1.不变比变更难？？！

严格一点讲，苹果手机从iphone4起，基本风格就确定下来了。

我们可以把历代的iphone重叠在一起，你会发现，轮廓几乎一样，camera位置基本一致，logo位置基本一致，正面圆饼按键基本一致。

哪怕是像iphone4这样屏幕比较小的早期产品，等比例放大的话，也符合这个标准。毫无疑问，他们在手机形式上在坚持着一些什么。

这种坚持，近乎于顽固，以至于近两年来，受尽了消费者的冷嘲热讽。

有人说，苹果设计师太好当，一款设计管三年。

有人说，苹果没了乔布斯，创新倒退十年前。

还有人说，苹果无视消费者，自掘坟墓不长久。

如果你也在一家中等的上市公司工作过的话，就能明白这些市场上的负面声浪会给公司带来多么大的压力。

在这个过程中，变很容易，不变才是反人性的。

为什么这么说呢?

想一想，如果你是苹果设计师，变化一下设计，为下一款亿级产品打上自己的烙印，必然是乐意的。

换一个角度，如果你是苹果的营销人员，消费者负面声浪这么大，顺应做一些调整，是讨好他们最简单的方式，何乐而不为?

而且我们有理由相信，以苹果的地位，推销一款新的设计，必然也能获得成功。

然而苹果是如何做的呢?

哪怕是iPHONEX这种技术全面革新的产品，你也能感受到他们在千方百计的维系原先的设计感觉，仅在不得不变的技术点上做出一些设计调整。

可能你会说，苹果有设计哲学啊，他们所有的产品都会遵循，以此来保证一致性。（iPad是另一个更极端的例子）

确实，关于这方面的文章已经很多了，随手都能抓来一把。

但现实社会不是靠理想就能驱动的，即便是设计理念，也需要有效协助商业成功才能存续。

所有不能协助商业成功的，无一例外，都被抛弃。

很显然，苹果的设计理念是有效的，否则也无法做到市值屡创新高。

消费者一边在说不要，一边诚实的用自己的money在投票。

所以，与其相信苹果维系一个固化的手机形象，是设计理想在驱使，不如现实一点，将其看成是利益权衡后，做出的理性选择。

弊的一端我们已经看的很清楚了，那么利的一端在哪里呢？

2.被烧掉的金阁寺还是金阁寺吗？

在回答这个问题之前，容我岔开一笔，讲一个之前的故事。

BBC有一部很著名的记录片，讲的是对日本金阁寺的探究，其中有一段对话很有意思。

当镜头拍摄到这座14世纪建筑的时候，主持人不由自主地感慨了一下，历史如此悠久的一座木制建筑，竟然保存的如此完好，简直就是奇迹。

一旁的导游赶忙解释道，这座金阁寺实际上是重建过的，19世纪的一场大火将它烧毁了，接下来导游和主持人之间的对话如下：

“那么，它还是原来的那座金阁寺吗？”

“嗯，是的，当然是的。”

“但它明明被烧毁过，不是吗？”

“是的。”

“而且被烧毁过两次？”

“不止两次。”

“每次烧毁之后都被重建过，不是吗？”

“当然，因为这是一座很重要的古迹。”

“每次重建时使用的都是全新的材料吗？”

“当然，因为大火把它全烧光了。”

“那怎么还能说它仍然是原先的那座金阁寺呢？”

“它一直都是金阁寺啊！”

是啊，“它一直都是金阁寺”，金阁寺对人们到底意味着什么？

它不止是一座寺庙，除了完成寺庙的基本功能外，它还是一座古迹，还是北山文化的代表建筑，还是日本宝贵的文物与著名的旅游景点。所有的这些文化层面的承载，让金阁寺脱离其他寺庙，成为世间唯一。

让人们记住的，并不是建造金阁寺的那些建筑材料，毕竟在一次次的大火中，已经被烧毁了，而是这种建筑形式，是这个形式承载了一切。

脱离了这个形式，哪怕用当年相同的建筑材料，也不再是人们心目中的金阁寺。

3.你心目中的圆是什么样子的？

讲到这里，是不是感觉到这个故事和前面苹果的坚持隐约有些联系了？

如果还不清晰，我们不妨再看一个例子。

闭上双眼，想象一个圆，我敢打赌，在你脑海中浮现的是一个圆圈的形象，而不是“圆”这个几何名词的文字定义---“在一个平面内，一动点以一定点为中心，以一定长度为距离旋转一周所形成的封闭曲线叫做圆”

很显然，后面的文字定义更符合“圆”的本意，也更加精准，但弊端在于太抽象，不利于记忆。

人天然就是形象记忆生物，我们会自觉的将各种抽象含义寄托在具体形象上进行记忆。

比如说到“坚毅”，很多人会想起父亲的背影。

说到“恐惧”，会联系起之前看过的恐怖片场景。

说到“天真浪漫“，会想起小朋友红彤彤的脸蛋。

那么说到”手机“呢？

闭上双眼，让你悚然一惊的是，iPhone的形象自然就浮现出来了。

那么利的一端也很明朗了，智能手机的形象是iPhone定义的，并且这个形象就像”圆“”金阁寺“一样，成为了你我大脑中的一个固定形象语码，牢固不可动摇。

你可能依然会反驳，就算苹果定义了我们脑海中”手机“这个词又如何？并不能带来什么商业利益啊？

又不会因为他们定义了这一点，多付给他们版权税。

确实不会，但代价可能更昂贵。

这个形象会成为你心中的一根标尺，你会以此来丈量世界。

比如看到一个接近圆的图形，我们下意识的就会产生：”这个圆看起来不够圆“”好像左边扁了一点“”又似乎圆心也有些偏“。所有的这些比对，并不是凭空的，也不是在对照”圆“的文字定义，而是在与你心目中的那个”圆“的标准形象在做比较。

这相当于苹果利用这个形象竖起了一道墙，墙内的都是好的，舒服的，墙外都是不好的，不舒服的。

我们再对比一下利弊，就会发现，相比维系这个形象在消费者心目中长久的存在下去才是真正符合商业利益的，之前提到的种种弊端，实在是不值一提。

一句话总结：

我们对世界的认知是建立在形象思维基础上的，每一个抽象词汇的背后都站着一个固定的视觉形象，而设计风格正是抢占这个固定形象的有力武器。

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