为什么有很多好的基金赚钱，但大部分买了这个基金的基民不赚钱？
为什么投顾给客户推荐了一只涨幅不错的股票，股票涨了，客户却不一定赚钱？
为什么我的客户想高抛低吸，最后却总是追涨杀跌？
产品赚钱投资者不赚钱，这是一个普遍现象，造成这种现象的原因是什么呢？
我们再来看一组试验数据：
实验1:
（a）80% 的概率得到 4000 元
（b）100% 得到 3000 元
答案：
在所有参与者中，20% 的人选择了（a）而 80% 的人选择了（b）。
实验 2:
（a）20% 的概率得到 4000 元
（b）25% 的概率得到 3000 元
答案：
在所有参与者中，65% 的人选择了（a）而 35% 的人选择了（b）。
对实验的分析：
在实验 1 中，尽管期望收益更大的是（a）（4000 x 80% = 3200元），但绝大多数参与者更喜欢能一定到手的 3000 元（b）。
在实验 2 中，与实验 1 的唯一区别是将选项的确定性减小到之前的 1/4，但结果竟然完全相反。大部分选择（a）的参与者认为，既然两个选项都不怎么确定了，那么（a）显然比（b）的期望收益要高（4000 x 20% = 800，大于 25% x 3000 = 750）。
实验数据说明，收益为正的选项中，拥有确定性的选项（如实验1中的（b））给人的主观价值会大于其真实价值。换言之，在面对正收益时，人们往往更加厌恶风险。
在投资过程中，一般的假设是投资者是理性的，但投资者的行为往往是不理性的。投资者在投资决策时，难免会出现行为偏差，这可能连他们都没意识到，而这些行为偏差，很有可能就是造成投资者的投资认知误区，造成亏损。
传统金融学认为，人是理性的，人们的投资决策可以通过模型计算出来。上个世纪80年代，行为金融学开始兴起，也慢慢地被学术界和不少专业人士所认可。而行为金融学则考虑了人的非理性因素，把心理学和金融结合起来，从个体行为和产生这种行为的心理等方面去研究金融市场、人们的投资行为等。比起传统金融学，它更注重投资者怎么想，投资者为何会这样做。
行为金融学通常把人的行为偏差分为认知偏差和情感偏差两类。认知偏差通常指人们常见的基本统计、信息处理和记忆方面的错误，这些偏差可以被视作人们意识中的“盲点”或者扭曲事实的部分，例如过度自信、保守偏差、代表性偏差、自我归因等。而情感偏差则是与认知偏差相对的，是人们无意识出现的心理状态，如损失厌恶、现状偏见、自控偏差等。
老王花了半个多月分析了当前的经济形势，判断经济即将反转，于是决定多买周期性强的股票。过了两天，投顾告诉老王，央行即将紧缩货币。老王觉得不是啥大事儿，没有进行任何调整。
强周期股票受货币政策影响很大，而老王忽略了新的重要因素的影响，坚持自己的分析和判断，这就是认知偏差里的保守偏差。
我们再以证券食堂社区投顾的讨论为例。在下面这张对话的截图中，投顾们在讨论投资者在做判断时，过度关注事件的某个特征，例如对那些明显的、直观的、好理解的、抓人眼球的数据或者信息特别关注，而忽略了这个事件其他重要的、科学的信息，如大环境概率等。上图的案例中，客户看见别人赚钱就跟着踏入市场，管中窥豹，简单地锁定了当时他人进场赚钱这一特征，其他因素例如时机、风险等都没考虑，其实就是代表性偏差导致的一种不太理性的投资行为。
我们都说，财富管理要以客户为中心，了解不同客户的需求，为客户实现他们的财务目标提供合理的建议。但是，投顾如何才能真的懂自己的客户？如何才能帮助不同的客户优化投资决策？面对投资者不合理的诉求，不理性的投资观念，投顾该如何面对？这些可能都是投顾想解决但难以着手的地方。而行为金融学也许是投顾处理这些问题的一个好工具。实际上，国外一些领先的机构在向客户提供财富管理的服务中已经应用了行为金融学，行为金融学也得到了他们的认可。
嘉信理财与投资与财富管理机构研究所，独立的市场研究与咨询公司Cerulli Associates就投资顾问对行为金融学的看法和应用进行了调研。调研显示，投顾十分热衷于行为金融学，70%的投顾表示在与客户沟通和交流时应用了行为金融学，58%的投顾表示在组合构建中应用了行为金融学。调研的投顾认为，应用行为金融学可以加强与客户的关系、增强信任，优化投资决策，更好地管理客户预期，减少客户的非理性决策，帮助客户实现更好的投资回报等。
根据嘉信的调研，投顾们也积极地将行为金融学应用到了解客户，帮助客户优化投资等方面。例如，投顾们将行为金融学与人们的年龄阶段结合起来，研究了不同代际间的投资偏差的特点，结果显示，不同年龄段的投资者间存在的偏差各不相同。显而易见，应对这些客户的策略肯定也是不一样的。与国内粗略地按照资产对客户进行分类，这样会不会更有助于帮助投顾了解客户，帮助不同生命周期的客户调整行为偏差？
虽然应用行为金融学不可能完全调整客户的偏差，但根据参与调研的投顾的从业经验，行为金融学在帮助客户实现长期目标时十分有效，投顾们也为调整投资者的偏差制定了相应的策略。例如，投顾表示近因偏差、损失厌恶、确认性偏差、锚定偏差和熟悉度偏差是影响客户投资决策最常见的5种偏差，与此对应，投顾采用的策略分别为帮助客户忽略噪音、保持长期的视角。主动跟踪客户的投资组合避免客户的损失厌恶，减少客户在市场波动中的情绪决策。在评估投资组合时提供更多的视角。使用符合客户目标与风险偏好的多元化基准，强调分散投资的好处。
随着行为金融学的价值越来越被投顾所认可，诸如嘉信这样的领先的财富管理机构也开始尝试把行为金融学应用到投顾的工作中，为投顾赋能。例如，嘉信推出了一个叫Biagnostics的解决方案，提供了一系列与行为金融学相关的教育资源，包括行为金融学相关的教案、主题报告、操作指南、投资者手册等，投顾一方面可以学习行为金融学的相关知识，深入了解投资者的行为偏差，一方面也可以把这些材料作为圆桌讨论、主题演讲、客户研讨会等场合的投教资源，帮助客户识别自己的行为偏差与投资偏好，促进与客户之间良性的沟通交流，增加客户的信任，从而更好地处理他们在不同生命周期出现的问题，为客户制定真正符合他们利益的投资策略，让客户更满意。
其实现在已经有很多投顾小伙伴意识到了投资者的一些行为偏差，大家也意识到了研究投资者的行为，了解投资者不断变化的风险偏好的重要性。
我们常说投顾做好KYC、KYP，做好两者的匹配，才是真的做好财富管理。怎样让客户更加容易地接受投顾来帮他理财，其实是要依靠长时间双方建立信任关系，其次要让投资者了解自己的财务目标，了解自己的行为偏差，然后普及产品、收益、风险，最后才是辅助投资者做投资决策。而这一切的前提是投顾要深入了解客户。投顾对投资者来说应该是良师益友，像朋友一样地了解与陪伴客户，与客户建立牢固的信任关系，让客户感到投顾值得信赖，又像投资者的投资行为教练一样，帮助投资者认识与调整行为偏差，做出符合自己目标的合理决策，而行为金融学正好可以帮助投顾扮演这样的角色，成为投顾在财富管理中的利器。
