的反应可能是“哎呀，好牛”，而一个训练有素的分析师，会快速地反馈说这不可能。他的理由就是行业多大、企业个体能占多少、有没有定价权、没有的话常规利润率水平怎么样。
拥有一套系统的认知框架，对你分析问题是很有帮助的。但即便你做到了这一点，你也会发现，研究一家公司的过程就像盲人摸象。
大家都有各自的视角，而没有一个明确的结论，尤其是对于充满变化的行业，这个时候你可能会对“搞懂一家公司”这个命题产生根本质疑，因为会感觉永远都搞不懂它。
其实这是你在搞懂一家公司的过程中，到达一个更高境界的标志，你不需要因为这个感到困扰。
我们说的搞懂一家公司，还包括你知道了，以眼前掌握的信息，有哪些东西是你所不能判断的。或者是即使你做了哪些判断，也知道这个判断是基于什么样的假设。就像你没办法去定格一座正在喷发的火山一样，事情在发展，你不需要马上给出结论。
所以，搞懂一家公司，还意味着你知道，你目前不能知道的是什么。这样，你能保持开放的心态，对这个公司的理解，也会越来越饱满。
“快速”是这门课的另一个关键词， 之所以要加上这个定语，是因为在这个瞬息万变的时代，已经不大允许你用最细致的方法，慢条斯理地去十年磨一剑了。
这个时代你不可能每件事情都能提前想到。现实一点的方式是，当你遇到一些新事物、新变化时，快速地搞懂它，然后选择是拥抱它还是远离它。
比如拼多多：
这种新颖的模式刚出来时，你可能会说，我一时半会儿看不懂这个模式，再等等看，结果人家销售额屡创新高。
你觉得有必要加快了解了，但还没等你想清楚，腾讯比你更早地想清楚了，于是腾讯投资了它。
这时候你不仅要去想清楚拼多多，还要去搞懂腾讯为什么投资它、能给它带来什么？
正当你的思路越来越复杂时，人家已经上市了。
正所谓蓦然回首，已经错过一个时代。如果没有快速作为前提，你的搞懂，价值会大打折扣。
学了这门课、树立了一套成体系的框架后，效率提升是很自然的事。而在这个之外，在效率和深度的取舍上，也希望你借鉴互联网公司小步快跑的思路，找到一个适合你的位置。
比如说，咱们的课程结束后，希望你能让自己对公司的理解，上升到市场前20%的水平，同时根据自身需要，有的放矢地调整投入力度。
公司研究是非常有意思和有价值的一件事。在研究的过程中，你一定会发现一些别人不知道的事情，它能帮助你比市场更早地获得信息，关注到一些别人没注意到的趋势，甚至做出一些关键判断。
有句话说得好，“选择比努力更重要”，那些被忽略掉的信息很可能直接影响你的成败。
不管你是想赚大钱的投资者、找工作的年轻人、跃跃欲试的创业者，还是运筹帷幄的管理者，分析一家公司的本领，对你都很有必要。
公司研究也可以成为你认识世界的一扇门，它结合了宏观、中观和微观，既能够帮你理性地判断大趋势，也能培养你以小见大的能力。在这个过程中，你看人、看事的眼光都会变得更准。
自上而下的设计结构
第一讲，研究公司需要的宏观视野；
第二讲到第四讲，如何看待公司所在行业的空间、阶段和竞争格局；
第五讲和第六讲，具体到公司，探讨商业模式与护城河；
第七讲，谈一个公司的管理和人；
第八讲，一个锦囊大礼包方法论、技巧、心得和原则
1.研究公司需要的宏观视野
先来说看一家公司应该有的宏观视野，这个部分做起来相对比较轻松，但也非常必要。
你可能会问，我只是想单纯地看一家公司而已，为什么要了解宏观环境呢？或者说，在很多场合下，我并没有了解宏观情况，依然能看懂一家公司。
我的答案是，看清宏观大背景能为你搞懂公司做出铺垫，同时看清这个公司和宏观的密切程度是怎样的，也决定了需要多大程度关注宏观变化。
首先我们先明确一下，这里说的宏观环境是什么，它其实有两个层面：
一个是大的时代背景，你可以把它理解成趋势；
另一个是宏观经济环境，你可以把它理解成周期。
把握长期明确趋势
先说大的时代背景。知道大的时代背景，能帮助你更好地理解公司的地位和价值。
比方说，同样是重要的行业巨头，20世纪初的石油和汽车巨头推动了整个社会的前进，现在的石油和汽车公司只是现有庞大经济机器运转中的一部分。
我们常说的“风口”，其实很大程度上就是大的时代背景。 任何行业本质上都是时代的产物，不可避免地要跟时代的大趋势发生关系。
再举个例子。
我以前做二级市场互联网行业的研究，曾经花了很大精力研究过两个行业，一个是移动互联网，一个是有线网络行业。
移动互联网，在它普及的过程中，相关的产业链一股脑儿都在风口的位置。不管是生产智能机的，还是生产手机里的一根天线、一块屏的，或者开发移动应用的，很多优秀的公司都抓住了行业爆发的机遇。那个时候我们推荐相关公司的股票，帮助客户挣了很多很多钱。
但反过来，对于有线网络行业，它的单位用户收入怎么算、增值服务怎么算、摊销折旧怎么算……我都非常熟悉，但现实的大趋势是人们越来越少地通过有线网络看电视。市场也很现实，现在没任何人记得我当时的分析是如何深刻，因为长期没有人在这些公司身上赚过钱。
你可能会想，宏观是这么多复杂因素的组合，相互之间又有各种影响，我连一个小公司都还没搞懂，怎么一上来就去把握大宏观？
其实，大部分事情如果你把它放大了看，都有很多曲曲折折的细节，但拉长到一定维度看，就变成了一个相对确定性的趋势。就比如移动互联网的普及，过程中也遇到了种种问题，但它普及的大趋势却是一直在向前推进的。
这里面有两个小窍门：
第一，是能找到领先指标，判断这件事未来必然会发生。比如说老龄化，中国现在还没有老龄化，但人口的年龄结构摆在那，这是将来必然会发生的一件事。年龄结构就是一个明显的领先指标。
第二，是从常识的角度出发，大道至简。比如说人们都希望自己生活质量更高，比如资源会自发向回报高的方向流动，比如科技会不断提升效率，顺应这些方向上的事情，在一个长期维度上就会是大趋势。
刚才我们提到移动互联网的爆发，里面成长出像小米这样的优秀公司。那未来智能机相对饱和了，小米还在什么大趋势上吗？
是的。我估计你已经想到了，小米现在不只是手机，从充电宝到电视机，从路由器到手环，从扫地机器人到平衡车，它要做的是一系列物美价廉的消费品，那它是不是又靠在消费升级这个更大的趋势上了？
我会建议你关注长期明显的大趋势，积累对这种大趋势的认识，而不是去关注太碎太小的东西。这些大趋势，有点像前面说到的“大路货”，但我也提醒你不要轻视这种“大路货”。忽略常识，对真正的趋势视而不见，也是人们容易犯的一种错误。
理解公司对宏观经济的敏感度
刚才讲了大的时代趋势，接下来我要跟你讲的是关注宏观的第二个要点，就是理解公司对于宏观经济的敏感度。
像房地产、汽车、资源品类的企业，它们都属于周期性行业，对宏观经济特别敏感，会随着宏观经济周期的波动而波动，研究这类公司，宏观经济就显得非常重要。
而有的公司所在的行业就对宏观经济比较不敏感，我举几个例子你就能明白：
比如我们的生活必需品， 就像大米，不管经济好坏，人们风雨无阻地都要吃饭，既不大可能因为经济好点就多吃两碗，也不大会因为经济差点就少吃两碗。
再比如“非主流产品”， 所谓非主流，是指它们在宏观经济中没地位，所以反而不受影响，例如早期的互联网，完全无视宏观经济的波动而野蛮生长，因为那时候互联网在实体经济的大盘子里实在是太小了。
还有一类特殊情况，它本身是非必需品，却体现出逆周期的特性。在经济学里有一个名词叫“口红效应”， 说的就是因经济萧条而导致口红热卖的现象。那是因为口红是一种比较廉价的奢侈品，在经济不景气的情况下，人们会去购买比较廉价的奢侈品，来满足自己的消费欲望。
判断什么样的公司对宏观敏感也很简单：
如果这家公司提供的是原材料或者是工业品，并且产品价格在历史上存在周期性的大幅波动，那么我们认为它是对宏观敏感的。
如果公司提供的产品是消费品，那你就看它是必需品还是非必需品。前面已经说了像大米那样的必需品是对宏观不敏感的，所以非必需品，就是对宏观相对敏感的。
理解了公司对宏观经济的敏感性，那么你就明白了在搞懂一家公司的过程里，宏观分析所值得投入的精力。
对宏观敏感型的公司，分析它的基本面，就要分析宏观经济，像房地产、汽车、资源品。
对于宏观不敏感的公司，你也可以“无视”宏观扰动而直接去了解行业和公司的特性。
对于中间部分的，跟宏观有联系却又没有那么密切，它们受宏观的影响往往是不对称的。如果宏观好，它们未必好，因为能不能从竞争者中脱颖而出，还要看你后续的分析，但如果宏观差，它们多数都会受到波及，所以对于它们的宏观分析，要着重考察大环境的波动可能造成的风险因素。
整体上，宏观很重要，但并不是让你成为宏观经济学家，毕竟整个宏观经济的分析是一个特别复杂的工程。“不忘初心”还是很有必要的，对于大部分公司，你只需要了解一些颗粒度很粗的宏观背景即可。
两个关键点：
第一，看明确的时代大趋势，大趋势没那么复杂，它要么有领先指标，要么符合常识；
第二，根据公司产品的特性，评估公司对宏观经济的敏感度。
