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《产品手册》（以下简称手册），市场部同仁，多少都有参与或者主导规划，相信很多人已经有相当的经验了。

今天，我只从传播角度来谈谈《手册》的规划，希望与大家交流，对初入市场部的“新人”能有所启示。

在谈具体的做法之前，大家先思考一个问题，《产品手册》，究竟是设计更重要？还是内容策划更重要？

很多人毫不犹豫的选择了后者，尤其我们市场部人。

但是，在很多公司，《手册》是设计更重要。为什么呢？因为不管是给内部看的，还是给外部看的，其实要展示的产品内容，产品经理已经通过PPT或需求文档给到了，（至少从设计师角度）认为市场部只是对文案进行了润色，最终的呈现形式全靠设计师创意了。

这个东西见仁见智，不能说人家说的不对。在这里提出这个问题，也是希望大家能“尊重”下设计师，协同很重要。

开始谈我的做法。

接到一个《手册》任务的时候，我首先习惯性的看看针对的消费群（定位，明白给谁看的），弄懂这个，再干活。“磨刀不误砍柴工”嘛。

其次，我会将内容分“三大块”，即“开篇、正文、结尾”；

开篇，就是公司信息、产品诞生背景之类；（若是内部用，那这部分可以将企业文化等放进去，反正员工会看；若是给客户或消费者，则这部分说清楚“我是谁”“为什么做这个产品”就行了）

正文：产品卖点；（后面细讲）

结尾：按照“常规”，附上产品型号、零售价格表、合作客户、案例分享等；（不展开）

第三，产品卖点的企划；（重中之重）

1、卖点“翻译”；

将产品经理给到的“偏技术角度”的卖点，“翻译”成消费者的语言；

这个“翻译”，不是简单的转化，而是要同时想到这个卖点在不同场合的用法。

如产品的卖点是“超大间距”，那在“翻译”时，只是想手册中的画面表现是不够的，还必须“脑补”在网络广告、H5、6秒短视频等等不同状态下在对“超大间距”解读时的画面展现。

这样，才能在最后与设计师的沟通中，设计出一个你能够同时用在多个渠道的传播画面。

切记，手册中的“内容”，绝不仅仅是给手册用的，其他传播渠道也需保持一致的。

2、从传播的角度，将卖点串联起来；不能让卖点孤立；

产品肯定有多个卖点，也有主次之分，我们是市场部，是有创意的一群人，绝对不能简单的罗列卖点。

要从阅读者的角度，当ta看到这个手册时，什么促使他愿意去翻看？什么促使他能一口气翻完而不是看两页就不看了？

比如我在设计一个产品有七大卖点时，我就要与设计师沟通，不管你用“七色彩虹”、“北斗七星”、还是“江南七怪”“七剑下天山”，都要给我把这个七个卖点串起来（前提时我们已经做好了解读）。

原因：我们希望客户、消费者在看我们的《手册》时，知道共有7个卖点，会主动的翻完；最差的，即使他不翻完，也起码让他记住我们这个产品有七大优势。我们的目的就达到了。

3、卖点的表现形式策划；

卖点的表现形式，一定是我们与设计师一起企划出来的。

绝对不能把文字的扔给设计师，让他们去“发挥”，到时候做不好“吊”人家。

我是觉得单纯的扔给设计师，是不负责任的做法，人家其实很“冤”。每个人，对事物的理解都不同，我们既然是“发起人”，就要对最终的结果负责，就要与设计沟通，按照我们的想法来表现。

此不用展开说了，若担心自己的创意形式被设计师“嫌弃”的话，那就与设计多沟通。

4、与设计部门配合，“实现”你的创意；

这是在上一步，与设计师沟通设计创意之后进行的（当然一般我会同步进行），此时，就要与设计师沟通《手册》大小、纸张材质、创意展示、色彩运用等。这个时候，就要低下头来，提出我们的想法后，请教设计师给出专业意见了。

为什么这个时候求设计师？因为设计师在给你设计画面的时候，其实已经有考虑实现形式了，只是设计一般很忙，你不问，他当然懒得说了。而且，更重要的是，《手册》设计完成后，还需要设计师帮你与供应商就《手册》的印刷需求进行沟通呢。

所以，都到最后了，要“巴结”一下设计师。我一般对设计师都很尊敬的。

最后，再从“传播角度”重新捋一遍；

这个时候，类似于做完文章后的“检查”，目的是“查漏补缺”，有时候还可能有意外惊喜。

比如，你在与设计师沟通《手册》形式的时候，突然发现此种创意的形式，你的内容可以更丰满些；或者，发现遗漏了新媒体端传播的内容与手册差别很大，为了传播一致性，内容可能还要再部分调整，等等。

如此，我是觉得一本《手册》基本完善了。大家可以根据自己的企业实际情况做增减。

今天以上！