谭天

这些年中国互联网飞速发展，其中的新媒体、媒体人、互联网企业可谓几度沉浮，几家欢乐几家愁，笔者对此进行剖析、复盘和点评，希望有助于大家对当下中国互联网与新媒体能看得更清楚一些。

一、你确定你是做新媒体？拉倒吧！

我常常跟做新媒体的人聊天，聊着聊着我对他们就会产生怀疑：你确定是在做新媒体吗？除了还在传统媒体里做新媒体，囿于体制和身份所限难有作为之外，今天我找几位已跳出传统媒体投身新媒体的人来说道说道，帮大家分析一下何为做新媒体？如何做新媒体？看看新媒体人如何玩转互联网。

1、教主PK，决战江湖

先说两位从央视离职的博士：王利芬和罗振宇。两人在央视都很一番成就，北大博士王利芬比中传博士罗振宇投身互联网业更早一些。王利芬办起了优米网，罗振宇弄了个“逻辑思维”。表面看都是卖内容，也就是传统媒体人最擅长的内容创业，但仔细分析你会发现两人还是不一样。王利芬做的大伽访谈，走的是精英路线，利用央视主持人的名气和制片人的人脉，她与马云、柳传志、俞敏洪等大牛的精彩对话显得特别高大上，一副“创业教母”派头。

而罗胖则开始是每天死磕60秒语音，售卖知识。说到商业模式，优米除了广告，变现方式主要是卖书卖课程，卖的都是别人的东西，她只是做包装、推广和销售，其实跟传统媒体的商业模式并没有本质的区别。反观罗振宇，开始与王利芬区别不大，但他是卖自己的东西（其实也是整合别人的东西，但用自己的观点）。随后路子越走越野，先是撮掇papi酱拍卖天价广告，转型投资人进军资本市场。接着与深圳卫视合作做起跨年演讲《时间的朋友》，一展“创业教父”风范。

教父PK教母，从这三个方面就可以决出胜负：一是定位，相比王利芬的阳春白雪罗胖更接地气，他的“得到”中的大伽有李翔、李笑来、和菜头、吴军、王煜全等，与马云柳传志等不是一个量级，但对于创业者来说，王的大伽是神我们学不来，罗的草根大伽是可以学的，对他们更有吸引力。二是思维，互联网思维三大要义：颠覆性创新、开放中博弈、合作中共赢。罗振宇都比王利芬更胜一筹。罗胖不仅跟网红（papi酱》合作争夺注意力，还与传统主流媒体合作（卫视跨年晚会）打造影响力。三是IP，王利芬的访谈主要是聚集别人的观点，她自己的东西很少。反观罗振宇则不断抛出自己独到见解，新观点开拓新思路并发新思想，不仅有自己的原创IP并且不断进行延伸和开发，已甩开王利芬几条街。PK下来，谁真正做新媒体已不言而喻。

2、用户至上，供需重构

聊完高人的华山论剑，再说说两位小女子的新媒体之路。那是大家熟悉的两个公众号：一个是咪蒙（马凌）；一个是黎贝卡的异想世界（方夷敏）。两人都是从南方都市报出来的记者。先说黎贝卡，2014年10月25日，黎贝卡创办自己的时尚公众号，从一名记者转型成为时尚博主。面对都市的白领丽人，面对时尚消费的刚性需求。买！买！买！黎贝卡以满足庞大的年轻女性消费群而成为2016今日头条年度人气头条号，也成为时尚消费的风向标。

那些简单的把内容放到网上，根本就不是在做新媒体！南都首席记者的笔头，加上她对时尚的把握和用户的拿捏，黎贝卡把内容和流量成功连接到服务和销售上收益也很可观，而不可忽略的是做生活服务内容也很安全。她的老领导、原南方报业传媒集团董事长，暨南大学新闻与传播学院院长范以锦这样评价：方夷敏属优秀的报人向自媒体转型的成功者。

相比黎贝卡，咪蒙做的内容难度更大且风险更大。但风险越大获利越大，只要你不被干掉。大多数年轻网民讨厌政治说教，但又需要心灵鸡汤，于是咪蒙端出一锅精心炮制的“毒鸡汤”，不仅让不少人喝上瘾，而且庞大的粉丝群也让她获取很好的收益，据说其头条广告就有六、七十万。也有不少人不喜欢咪蒙的痞子文风，但正如周杰伦的嘻哈：语言很暴力，但里面还是听妈妈的话。咪蒙有些文章题目看似三观不正，但看下去并没有突破底线，这也是为什么咪蒙虽经整改没有被封杀的原因。

我的一位朋友、原央视《新闻调查》制片人说过“一切创新都在触碰两条红线（政策法规和伦理道德）之间”。我觉得他说得有道理，碰上红线就死，快碰上但还没有碰着这就需要高超的技巧。不少人以为新媒体相比传统媒体环境更宽松，其实是一个错觉，新媒体领域并非法外之地！况且离开传统主流媒体将失去权威性和公信力为你背书，等于没有了靠山，只能靠自己在市场中拼杀。咪蒙其实是在踩钢丝，之所以迄今没有掉下来全凭她在传统媒体历练出来的本事，前南都首席编辑对内容尺度的拿捏，加上山东大学文学硕士和作家的文字功力，这就是咪蒙做自媒体的核心竞争力。

决定公众号和内容创业者生死存亡兴旺发达的除了选题还是选题，许多人并不清楚咪蒙背后付出的艰辛。每一篇文章，他们要从50个选题里面选一个，然后完成四级采访，进行5个小时的互动式写作，再然后取100个标题，然后在5000人群里投票选择最合适的一个。最后再给一篇文章做6000到1万字的数据分析报告。选题背后的是用户，用户需求和用户痛点。日前我的一个研究生说起他们做的新媒体，她认为做得很专业但不顺利。我问她如何理解专业？你认为专业，但用户不一定需要。我认为真正的新媒体与伪新媒体的区别就在于，前者是“互联网+”，后者是“+互联网”。“互联网+”的本质就是供需重构，传统行业是先做产品再找用户，新媒体倒过来是先有用户再做产品。

最后归纳一下：新媒体人要玩转互联网，一要有互联网思维，二要有用户思维，即互联网+，三要有产品思维，要懂经济。在虎嗅F&M创新节上，王利芬反思过自己的创业，她说自己基本是不懂商业的，创业七年，自己把一个创业者能犯的错误基本都犯了，遇到问题一路靠向股东们的请教。但你做的是内容创业呀，股东们了解内容风险吗？未来新媒体的内容监管将跟传统媒体一样严格。大佬们会跟你讲价值观吗？没有正确的价值观你会摔得很惨，更走不远。从传统媒体到新媒体并没有不可逾越的鸿沟，但一定要一番洗心革面的蜕变，变与不变，你一定要拎得清。

二、复盘微信七年，更重要的是不做什么

七年前一款APP横空出世，它和我们一起走进了移动互联网的世界。七年后我们的生活改变了，我们的生活，我们的习惯，我们的思维方式都不知不觉发生了改变。要说乔布斯的iPhone改变了世界，那么，张小龙的微信可以说改变了中国。七年之痒，我们不讨论它如何改变中国，只讨论它如何改变自己。复盘微信是为了探讨如何做好一个互联网产品。

1、从无到有，连接一切

2010年 11月19日，腾讯微信项目正式启动。

2011年 1月21日，微信上线了首个版本 1.0，当时仅支持 iOS设备。紧接着三天后的 1月 24日，微信第一个 Android版发布。很快，1月 26日，第一个塞班 S60版发布（2013年停更）。尽管功能简陋，不过初代微信即支持从 QQ中导入联系人，也成为微信日后用户群能够快速扩张的一大基础。

2011年 5月，微信 2.0版中上线语音聊天功能，该功能的发布使微信用户量有了显著增长，同时也成为日后用户使用微信的一大重要通讯功能。

2012年 8月 17日，微信公众平台上线运营，从此公众号逐渐成为微信的丰富功能性中不可或缺的一部分。

2012年 9月5日，微信开始支持扫一扫功能，此后“扫一扫”成为微信打通线上与线下的重要入口。2013年 8月 5日，微信支付功能上线，支持绑定银行卡，随后逐步发展成为与支付宝并立的移动支付巨头。

……

截至今天，微信（月活）用户数已接近 10亿，成为名副其实的国民应用，从通讯、社交、阅读、支付等方面渗透到了国民的生活中。此时的微信已成为无所不包无所不能的社交媒体，不仅影响中国，还走出国门。然而，成也萧何，败也萧何。面对微信不能承受之重，张小龙有着清醒的认识：张小龙的产品哲学，他是坚决反对产品多功能的，其名言是：一个产品，要加多少的功能，才能成为一个垃圾产品啊！

马云说：过去20年互联网“从无到有”，未来30年“从有到无“。那么，对于微信未来七年将会是怎样？这是张小龙一直思考的问题。

2、从有到好，以退为进

张小龙是一名极客，他一直对于商业保持疏离感。这位爱看哲学书、好听摇滚的程序员曾经在几年前就被《人民日报》评价：在100多万台计算机屏幕上留下大名的人只是个悲剧人物——他独自为Foxmail写下7万多行代码，供超过200万用户免费使用。但接触《人民日报》记者时，他还处于失业状态。

Foxmail最后结局还算不错，连同张小龙一起，以1200万的价格被博大收购。不过，发布会当晚，张小龙心情很低落。他写了一封充满伤感的信： “从灵魂到外表，我能数得出它的每一个细节……在我的心中，它是有灵魂的，因为它的每一段代码，都有我那一刻塑造它时的意识。我突然有了一种想反悔的冲动。”

开弓没有回头箭，但张小龙对微信商业化始终是保持警惕和谨慎。微信插广告一开始他是抗拒的，但是腾讯作为企业是要赢利的呀。最后张小龙妥协了，但仍要求广告必须少而精，不能影响用户体验。七年弹指一挥间时间里，微信这个超级APP已经生长为森林，无数生物寄居其中。在这个10亿用户的商业王国里，张小龙始终惶恐。

微信真正的发明在于，它构建了移动时代的交互方式，简单而直接地打通了通讯、社交、信息和商业。然而，面对现实与理想的张小龙也会陷入矛盾里。胡泳教授以为：“深切感受到张小龙作为一个产品哲学家和一个用户行将突破10亿的流行应用的主导人之间无法弥合的矛盾。”马化腾安慰道：“总能慢慢找到一条最佳路径的，尽管慢，但必须合理才做。”

不做内容只做服务，不做平台只做工具（尽管微信已是一个平台型工具）。在腾讯的商业帝国中，微信并不赚钱，但它却为所有赚钱的产品提供支持。张上龙坚信：“一个成功的产品经理，需要在极端现实主义和极端理想主义之间取得平衡，把它们作为整体一并接受下来，彻底去除其中的相对性，丝毫不觉得其中的矛盾和冲突之处。”

有所不为才能有所为，大踏步的撤退是为了更好的进攻。对于微信的未来，不做什么恐怕比做什么更重要。

3、洞察人性，守望孤独

低调是腾讯的底色，一方面可能是源自广东企业务实作风，另一方面马化腾、张小龙都中沉迷于虚拟世界的程序员。早年的马化腾在公司电梯里总是低着头呆在角落里。研究生导师对张同学的评价是“不爱说话，喜欢鼓捣电脑，喜欢睡懒觉的年轻人”，他当年读大学时并不出众，2011年参加同学聚会时还有一位女生不认识他。他不爱跟人打交道，大学打发无聊时光的方式之一就是坐在宿舍外面的水塘边钓虾。

但奇怪的是，很多时候，世界的隔阂就是由羞涩内向的人用打破的。3Q大战让腼腆的马化腾懂得去公关去积极应对激烈冲突的现实。微信的成功也给张小龙带来了潜移默化的改变。2012年7月，张小龙在腾讯做了一场8个半小时的演讲，178页PPT，他几乎一气呵成。他侃侃而谈，谈哲学和艺术，还提出“微信是一个生活方式”的新概念。此后两年，张小龙的年度演讲成为“互联网界的政府工作报告”。太多人想知道张小龙在想什么、微信下一步要做什么。

媒体很难采访到张小龙，前央视主持人王利芬曾以创业者身份拜访张小龙，会议室里，听到王利芬一行表示每天长时间使用微信，张小龙显得有些着急，他慢慢说着，“这不是好事”，“用完即走最理想”。张小龙和同事吃饭、开会都会规定不能看微信。为此，他决定开发小程序，一年多来尽管小程序不温不火，但张小龙仍有足够的耐心。作为一个完美主义者，张小龙只是想做一款用户满意的互联网产品。

微信七年不断变身：从最初的社交产品、到平台、再到如今想连接人与虚拟世界的工具。与此同时，越来越多的人在抱怨：微信变成了工作QQ、朋友圈垃圾信息太多、公众号打开率太低……但在下一个替代品出来之前，又没有人能真正离开它。敏锐如张小龙，显然捕捉到了这些危险的信号。于是在今年公开课上，他透露了一些微信新举动：正在开发公众号独立APP、将恢复对作者的赞赏功能。张小龙还提出微信下一步要探索线下，不是把更多的生活搬到线上，而是去走一条相反的道路。

《麦田里的守望者》，男孩霍尔顿曾经向妹妹阐述自己的理想： “有那么一群小孩子在一大块麦田里做游戏。几千几万个孩子，附近没有一个人，没有一个大人——我是说，除了我。我呢，就站在那混账的悬崖边，我的职务是在那里守望，要是有哪个孩子往悬崖边奔来，我就把他捉住——我是说孩子们都在狂奔，也不知道自己是在往哪里跑。我得从什么地方出来，把他们捉住。我整天就干这样的事。我只想当个麦田里的守望者。”

在这个浮躁的快节奏社会里，张小龙的内心需要安静下来。此时，复盘七年，守望孤独，洞察人性，唯有如此微信才能走得更远。

三、从王利芬事件看内容创业

2018年1月25日，曾被誉为“京城IT四少”的电脑天才茅侃侃，在家中自杀身亡，时年34岁。据说茅侃侃的公司近期遇到很大的经营困难。不少人为之感到痛惜，写下悼念文章；不少人为此引发思考，写下评论文章。前央视主持人、优米网创始人兼CEO王利芬也在微信发文《茅侃侃的离世，掀开了创业残酷的一角》并为此获得10万+的阅读量，她随之在微博上表露了自己的喜悦心情。

这可犯了众怒，许多人奋起抨击王利芬。《无问西东》腾讯制片人党斌撰文怒怼王利芬《我的10万+已经写好，就等着王利芬创业失败了》。同样三观不正，我觉得一方面，斯人已去，任何一种消费都令人不齿；另一方面，大家对王利芬群起攻之，或许忽略了创业背后存在的问题，尤其是内容创业背后的各种问题。我曾经写一篇文章：我为什么拒绝“10万+”？或许有人说我是站着说话不腰疼，如果你去创业如果你开始商营你还能从容不迫吗？

在此我想通过王利芬事件来跟大家谈谈内容创业，就从王利芬的创业说起吧。我认识王利芬是在电视上，当时她是央视一名记者型主持人，被称作《东方时空》的“双高”女记者，身材最高，学历最高，她是北大文学博士。王利芬在央视取得一系列骄人的业绩：2000年任《对话》总制片人兼主持人，2003年创办《经济信息联播》《全球资讯榜》《第一时间》，2004年9月赴美国耶鲁大学和布鲁金斯学会研究美国电视媒体，2005年创办了《赢在中国》，《我们》，2009年底辞职离开央视创办北京优视米网络科技有限公司。当时电视还很风光，她却选择下海，我钦佩她并就此关注起她的创业。

王利芬的北京优视米网络科技有限公司成立于2010年3月17日，是经国家广播电影电视总局批准拥有视频节目制作权和视频试听许可证的民营机构。优米网是公司旗下的视频网站，服务对象是读者和创业者。一方面王利芬充分发挥记者优势和央视背景，专访不少业界大佬和创业精英，打造影响力；另一方面，她通过卖书卖课程实现赢利，应该说她是较早做知识付费和视频生产的创业者。尽管她借助央视背景积攒了不少人脉并获得大笔创业资金，但后续发展仍然面临不少困难和挑战。

王利芬做的主要是内容，互联网行业优质的内容一直是匮乏的，乍一看这对于内容创业者似乎是利好的，但内容变现其实是很不容易的，它面临几个难点：第一，如何生产优质内容并形成持续生产能力；第二，必须有足够的影响力，而10万+似乎成了一道魔咒；第三，内容置换广告的赢利模式很难消化视频制作成本；第四，中国网民缺乏付费习惯，要做付费模式并不容易，除非你能提供不可替代的刚需；第五，我国对原创内容的版权保护还不够，我还在网上看到王利芬怒斥短视频自媒体对她视频内容的剽窃。这些压力也让王利芬的日子过得并不轻松。

还有一个更大的难点是最容易被忽略的，就是政府对内容的监管，公众对内容的监督。最近，我们看到国家有关部门对今日头条、新浪微博的约谈。公众对内容的监督往往是王利芬们所忽略的，在博取眼球和守住底线之间保持平衡并不容易。尽管王利芬道歉了，公众仍然不依不挠，“创业教母”的人设瞬间瓦解。王也算是老江湖了，为什么还会犯这样的低级错误呢？曾有人针对242位创业者进行调查，结果显示，其中49%的创业者都有不同程度的心理疾病，其中占比最高的是抑郁症，其次是注意缺陷障碍以及焦虑症。在创业焦虑和利益熏心的双重逼迫下，王利芬一时的得意忘形暴露了内容创业者的软肋和死结。

在某种意义上，内容创业其实要比服务创业、科技创业更难，在内容变现的压力下会拷问人性，会令价值观扭曲。怎么才能解开这一死结呢？依我看王利芬的运营模式还是很传统的，如今互联网内容创业必须从两方面创新：一是做新内容，二创新服务。 什么是新内容？并没有统一的说法。有的指动漫、游戏、短视频，有的指有爆款IP的网剧网综，有的指基于大数据的内容定制。总之它是内容生态中的新物种。优米做的内容虽然很高大上，其实并非稀缺内容，当下成功学的内容满大街都有。

现在的内容创业者大多是从传统媒体出来的，他们大多有精英情结，以为高度决定影响力，影响力必定会带来流量，其实不一定。他们做内容可能比较专业，但做服务则差强人意。举我的两个学生为例，一个做美食短视频，开始走的是精英路线，结果曲高和寡，后来改为接地气的大众路线才步入正轨，如今他的短视频《品城记》已经hold住吃货享誉美食界。我的另一个学生是从纸媒出来的，他们办了一个公众号《深圳客》，被誉为中国版的纽约客，有情怀，做得是影响力。但他们盈利靠的是提供出租房屋服务的《同流合屋》，后者是刚需，二者互为依托，如今前者也开始赢利了。

内容创业不仅要做内容产品，还要做服务产品和关系产品。我曾经说过没有运营的内容是没有价值的，问题是如何运营？这方面罗振宇、吴晓波要比王利芬高明得多。在互联网上，传统媒体运营方式是不行的，要改变要创新。吴晓波说得好：发生变化的不是内容的生产方式，而是内容的变现方式。有着相同的背景和经历的罗胖比王利芬晚出道几年，手上也没有那么大伽资源，但为什么罗胖的“得到”做的要比优米好？我认为互联网思维更重要，这方面罗无疑完胜王。但无论王利芬还是罗振宇，没有正确的价值观都是走不远的。

作者为广东财经大学华商学院特聘教授、暨南大学新闻与传播学院教授、新媒体研究所所长、中国社科院新媒体研究中心特聘研究员