蜥蜴脑法则
吉姆·柯明斯
46个笔记

◆ 态度决定行为，还是刚好相反？

我们以自己的行为来塑造自己的态度，从对自己的行为的观察中认识自己的身份。

，当我们的行为与既有的态度不一致时，我们会重新解释自己的态度，重新解释自己的身份，甚至会从我们的行为中获得以前没有的态度。

“我们就是自己所呈现的样子，因此我们一定要留心自己打算以什么形象示人

◆ 百威淡啤VS米勒轻啤

为了改变人们的行为，你无须以你希望人们采取的终极行为为目标。人们的行为先要经过一系列步骤，你也许会发现，改变这些行为中的某一步更为简单一点。分析一下容易漏水的水管——将人们引向你建议他们采取或放弃的行为的一系列小步骤，对你能发挥最佳说服效果的环节进行精准定位。

以行为而不是态度为目标。你的终极目标是改变别人的行为。幸运的是，行为比态度更容易改变。改变行为是改变态度的有效方式

我们内在的蜥蜴会留意具有这一行为的人群如何行事，它也会对这些人群做出判断，如果他们的行为与它一致，它会加入他们之中。由行为触发的感情对我们内在的蜥蜴有强烈影响，即便是微弱的好感也能带来完全不同的结果。另外，我们内在的蜥蜴对一样事物受欢迎的程度非常敏感。

当你把改变行为作为说服目标的时候，要增强这一心智显著性，并为它搭配合适的联想。通过将它与其他行为、感情、他人的偏好相关联来重新定义这一行为并赋予它意义。有意义的行为才会被视为具有方向，有方向的行为才有明确的目标

◆ 第五章 不要改变愿望，实现它们

我们利用人们的愿望来销售产品，而不是去改变他们的愿望

“这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。”

我们应该努力将我们所建议的选项或行为与实现说服目标的愿望、帮他们获得奖赏联系起来。我们设置的奖赏一定得是我们的说服目标已经在盘算的东西。因此，我们需要分析一下说服目标的愿望与我们建议的行为所能带来的后果之间有多少重合度

这个世界上影响别人的唯一方式是与别人谈论他们想要的东西，并告诉他们如何得到它。

谈论别人不想要的东西只会让你认为他们该要的东西显得更没说服

◆ 内置英特尔芯片

。花点时间把别人接受你建议的行为时所能获得的、符合他们愿望的结果都想一遍，这些结果的数量之多可能会令你大吃一惊。设想别人按你的建议行事能产生哪些奖赏是一种有益的练习，能开阔你的思路，提高你的创造力。

我们应设法提升我们所鼓励的行为和我们所承诺的奖赏的心智显著性，并增强两者之间的联系。我们应该让说服目标能非常迅速地想到这些行为和奖赏，让他们在想到你推荐的行为时会非常自觉地想到你设置的奖赏。奖赏是人们希望得到的东西，而我们建议的行为则是获得奖赏的路径。将行为与正确的奖赏结合起来，我们就能促使说服目标做出我们期待的选择。

除非目标被剥夺了生理需求，例如处于饥渴或缺少睡眠的状态等等，否则情感奖赏通常比有形奖赏具有更强的吸引力。

◆ 独特性或吸引力：一个简单的抉择

如果我们设置的奖赏能做到既独特又有鼓动性自然是最好的。但如果我们必须在二者之间做出选择，我们应该首选有鼓动性的奖赏。记住：许多很独特的奖赏之所以从未被任何人采用，就是因为它们的鼓动性不强。

说服与实现愿望有关，与改变愿望无关。为了在说服中取得成功，我们需要谈论说服目标想要的东西。当我们不再改变别人想要的东西，而去帮他们获得自己想要的东西时，我们的说服就能取得与之前完全不同的效果。这样一来，我们的说辞就会变得更委婉、更恳切、更有趣、更关注说服目标的愿望。只有这时，别人才会真正倾听我们的话。

◆ 语言伪装

试着自己去寻找，永远不要问他人。从正面展开攻击不会让人们泄露自己的动机。就算人们愿意把他们的动机告诉你，他们也往往说不清楚

尽管我们并不知道为什么，我们却以为自己知道。当别人问我们“为什么”时，我们立刻便会回答。我们极其善于为自己的行为编造借口。我们迅速地、毫不费力地想出答案，然后就以为这些答案是真的

报告重要性是人们自己声称的选择偏好，而实证重要性是分析他们的实际选择行为后得到的结果。实证重要性显示的选择偏好往往令人惊讶

◆ 发掘真正的动机

有的人已经采取的行为正是你希望自己的目标所采取的。试着与这些人交流。但不要问他们为何这么做。问问他们对自己的选择怎么看。问问他们对那些采取了跟他们一样或不一样行为的人又有何看法

◆ 得力小馆

当有意识地列举重要事项时，人们会给出听起来最合理的答案。但真正影响人们偏好的往往是与经验有关的事项，如员工友好度等等

分析一下那些能决定目标群体是否会采取你期待的行为的评价。如果一项评价与目标的行为无关，这项评价就无法触发你期待的行为。

如果顾客认为快餐店员工态度亲切的评价是由他们向朋友推荐这一行为引发的，就说明调查中出现了因果倒置的情况

如果我们喜欢一样事物，那么我们就会赋予它许多积极品质，那么我们并无证据支持这些品质。这就是“光晕效应”

◆ 奶酪

如果我们直接问那些偶尔和经常用奶酪做菜的人她们各自的选择有何理由，她们一定会给出令自己、也令我们觉得完全合理的答案，但这些答案可能与她们行为的真实动机一点儿关系也没有，而且很可能误导我们去解决错误的问题。

不要问人们他们的行为有何理由，不要问他们如何做选择，也不要问他们做决定时最看重什么。人们自己也不知道答案，他们只是以为自己知道。错误的信息比没有任何信息更糟糕

◆ 指引人们获得期待的感觉

“告诉人们如何获得自己想要的东西”这一建议常常意味着“告诉人们如何获得自己想要的感觉

如果我们想让少年们留在学校，“求职更容易”或“更高的工资”就是我们可以加以利用的奖赏。如果能将这些奖赏升华为感觉，我们的说服就会更有力。少年们自己可能会将这些奖赏升华为认同感和荣耀感，但工作和高薪的奖赏同样可以升华为独立感。如果我们知道少年们最渴望的就是独立感，那么从奖赏到感觉的升华就该由我们来完成。我们应该集中精力于营造这种独立感，并将奖赏精确地升华为这种感觉。当我们专注于感觉时，我们不仅将理性奖赏升华成了感性奖赏，同时也将延迟而不确定的奖赏转变为了即刻而明确的奖赏。这一步非常重要，因为我们知道，对我们有益的行为，其奖赏通常是延迟而不确定的。

感觉是人们真正想得到的东西。● 实际的奖赏可能需要等待，而感觉的奖赏可以立即获得。● 实际的奖赏可能不确定，而感觉则是确定的。● 因为事实或功能是理性的，而感觉是具体的，且能与我们的自动式思维系统直接交流

◆ 代理形象

也有一些感觉是不依赖实际行为的。抽某个牌子的香烟时，自己仿佛更有男子汉气魄的感觉就不依赖实际体验；穿带有某个商标的鞋子时，自己仿佛更有活力的感觉也不依赖实际体验。这些感觉来自我们对采取这些行为的人的认知，即代理形象（Actor Image）

◆ 第八章 借助期待感提升实际体验

没有任何眼睛是“纯洁”的。眼睛能看到什么东西，部分取决于我们想看到什么。没有哪种注视、哪种感觉不是带着期待的

由于在所持期待和既有知识上的差异，不同人即使面对同一样东西，也会得到不同的感受。

◆ 无标可乐vs有标可乐

“广告是制造链条上的最后一环。”他的意思是说，消费者享受一件产品的乐趣不仅来自制造业赋予该产品的质量，也来自广告营销赋予该产品的期待感

如果我们对特定的行为持更多好感，无论这种行为是投票给候选人A，不碰毒品，买潮流新品，戒烟……我们都会寻求支持这种行为的证据，忽略相反的证据。确认误差并不需要太多好感，只需我们维持愿意保持的假设

通过优化与我们建议的行为相关的联想来增强人们对这些行为的期待感。

。改变人们对某种体验的记忆不是没可能，只是太难。而通过改变他们的期待感来改变他们的体验则更为容易

◆ 沟通的艺术

关联性：交际与认知》

每当我们发出一条信息时，哪怕仅仅是口头上的信息，我们都是向信息接收者做出了一个承诺。这个承诺就是，我们发出的信息正是他希望接收到的

一边说着很没意思的话，一边要求别人改变自己的行为，这不是说服。试着为旧有的信息增添新意，或换一种方式打量它。以独特、聪明、有趣的方式将你要表达的信息传达出去。问问你的目标有何期待，并告诉他们该如何实现这一期待。但要在询问的方式上花点儿心思。当你同说服目标谈论他们的期待时，他们很可能会觉得你说的东西很有意思，进而接受你的建议

“在这个世界上，影响别人的唯一方法就是谈论他们想要的东西，并告诉他们如何获得这些东西。”只有我们与听者谈论他们想听的东西，并告诉他们如何获得这些东西，才能引起他们的兴趣。

如果我们的信息过于详尽，别人就会感到自己受到了冒犯，因为我们低估了他们的理解能力

隐喻是引起听者兴趣的有效手段。但一旦对隐喻加以解释，隐喻就失去了它的乐趣。

最有效的说服信息并不是我们已说出的东西，而是我们未说出的东西

◆ 推测的艺术

人们只关注行为，不关注动机这一点可以为我们所用。你可以让你支持的候选人在公众面前采取符合选民期待的言行，选民不会质疑他的动机。赋予你要推广的品牌性感的外观和行事风格，然后人们就会认为这一品牌真的很性感。人们不会记得它过去的品牌形象十分无趣。哪怕你私底下对时尚潮流毫不关心，但在你销售鞋类品牌时，你也应该像时尚专家一样行事，如此你的顾客就会把你当成时尚专家

◆ 结语

幸运的是，行为比态度更容易改变。正确的说服方式是借助行为来改变态度，而不是反过来