别出心裁的创意or哗众取宠的恶俗
——刍议“标题党”在网络传播中的利与弊
作者：马用成
引 言
首先，我这里有一个问题需要做出选择。
两篇文章摆在你的面前，映入你眼帘的只有文章的标题，分别是:《孟姜女哭长城》和《贫贱女怒斥攀比盖楼风，为农民工丈夫讨回尊严》。在只知道标题的情况下，让你从中只选择一篇进行阅读，告诉我，你会选择哪一篇呢？
千万别对我说“为什么非要只看一篇”“我两篇都想看”之类的蠢话。因为即便是两篇都想看，那么总归会有一个比重倾向于某一篇，是想要先看的吧。因此请你摒弃冗杂的想象、思索，除却一切引申，做出最本能的回答，用你的心。请告诉我：
你，会选择哪一篇？
携着这个问题我询问了五十个网友，其中有三十九个人都选择了后者，即《贫贱女怒斥攀比盖楼风，为农民工丈夫讨回尊严》。我想，这应该是代表了大多数人想法的一个答案。
事实上，上述两篇文章的内容是完全同相同的，仿若一个人穿了不同的衣服，仅仅只是按了个不同的标题而已。如此一来，你会不会有一种上当了或者瞠目结舌或者汗颜的感觉？其实，我的这个问题就完全可以归类到我现在正在研究的课题中去——“标题党”。
一、“标题党”的定义、起源和发展历史
（一）、定义
倘若你是百度贴吧、天涯、猫扑等大型网络论坛的常客，那么我猜想，对于“标题党” 这一词汇你定然是不会感觉到陌生的。因为在这几个热门论坛里的主贴后面，我们总是能够很频繁地看到会有网友不厌其烦地在跟着一些内容类似“我×，又他妈一标题党”、“楼主是赤裸裸地标题党啊”的帖子。
何谓标题党？百度百科里面是这样定义的：
“标题党是网络上利用各种颇具创意的标题吸引网友眼球，以达到各种目的的一小撮网站管理者和网民的总称。其主要行为简而言之即发帖的标题严重夸张，帖子内容通常与标题完全无关或联系不大。”
说的直白一点儿，标题党也就是在标题上玩花样靠标题取胜的一党。
（二）、起源
众所周知，标题是一篇文章的眼睛，是吸引读者眼球的重要信息，是引导读者向深层次信息进入的第一航标。“看报先看题”、“题好文一半”这两句经常被人们提及的话就充分揭示、概括了标题的重要性。制作标题因而也就成了新闻编辑工作的一个重要环节。
而在网站之间的新闻与信息竞争中，标题的重要作用则显得更加突出。
首先，因为标题是网络稿件的多级阅读的起点，是新闻内容的最基本层次的提示。所以在很多情况下，可能因为太忙，时间仓促，很多受众都只是通过阅读标题来获得新闻的基本信息，而不再是点击进入正文慢条斯理地通篇阅读。因此网络新闻的标题应该要做到能传达事实的基本要素（即新闻学中的5W）。
其次，标题也担负着吸引眼球，引导下一步阅读的作用。因为透过网络，我们通常看到的都是一行行、一列列密密麻麻的新闻标题，在没有正文出现的情况下，在同一个级别的标题中，往往只有那些具有“亮点”的标题才能够赢起受众的兴趣，进而赢取更高的点击率；相反的，倘若你的标题平实、普通得吸引不了网友的关注，那么你的新闻信息在海量的互联网中就几乎没有什么机会可以被人看到。
此外，在网络新闻的传播中，标题往往也是新闻检索的重要依据，它对于新闻的循环利用具有极其重大的意义。受众在检索过往的新闻时，其中一个重要的方式就是通过标题中的关键词进行查询。一条新闻能否被受众按需索取，或者能否通过与其他稿件链接的方式得以反复传播，都与标题中的关键词密切相关。
简而言之，用中国人民大学新闻学院高钢教授的话来梗概，就是“标题已经成为受众识别新闻内容，判断新闻价值的第一信号，成为受众决定是否索取深层新闻信息的第一选择关口。”在这样一个大的时代背景下，于是就有那么一撮拥有些小聪明的人开始想着法子把标题取得花哨或者特立独行，想要以此去博取网友们的眼球，让网友们在看了标题之后就有种想要立马看到正文的欲望。标题党的雏形也就此应运而生。至于第一个有这种行为并被人们冠以“标题党”的人是谁，就跟第一个吃螃蟹的人是谁一样，已经无从考究。
（三）、发展
早期的标题党多以诙谐幽默为杀手锏。现代社会生活、工作的节奏都在日益加快，人们的压力普遍偏大，追求轻松、娱乐自然成了人们的一种潜在的心理需求。要想吸引受众的注意，文字上的俏皮、幽默显然是必不可少的，聪明的标题党就通过隐喻、暗喻、借代等修辞手法达到语言的幽默、诙谐。譬如《中国青年报》上曾经刊登的一篇分析现代女性择偶观的文章，题为《女生不做饭时代：希望男友骑白马带厨艺闪亮登场》，“骑白马”暗喻女性对未来的浪漫想象，“带厨艺”则暗喻女性对婚姻的现实追求，这样的标题在概述文章大意的同时又给人以不落俗套的感觉，就显得相当成功。
直接借用新闻人物的“出位”语言也是吸引受众眼球的一种惯用手法。譬如2009年9月10日的《时代周报》上刊载的《新姑爷，丈母娘喊你去买房》一文，借用了彼时红透半边天的网络虚拟人物贾君鹏事件相关风格的语言，紧紧抓住了人们的猎奇心理，同时又与当前的社会热点相结合，这就足以吸引人们的关注，从而勾起人们对文章的阅读欲，赚足眼球。
然而随着网络媒体在社会生活中的地位日益显著，人们获取信息逐渐地依赖上网络之后，一些“标题党”为了吸引网民，竟然开始迎合大众的消费口味，违背新闻的真实性与客观性，人为地刻意制造噱头刺激人们的窥私欲，专门挑选那些足够夸张、特别显眼、极为唬人、十分怪异的字眼，整个就是一“语不惊人死不休”的架势，既误导了舆论，又污染了网络文化环境。譬如《喻可欣贱卖刘德华，折磨朱丽倩》。文章为了吸引网民的注意力，刻意地在标题制作上使用“贱卖”、“折磨”等刺激性字眼，并有意将曾经有过感情纠葛的三者连在一起，变相炒作明星的情感隐私，迎合了大众对明星的窥私欲，从而牟取高点击率。
另外，“标题党”们还喜欢跟风炒作。在当年“艳照门”事件炒得沸沸扬扬的时候，某门户网站用《黄磊“偷拍”爱妻》这一令人“草木皆兵”、浮想联翩的标题来吸引网友的眼球，而事实其实是黄磊与爱妻孙莉在话剧新版《暗恋桃花源》中做情侣搭档，在话剧的排练现场，热爱摄影的黄磊闲暇的时候拿着相机拍摄爱妻。这个新闻的标题则就不仅是显得跟风以及误导舆论了，与此同时的，它也给身为当事人的黄磊夫妇带来了不必要的麻烦。
二、“标题党”实例分析
无论我们承不承认，标题党其实早就已经有了泛滥成灾的势头。
前段时间我登陆了学院的新论坛“磨店之声”，率先映入我眼帘的就是论坛通栏广告下方最新主题里的一篇名为《我F盘珍藏的美女，用笔记本的小心口水滴到键盘上，烧掉主板啊》的帖子。你可以说我很色，反正我是第一时间就点击鼠标右键进入了主贴。结果你知道主贴里的内容是什么么？美女的图片？纯粹在做白日梦！连个母猪的图片没的瞧哦。只见帖子的标题下孤零零地摆了几个红色的小字儿：“上当了 baby们”，差点儿忘记了，小字儿前面还搁了一个QQ上常见的那种龇牙咧嘴大笑不止的动态表情，除此之外，再无其他。其实这个帖子就是很典型的标题党。
还有一个较之要早些的帖子，是被加精置顶在某板块的，帖子的名字叫《有图有真相：广院失足少女怀孕于今日在男生宿舍分娩》。不得不承认，这个名字取得颇具冲击力。首先“失足少女”、“怀孕”、“分娩”这三个词语加之“有图有真相”的前缀就能够给人以强烈地视觉冲击力，其次会让人产生“女生分娩为什么不在医院而是在男生寝室？”这样的一个疑问。带着疑问进入主贴开始阅读，楼主的叙述可谓是有板有眼，至少是我，还真的差点儿就相信这个事儿是真的存在的。可是到了帖子的末端，在看了配图之后，我才幡然醒悟：“上当了！原来楼主所谓的今日分娩的失足少女不过是一只恰巧产下几只小猫崽的母猫而已。”如你所想，这个帖子也是典型的标题党。
我曾经在新浪读书连载过一部长篇小说，名唤《天使也疯狂》。小说发表数月之余，点击一直都是可怜兮兮的萎靡不振。后来有幸被新浪读书的编辑推荐到了原创首页，并且连名字都给改成《青春期少男少女那些事儿：天使也疯狂》了，或许是沾了当年明月的光，反正我那小说的点击率是噌噌噌地往上涨，后来竟达到了2432938次的点击。事实上我那小说讲述的不过是我自己初中时期的一些经历，彼时还是个啥都不懂的小毛孩，对所谓男女之事更是一无所知，因此根本就不应该用“青春期”、“少男少女”、“那些事儿”这些字眼来做标题。而经新浪的编辑这么一整，多少也就有了那么点儿标题党的意思。类似的事情还有很多，你随便打开新浪、腾讯、网易或者搜狐的博客频道，看看上面被推荐的博文的标题，然后再点击链接进入正文看博文作者自拟的原标题，十有八九不一样。为何？因为编辑想要吸引网友们的眼球，于是就“断章取义”的根据博文的部分内容给原标题进行了加工。这样的案例太多太多，不复赘述，不相信的，完全可以自己去看。但需要说明的是，这样的案例也是完全可以被纳入“标题党”之列的。
网络上面的标题党简直就是无处不在，无一例外地都欺骗了广大网民的感情。究其成功的秘诀无非就是紧跟时代的步伐，谁火追谁，啥玩意儿流行就紧跟啥玩意儿，明星、美女、国际事件，至于打打色情的擦边球，则更是家常便饭。
标题党的形式多种多样，但总结起来无非就两点：
1.有标题，无内容——即标题诱人，内容空白，或者仅用“RT（网络术语，“如题”的意思）”做示；
2.有标题，有内容——但是内容确是垃圾内容，夸大言辞或者完全牛头不对马嘴、风马牛不相及，与标题严重不符。
下面我们就通过几个实例来分析分析：
一篇帖子名为《半夜偷拍女生宿舍》，面对这个标题，想必很多人，尤其是男同胞们，大多数的肯定都会跃跃欲试地想要一窥究竟，好吧，给你这个机会。
没错，如你所猜，上面的这张图片就是帖子的内容。这就是典型的打着色情擦边球的标题党。
与此相类似的帖子还有很多，其中比较具有代表性的是一篇名为《沙滩上美女走光图》的帖子。很显然，“走光图”这三个字就好像伸手不见五指的漫漫黑夜中突然出现的火光，必然能够死死地吸引住人们的目光。“是怎么走光的啊？”“哪里走光了？”人们看到标题后不出意外地都会产生类似这样的疑问。如此一来，这个帖子的点击率自然就不会很低了。那么打开帖子之后我们看到的到底会是什么内容呢？内容也是一张图片：蔚蓝的海水拍打着沙滩，沙滩边一个人影儿也见不着，只在沙滩的黄沙中留有一连串的脚印儿……乍一想，还真有那么点儿美女走光图的意思，只不过，此“走光”非彼“走光”罢了。
打着明星的幌子的标题党中，最具代表性的应当首推一篇名为《李湘在大街上被人强行拖行》的帖子。帖子的内容其实仅仅只是一张“一个人两手各拖一个印刷了李湘代言的大头宣传纸袋，在地上行进”的图片。跟李湘本人则毫无瓜葛。
2009年的7月中旬，百度[魔兽世界]贴吧有一个爆红的帖子，叫做《贾君鹏你妈妈喊你回家吃饭》。帖子一经发表，仅短短五六个小时内即被390617名网友浏览，引来了超过1.7万条回复，被广大网友们称为“网络奇迹”。这个帖子同时也被很多人认为是迄今为止最成功的标题党。没看过这个帖子的可能会疑惑：为什么说它是标题党？因为这个帖子除了“RT”之外毫无内容。
三、“标题党”对受众和社会的影响以及反思
（一）、“标题党”的影响
网络的推广与技术的进步使我们进入了网上阅读时代。在现代生活快速的节凑下，在不断刷新的海量新闻信息中，什么样的信息能够迅速地吸引读者的眼球？是精彩的内容？还是生动的文字？在“标题党”们看来，这些都不是最重要的。他们不约而同地认定：没有“夺人心魄”的标题，无论是精彩的内容还是生动的文字都难以受到网友们的关注，这样的信息在网络时代浩如烟海的信息中都会悲催地成为广大网民的过眼云烟。
毋庸置疑，文章的标题若是生动形象，是可以做到让受众在获得精神愉悦的同时又达到过目难忘的效果的。譬如上世纪30年代，何应钦担任湖南省代省长时，有一年的清明节曾去往岳麓山扫墓。当时据官方要求，各报必须及时配发新闻，指令标题为《何省长昨日去岳麓山扫其母之墓》。不料，翌日某报却把标题改为《何省长昨日去岳麓山扫他妈的墓》。字数、题意与原标题毫无二致，且较之指令标题死气沉沉的呆板样儿则显得更加生动更加形象更加的通俗易懂，同时“他妈的”三个字又是人尽皆知的一句国骂，因此，这一语双关的妙题令当事人啼笑皆非，而广大读者也忍俊不禁。时至今日依旧会不时的被人们所提及。
事实上，以标题的新颖别致来赚取受众也是新闻编辑的一种传统手段，绝非“标题党”的独门秘笈。然而，因为片面追求标题的新鲜刺激，一味的将点击率视为王道，一些标题党在制作标题的时候甚至罔顾事实不惜断章取义、制造噱头、夸张献媚、故弄玄虚，更有甚者还以带有暗示性的词藻刻意地迎合某些不健康的心理需求，这些具有不良倾向的标题党不仅败坏了文风，误导了舆论，也戕害了互联网的健康文化氛围。会给人以一种“坑爹”的感受。这也就难怪会有人说现在的网络“很黄很暴力”了。
（二）、面对“标题党”的反思
纵观各种涉嫌“标题党”的文章信息，标题党大都流露出了嘲讽精英的意识，解构传统价值以及无厘头搞笑的娱乐主义倾向，而某些网民对于这些另类标题的无理性地追捧，也从一个侧面反映出了娱乐主义对网络传播的渗透，以及“文化快餐时代”的整个社会集体的浮躁心理。间接的，很多新闻从业人员都不再兢兢业业地基于新闻事实本身去拟定标题了。浮躁之风愈演愈烈。
于是就诞生了一些类似上面这样看起来让人不得不瞠目结舌的新闻出来。倘若以后充斥我们眼球的新闻都是如此这般的，那么新闻还有存在的必要么？
小 结
网络上曾经盛传着这样一段话：“当标题党侵占门户网站的时候，我没有反对，因为我不上门户网站；当标题党侵占论坛的时候，我没有反对，因为我不泡论坛；当标题党侵占Blog的时候，我没有反对，因为我不用Blog；当标题党全面占领了整个网络的时候，我想反对，但已经没有同盟了。”从这段表述中我们可以很清楚地看出标题党活动范围之广令人难以想象。
我个人认为，标题党是一把双刃剑。倘若是在基于新闻事实的基础上把标题取得耀人眼目是无可非议的；而像那些罔顾新闻事实的恶性标题党则应当趁早、果断地惩之而后快。这就需要新闻出版署加强行业监管，新闻从业人员同时也应当加强自律。惟有如此，才能彻底有效地肃清那些令人恶俗的标题党。
