目录

一、本书介绍。

二、定位是什么。

三、定位的重要性。

四、如何定位

五、总结

一、本书介绍

如果只看一本营销书籍，首选《定位》。本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位，改观了人类“满足需求”的旧有营销认识，开创了“胜出竞争”的营销之道。

“史上百本最佳商业经典”第一名（《FORTUNE》2009评选）

本书阐述“定位”观念的产生，剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因，胜负在于潜在顾客的心智，给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。

在竞争日益激烈的今天，它揭示了现代企业经营的本质（争夺顾客），为企业阐明了获胜的要诀（赢得心智之战），是商业人士的必读之作。

美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作，深入阐述了定位理论和操作方法，并配有丰富的实战案例解析，指导企业家成功企业定位，获取商业成功。

二、什么是定位

定位：第三次生产力的革命

马克思伟大的贡献在于，他深刻地指出了，以生产工具为标志的生产力的发展，是社会存在的根本，住宿也是历史的第一推动力，大哲学家的折后，如此总结马克思的唯物史观。

人类的三次生产力的革命：

第一次是生产力的革命：泰勒“科学管理”。

泰勒的科学管理原理掀起了人类工作史上的第一次生产力革命，大福提升了体力工作者的生产力。在泰勒之前，人类的精密制造只能依赖于能工巧匠（通过师傅带徒弟的方式进行培养且人数不多），泰勒通过将复杂的工艺解构为简单的零部件后再组装的方式，使得即苏舒格拉底或者班鲁在世恐怕也未必能造得出来的智能手机、电动汽车、现在连普通的农工农民工都可以大批量的制造出来。

第二次的生产力的革命：德鲁克“管理”。

为了因应知识社会的来临，彼得·德鲁克开创了管理学核心著作的是《管理的实践》及《卓有成效的管理者》管理学科的系统建立与广泛传播，大幅度提升了组织的生产力，使社会能容纳如此巨大的知识群体，并让他们能创造绩效成为可能，这是人类工作史上第二次“更聪明地工作”。

第三次生产力的革命是特劳特的定位

现在，仅把货物铺上渠道已经远远不能确保企业在激烈的竞争中胜出了。新时代的赢家在于能在顾客心智中赢得一席之地，既竞争的重心已经由市场转移至心智，经济权利也就由聚道到转移到转移至客户，谁能获得客户心智的力量，谁就能摆脱渠道商的控制而握有经济链中的主导权力，连渠道本身的型态也必将被客户心智力量迅速重构。在心智时代，顾客选择的力量掌握了任何一家企业、任何渠道的绝对的生杀大权。

定位：在客户心智（组织外部）中针对竞争对手确定最具优势的位置，从而使品牌胜出竞争赢得优先选择，这就是企业需全力以赴抵达的成果，也是企业赖以生存唯一的理由。

三、定位的重要性

根据哈佛大学心理学博士以勒的研究，顾客心智中最多的也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现，随着竞争的加剧，最终连七个品牌也容纳不下。只能给两个品牌留下心智空间，这就是定位理论中著名的“二元法则”（杰克·文韦尔奇1981年上任通润通用电气后，就是运用了这一法则，将不属于数一数二的业务关停并转，而不管其盈利有多么丰厚。此举使百年通用电气因获得了顾客心智强大的选择力量而再续传奇，也为韦尔奇赢得了“世界第一总裁”的声）。在移动互联网时代，特劳特先生强调“二元法则”还将演进为“只有第一，没有第二”的规律。任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌，无论其规模多么庞大，最终将会选择暴力迅速摧毁，从现实中消失。

没有心智资源的牵引，所有的资源都只是成本，企业经营中最重大的战略决策就是要将所有资源其中起来抢占一个定位，使品牌成为客户心智中定位的代名词，企业因此才能获得来自顾客心智中力心智中的选择的力量。企业强大的心智资源才是最重要的内在价值及“深深的护城河”。

宝马通过重新定位为“驾驶”，从而充分利用了奔驰在个在顾客心中强势（尊贵）中的弱点（移动不方便），结果从濒临破产的品牌变成风行世界的强势品牌。百事可乐，也是利用可口可乐强势（可乐发明者更“正宗”）的弱点（祖父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人的可乐”的新定位，从破产边缘走出一条光辉大道。

四、如何定位

定位四步法

第一步，分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置—定位。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明—信任状。

第四部，在这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是在传播上要有足够多的资源，以将这一定位植入客户的心智。

*心智只接受与其之前的知识和经验相一致的信息，心智没有空间接受不同的新事物，除非与旧事物有所关联。

*心智一旦形成认知，几乎不肯能改变。

*一定要“消尖”你的信息，使其能切入人们的心智。

*想要在心智中留下难以磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息而是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。

*心智与品牌储存器相似，想要使一个新品牌进入心智，就要删除或重新定位已经占领品类的老品牌。

*建立领导地位：第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期份额通常是第二个品牌的2倍，是第三的四倍，而这种关系不会轻易改斌。

*寻找空位、尺寸空位、高价空位、低价空位、其他空位。

*企业所犯最大的错误，就是试图吸引每一个人，既“满足所有人需求”的陷阱。与其问自己“我们想吸引哪些人”，还不如反过来问“哪些人不应该用我们的品牌”。大多数企业会发现，他的战略其实没有排除任何人。如今营销竞争如此激烈，如果不做出取舍，根本毫无胜算。

*名字的威力：名字就像勾子，利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代，你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。一个苍白无力，毫无意义的名字，已经很难进入心智。应该寻找一个可以开启定位程序的名字，这个名字能够告诉潜在顾客，产品的主要利益点是什么。选择一个响亮，接近通用又带描述性的名字，可以狙击竞争对手跟风进入你的领域。

五、总结

成功六部曲

第一，你拥有什么定位：定位是一种逆向思维。定位不是从自身开始，而是从潜在顾客的心智开始。

第二，你想拥有什么定位：设法想清楚，从长远看可以拥有的最佳定位是什么。

第三，你必须超越谁：如果你要借力的定位，需要和市场领导者硬碰硬那就算了，最好是绕过障碍而不是强行突破，往后退一步，想办法去占据一个没有被别人带去的定位。

第四，你有足够的钱吗？想达成不可能的任务，在顾客心智中占据一席之地，需要花钱。建立定位，需要花钱保住自己的定位，同样需要花钱。

第五，你能坚持到底吗？在我们这个传播过度的社会中，变化是常态，新概念取代老概念，令人应接不暇。要应对变化，要有长远的眼光很重要，你要有远光确定自己的基本定位，然后坚持下去。

第六你的传播体现了自己吗