这一节让我从哲学上的“目的性概念”和“必然性概念”两个方面对华与华「品牌资产理论」和华与华「品牌三角形理论」有了整体性的认识，也就是清晰了理论背后的整个推理过程。清晰这两大理论的过程，也让我对「品牌」有了全面的认识。

华杉老师在《周二课堂》上讲道：“亚里士多德的哲学说：“任何事物都有两个最基本的概念，一个是目的性的概念，一个是必然性的概念”。目的性的概念：就是这个事物的目的是什么?必然性的概念：就是怎么样做就必然能够实现目的？”

当我们思考「品牌」是什么的时候，这个思考的背后隐含了三个问题，①“品牌存在的目的是什么？”②“什么是品牌？”③怎么实现品牌存在的目的？（大白话是：怎么做品牌？）。

这三个问题，也是拆解「品牌」这个看似玄而又玄的事物的突破口，也是实现做品牌最终目的的答案。

当我提取出这三大问题的时候，深切地感受到华与华两大哲学中「问题哲学」的深意。“问题哲学就是问题即答案，我们对答案孜孜以求，但往往是没找对问题。一旦找对问题，答案就在问题背面。”

大家都在说品牌、讨论品牌，每个人都有各自不同的理解，但并没有从最基本的层面去思考和理解品牌。要想理解品牌并且得到答案，需要从这三大问题切入。

首先，是目的性概念。

华杉老师在本书第43页讲道：“亚里士多德说：‘研究的首要课题，最主要的知识，是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，一般说来，是整个自然中的至善。’”

这里让我明白一个做事的方法，无论研究什么，首要的课题是对事物存在的「目的」的认识，因为「目的」是任何事物存在的基础，它之所以存在，是因为它能实现社会的需要。这里就有一个悖论是，事物存在并没有自带说明书，自己能把自己存在的目的讲清楚，所以这就需要一个探究事物存在的目的的过程，发现事物存在与生俱来的“善”，并将“善”实现、发挥出来。

华杉老师在《周二课堂》中讲道：“中庸叫：“天命之谓性”，目的就是天命。上天让它产生，造物主让它产生，到底是来干嘛的，这就是第一性。”

对事物存在「目的」的认识，就是对「第一性」的认识。

第一个问题：品牌存在的目的是什么呢？

品牌存在的目的也就是华杉老师在本书开篇第一节讲道的“品牌的11个目的”。

读到这本书的末尾，我才真正明白，华杉老师在本书的开篇就针对「品牌」的这三个问题进行了解读和诠释，只不过当时读这部分的我没有理解这些内容出现并存在的深意以及三者之间的逻辑关系。

第二个问题：什么是品牌？

华杉老师讲道：“要找一个词的定义，最直接的办法就是去查字典。《现代汉语词典》里说：‘品牌是产品的牌子，特指著名产品的牌子。品牌就是产品的牌子，当一个产品出名了，它就成了品牌。华与华在这个定义的基础上，发展出了华与华品牌三角形理论。’”

这里首先让我看到，对词语「定义」的追问要回到字典中寻找答案，因为这是最基础、最原始的对“词语”本身内涵的理解，它并没有因为时代的发展而对其有过多的延伸，也不受文化背景的影响。

这样做的意义在于，堵塞「混乱」的源头，即：人对词语定义的混乱带来的语言的混乱。看似在交流，但因为每个人对词语定义理解的不同，没有达成词语理解的共识，也就没有真正的交流。鸡同鸭讲是普遍存在的。

华杉老师在本书第5页讲道：“维特根斯坦说：词语的游戏规则在语言游戏中建立，也在语言游戏中修改。在我们交流的时候，我经常觉得，要把词语从我们的交流中抽离出去，送去清洗，清洗干净之后，再送回到我们的交流当中。我们在公司开会的时候，每天都在讨论战略、营销、品牌等词，但是每个人对这些词的理解又不一样，所以我们的会议不仅无效，甚至总是把我们引向错误的决策。这是个语言哲学问题：我们语言相通，但是词语不通。”

生活中，鸡同鸭讲的情况是普遍存在的，鸡同鸭讲情况出现的原因是：语言哲学问题。这让我理解了“被误解是表达者的宿命”这句话的缘由，被误解的本质原因是：词语不通呈现出来的表象。每个人对词语的定义和理解是完全不同的，这既是被误解的根源，也是混乱的根源。

华与华在字典对「品牌」的定义的基础上，发展出了华与华「品牌三角形理论」，让我看到了这个理论的前提是基于字典对「品牌」的定义，这个理论的源头和范畴划分地相当清楚，它并不是凭空而来，是对字典对「品牌」的定义的延伸和逻辑推理。

第三个问题：怎么样才能实现品牌存在的目的？（品牌怎么做？）

回答这个问题也就进入了“必然性概念”的范畴，即：怎么样做必然能够实现事物存在的目的？

华杉老师在本书第11页讲道：“品牌的11个目的，它们可以分为两类，一类是购买我们的产品，另一类是影响带动他人购买。所以这里我把它们归纳为两个效益，①买我产品；②传我美名。”

由此，我们可以看出，品牌存在的目的分为两类，一类是购买我们的产品，另一类是影响带动他人购买。

那么，付诸什么样的行动才能实现这两类目的呢？

华杉老师在本书第541页讲道：“要让消费者买我东西，就要有购买理论；要让消费者把我们介绍给别人，那就需要有推荐的话。这就要求我们有可以供他人识别、记忆、谈说的词语、符号或故事。”

华杉老师的解读让我明白，需要给消费者买我产品的「购买理由」，以及推荐我们给别人的「话术」和「物料」，也就是“词语、符号和故事”。首先是能够使他人产生购买行为的「购买理由」，其次是能够发动二次转播的“话术”，这样才能够实现品牌存在的目的：为企业带来效益。

这里接下来要思考的是：什么样的「购买理由」能够使他人产生购买行为？

这个问题要实现的最终目的是：购买行为的发生。这里就要思考，购买行为是怎么发生的？

华杉老师在微博中写道：“人的一切行为都是刺激反射行为。传播就是释放一个刺激信号，谋求顾客的一个行为反射。只有顾客的反射是可以测量的，这才是我们的最终目的。”

购买行为是通过外界发射出刺激信号，顾客接收到这个信号，产生了行动。

所以，要想行动发生，就需要发射出能够刺激行动的刺激信号。

什么样的刺激信号能刺激行动呢？

在句式上，带有行动指令的刺激信号才能够刺激行动，比如，能够直接促使行动的祈使句。

华杉老师在本书第253页讲道：“营销传播必须使用口语，也只能使用口语，因为口语才能让人行动。在语言越来越精确的发展中，口语保留了这三大特征，即：①情感表达、②信号、③二者之间的相互结合。”

这里让我看到，行为发生的过程并不是只和“刺激信号”有关，还有更重要的加速器是“情绪”，刺激信号+情绪辅助的目的是加速消费者的购买决策的发生，刺激信号越强烈，情绪越激烈，购买决策发生的效率越高。

华杉老师在本书第96页讲道：“人们相信什么东西，这不是理性，而是情绪。或者说，如果在情绪是没有到位，就不能形成认识；如果没有情绪的参与，就不能形成决策；如果不能注入情绪能量，就不能达成行动。”

这里让我看到，情绪对人的决策和行动的影响。口语是同时具备“情感表达和发送刺激信号”的方式/工具。更重要的是，口语是日常用语，是能够说出来的话。

华杉老师在本书第90页和542页讲道：“世界是如何创造出来的？是语言创造的，是说话说出来的。能说出来的就存在，说不出来的就不存在。言说是存在的基础，只有说得出来的才是存在的。所以，我们一切品牌工作，都是为了生产大众的口语报道。”

大众的口语报道是什么？

也就是大众平时嘴里都在说些什么，这些大众能够说出去的信息是大众对品牌的认知，也就是品牌方在「营销传播」行动中传递出去的“品牌声音场”，其中概括为三类“词语、符号、故事”，通过「营销传播」行动塑造和管理品牌在大众脑海中的形象（认知）。

华杉老师本书第542页讲道，“品牌资产就是品牌言说，品牌就是大众的口语报道。能对外言说的，就是品牌资产；不能言说的，就不是品牌资产，说不出来就不能带来效益。我们所有的动作，也就有了一个判断标准：一切以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。能形成资产的我就做，不能形成资产的就不做。”

这里让我明白，首先要解决的是，能不能说出来的问题，只有口语才能说出来；其次，能说出来之后是规范「品牌资产」的范畴。

大众对品牌的认知是五花八门的，这些认知和言说中，能够为企业带来效益，也就是“买我产品”和“传我美名”的部分才属于「品牌资产」的部分。而大众的言说和口语报道中不能为企业带来的效益的部分，也就不是资产。

对什么是「品牌资产」，什么不是「品牌资产」有清晰的定义和区分的目的是：排除企业内部的浪费，“降低总成本，发挥边际效益”。只做能形成资产的事，企业内部也就能够将资源集中在能够形成并积累「品牌资产」的事情上，不做不能形成资产，甚至为企业带来负资产的事情。也就实现了“少干活，多赚钱”的效果。