课程背景：

想当初：

营销费用弹药充足，大手笔大动作，全城为之侧目；

项目现场搞搞活动，大批客户到场，案场人气爆棚；

逢年过节发发礼品，新老客户上门，成交此起彼伏；

户外电台广告出街，来电来访多多，推广效果很好；

竞品拦截企业宣讲，每次收获不少，意向客户大把；

渠道出击扫街扫楼，微信电话邀约，客户抗性很小；

……

到如今，营销费用越控越少，案场活动基本不搞，礼品便宜必须淘宝，客户来访越来越少，广告推广越来越弱，渠道拓客越来越难，竞品拦截头上长草……

没有费用，没有思路；

没有思路，没有想法；

没有想法，没有动作；

没有动作，没有结果……

策划本应该是项目营销的总策划师，到最后变成了各种会议的专属“PPT供应商”以及专注“走流程三十年”。面对种种困难，专业的策划人员如何闪转腾挪、巧手破局、窘境突围、“巧妇能为无米之炊”，让策划自身的专业价值得以绽放，为项目的业绩增长提供动力，所有的答案与秘密都在这里！

课程收益：

充分了解及认识到策划人的专业价值导向，端正自己的工作心态，通过切实有效的营销策划为销售部门与渠道部门提供专业的策略指导与战术执行；

通过学习，充分认识及了解策划、销售与渠道的三位一体协同作战工作模式，离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁；

学习及理解品牌房企的客户画像逻辑思维，掌握科学高效的客研方法与技巧，通过业主大数据的访谈、收集与分析，实现项目产品卖点与客户价值买点的高度匹配，从而进行新一轮的价值输出与推广；

了解及学会以“客户来电来访”为基本原则开展线上线上项目广告推广，为效果付费，为结果负责，同时学习及掌握项目广告文案创作方法与技巧；

学会以客户体验营销为导向的案场价值包装及互动方法；

掌握以客户利益驱动为原则的创意活动策划方法与技巧。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：房地产项目策划、渠道人员、销售人员、地产营销代理公司策划、渠道人员、销售人员

课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练

课程纲要

第一板块：自我认知与管理

第一讲：策划人的认知与修炼——让自我能力快速提升

一、别人眼中的“策划人”

1. 流程申报的机器

2. 项目的高级杂耍

3. 花钱如流水的主

4. 专注于“闭门造车”三十年

二、我眼中的“策划人”

1. 写不完的“PPT”

2. 巧妇难为无米之炊——营销费用捉襟见肘

3. 职业背锅侠（业绩不好杀个策划来祭天）

三、策划人的自我修炼

1. 坚持专业学习

1）异地看盘

2）同行交流

3）方案研学

2.岗位“变形记”

1）跟访销售

2）跟访渠道

2）扮演客户踩盘

3. 专业价值变现

1）策划引资

2）商业先行

3）空间变现

第二讲：策划人的工作模式——三位一体协同作战

导引：离开策划，销售与渠道是无根之木，离开销售与渠道，策划是空中楼阁

一、项目价值精准定位（策划）

1. 项目硬性产品价值的梳理（先天）

1）公司品牌

2）产品优势

3）区域配套

4）项目配套

2. 策划：项目软性产品价值的梳理（后天）

1）居住理念

2）场景生活

3）友邻互动

4）增值服务

二、项目价值精准输出（销售）

1. 价值验证，客户挑刺

2. 价值修正，客户认可

3. 销策互助，换位作战

4. 内外联动，销拓一体

三、项目价值扩散输出（渠道）

1. 价值扩散，全面覆盖

2. 局部放大，吸引客户

3. 策渠互动，资源保障

4. 渠销联动，定人收客

第二板块：专业技能修炼

第一讲：修炼1——项目客研

一、项目目标客群基本特征研究

1. 性别年龄

2. 置业背景

3. 家庭结构

4. 收入理财

5. 教育程度

二、项目目标客群行为分析研究

1. 客户信息获取渠道分析

1）购房信息来源

2）日常资讯渠道

3）手机常用APP

2. 目标客群的场景行为分析

1）家庭互动——全家老小上前冲

2）娱乐举动——打牌唱K广场舞

3）健康运动——晨跑夜跑户外野

4）社交行动——商会协会读书会

三、项目目标客群消费动机研究

1. 产品期望

2. 置业动机

3. 价格驱动

4. 品牌驱动

5. 价值驱动

6. 增值驱动

四、目标客群的客研方法

1.潜在客户

建议方法：群体问卷调研、一对一问卷调研

2.成交业主

建议方法：面对面访谈（录音录像）

3.已入住业主

建议方法：浸入式观察

4.区域竞品业主

建议方法：一对一问卷调研、面对面访谈（录音录像）

5.装修设计公司

建议方法：面对面访谈（录音录像）

6.公务员

建议方法：面对面访谈（录音录像）

五、项目客研的应用场景

场景一：新盘新作

1）精准拿地

2）差异精品

3）精准营