第1章-影响力的武器
summary：卖不出的宝石，价格翻倍后卖光了
固定行为模式：昂贵=品质
我们常在精神物理学实验室里做一个有趣的实验,为的是让学生对认知对比原理有第一手的认识。在这个实验中,每个学生依次坐在一桶水前,桶是冷水,桶是常温的水,一桶是热水。我们先要求学生把只手放在冷水中,另一只手放在热水中,然后再要求他们同时把两只手伸进常温的水中。这时候学生们的脸上立刻出现了既滑稽又迷惑的表情:尽管两只手都放在同一桶水中,但原来放在冷水中的那只手感觉到水是热的,而原来放在热水中的那只手却感觉到水是冷的。这个小小的实验表明:由于事物先前的自然状态不同,我们对同一事物(在这个例子中是常温的水)的感觉可能完全不同。
人们可能不会去买一件95元的毛衣。但他如果刚刚花了495元买了一套西装,那95元的毛衣看起来就没那么贵了
每当菲尔带着一批新顾客看房子时,他总是先带顾客去看几套没人会买的破房子。当我向他问起这事时,他大笑起来。他说这些房子是公司的“托”。公司出售的楼盘中总是会保留一两套很破但价格很高的房子。公司并不打算把这些房子卖掉,这些房子是用来给顾客看的。这样,相比之下,那些公司真正想卖掉7 的房子就会显得格外有吸引力。
第2章-互惠
所以,当没有东西赠送的时候,提过分的要求得不到答应的时候,主动让步这也是一种互惠。其内在含意是,我都没有坚持我的要求,那么你看在我让步了的面子上,还是哪怕稍微给我一点吧。这个技巧在销售谈判中经常性地使用,也是一种非常正式的技巧
你先提出一个比较大的、极有可能会被我拒绝的请求,然后,当我拒绝了这个请求之后,你再提出一个小一些的、你真正感兴趣的请求。如果你能很有技巧地提出第二个请求,就会让我认为这第二个请求是你做出的一个让步,因而让我觉得自己也有义务做出相应的让步。我现在就有这样一个机会,即同意你的第二个请求。
水门事件
在1972年的总统大选中，为了取得民主党内部竞选策略的情报，1972年6月17日，以美国共和党尼克松竞选班子的首席安全问题顾问詹姆斯·麦科德（James W. McCord, Jr.）为首的5人潜入位于华盛顿水门大厦的民主党全国委员会办公室，在安装窃听器并偷拍有关文件时，当场被捕。由于此事，尼克松于1974年8月8日宣布将于次日辞职，从而成为美国历史上首位因丑闻而辞职的总统。有《惊天大阴谋》等影视作品与此相关。
像歇尔和马哥伍德这么聪明的人怎么会干出这种蠢事呢?答案也许就存在于一个很少被提及的事实之中:这个被批准的耗资25万美元的计划并不是利迪提出来的第一个计划。实际上,在此之前他还提出过两个计划,而现在这个计划正是在对前两个计划做出巨大让步之后才被批准的。他的第一个计划是两个月之前在与米歇尔、马格拉德和约翰·迪恩( John Dean)的一次碰头会上提出来的。
那个计划要耗资100万美元,包括一架有特别装备9 的联络追踪飞机,一条载有“高级应召女郎”用来讹民主党政客的游艇,以及一支执行破门闯人和绑架抢劫行动的小分队,这还不包括给水门大厦安装窃听器。
一周之后,利迪又向这群人提出了第二个计划,删掉了原划中的某些方案并把费用降低到了50万。当这两个计划都被米歇尔否定了以后,利迪才又向米歇尔、马哥伍德和弗雷德里克·拉如提出了这个“精简”的25万美元的计划。这个计划仍旧愚不可及,但与前两个计划相比要好得多,因此获得了批准。
第3章-承诺和一致
一旦我们做出了某个决定,或选择了某种立场,就会面对来自个人和外部的压力迫使我们的言行与它保持一致:在这种压力之下,我们会采取某种行为以证明我们之前所做的决策。
我们每一个人都会时不时地欺骗自己,好让我们的想法和信仰与我们已经做出的决定或采取的行为保持一致
“我可没什么特异功能,只不过恰好知道几家玩具公司提高一二月份销售量的一些小伎俩罢了。它们在圣诞节之前就开始为一些特别的玩具做一些很吸引人的广告。小孩子嘛,自然都是看见什么就想要什么所以自然会恳求父母去买这些玩具作为自己的圣诞礼物。好,现在这些公司就要开始执行它们的天才计划了:它们故意不充分供应这些玩具。大部分家长会发现这些玩具已经卖光了,所以只好买一种价格差不多的玩具来代替。而这些代替的玩具,玩具商们当然是供应得足足的。圣诞节之后,这些公司又开始为那些特别的玩具做起广告来。这一下,那些小家伙们更想得到这些玩具了,他们会跑到父母那里,哭着说‘你答应过我的,你答应过的。’家长们为履行他们的诺言,只好跑到玩具店里去买了。”
即使是对一些看起来微不足道的请求,我们也要保持警惕。答应这种小小的请求,不仅会使我们更容易答应相似的、更大的请求,而且也会使我们更愿意答应那些更大的、与之前小的请求无关的请求。
作为一种获得承诺的手段,书面声明有着巨大的优势。首先,书面声明为此事的发生提供了个物质证据。一旦战俘将C国人希望的东西写下来,那他就没有机会说自己记不清这件事或者干脆对此矢口否认,因为白纸黑字写得清清楚楚。上而是他自己的笔迹,那些被记载下来的无法抵赖的行为促使他令自己的信仰和自我形象与他的行为保持一致。
书面声明的第二个优势是,可以把它出示给其他人看。这就意味着可以用书面声明来说服他人,使他们改变自己的态度接受声明的主张。但更重要的是,它可以让读者相信声明说出了作者的心里话。人们往往本能地认为声明反映的是作者真实的态度,这并不奇怪。但出人意料的是,当他们知道作者写这份声明并非出于愿时,他们还是会坚持这样的看法
C国人还经常使用另外一个类似的技巧,就是定期在战俘营中举行政治征文比赛。获胜者的奖品其实很小几根香烟或是一点点水果。但在那个物质匮乏的年代,即便是这些小东西也很难得到,因此还是能够引起战俘们的兴趣。获奖的文章通常都是坚定地站在C国的立场上的,但也并非总是如此。C国人非常聪明,他们知道,如果只有写称赞C国好的文章才能获胜,那么大多数战俘都不会参加比赛。而且他们也知道,如何才能让战俘对国所做出的承诺这朵小花结出丰硕的果实,所以偶尔也会有一两篇基本上支持A国、但也有一两处赞同C国的观点的文章获奖
结果这个策略非常有效,战俘们仍旧愿意参加这个比赛,因为他们看到极力赞美自己国家的文章也能获奖。但他们可能没有意识到,为了提高获胜的几率,他们文章的调子已经稍稍有些改变了,开始偏向C国的立场了而C国人早已经做好了准备:只要看到战俘对此做出了一点点让步,他们就会趁热打铁,把保持一致的压力施加到他们身上。在这种情况下,战俘们自愿写的文章使C国人获得了完美的承诺,以此为基础,战俘们的合作和转变就可以开始了。
一些跨国企业在招聘员工的时候采用了类似的策略,他们通过多达十几种、十几次的各种笔试、面试、小组面试等手段来提高进入公司的难度,来强化进入公司的过程的难度,从而使新员工一旦进入了该公司,忠诚度就相对较高,至少比那些很轻松就进来的员工的忠诚度高许多。这种行为就是这个原理的应用。而且通过这种严格的考察、测试进来的员工对自己企业的自豪感也会由此增加。而那些轻易就招聘来的员工,他们离开公司的时候也非常容易,内心没有建立起来什么明显的自豪感和对公司应该有的凝聚力。
有时候,他们会给一些顾客开出一个比竞争对手的价格低400块的好价钱。其实,他们给出这个价格并不是出于真心的。事实上,他们从来就没有打算过要以这个价钱成交。他们给出这个价格的惟一目的,就是让潜在顾客做出从他们这里买车的决定。一旦顾客做出了这个决定,销售员便会采取一系列的行动来让顾客产生对这辆车的承诺感填一大堆的表格,考虑各种各样的货款条款。有时候,销售员还会鼓励顾客在签合同之前试开一开,以便对这辆车有更真切的感受,而且还可以给邻居和同事们看看。这些销售员很清楚,在这一段时间里,这些顾客会下意识地找出一大堆理由来支持自己所做出的选择。
接着,意想不到的事情发生了。有时候是发现了计算过程中的一个“错误”…可能是销售员忘了加上空调机的钱了。如果买主还想要空调的话,那必须要把这400块钱加上去。为了不让顾客起疑心,有些汽车经营商让负责贷款的银行发现这个错误。有时候则是在最后一分钟老板不同意做这笔生意,因为“这样做就赔本了”。只要再加上400块钱,顾客就可以把这辆车开走。400块钱在一笔好几千块的交易中并不会显得太过分,更何况销售员还会强调,就算加上了400块钱,价格仍与竞争对手的一样。而且“这是你自己选中的车,对不对?”
“虚报低价”策略给我们印象最深的点,就是它竟然能让那些做出愚蠢选择的人对自己的选择洋洋自得。也正因为如此,那些本来就没什么好的选择可以提供给我们的人才对这个策略特别感兴趣。在生意场上、社交场合或是人际关系中,我们都可以发现使用这种策略的人例如,我的邻居蒂姆就是深谙此道的人。前面我们已经提到过,他曾经靠着保证改变自己的生活方式,来让女朋友莎拉取消了与另一个人即将举行的婚礼,重新回到了他的身边。
白从莎拉做出这个决定之后,她对蒂姆更加死心塌地了,即便蒂姆从来没履行过自己的诺言。用她的话说,她在蒂姆身上看到了很多她过去从未发现的优点
我当然知道莎拉是“虚报低价”策略的牺牲品。就像我在车行看到的顾客被“给你然后又拿走”的策略所欺骗一样,莎拉也上了蒂姆的当。
第4章-社会认同
我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的,尤其是当我们要决定什么是正确的行为的时候。
总之,在你处在紧急状态中需要帮助时,最有效的策略就是减少周围人对你的处境和他们的责任的不确定性。你要尽可能准确地将你需要的帮助表达出来不要让旁观者自己去下结论,因为社会认同原理和多元无知效应很可能使他们对你的处境做出错误的判断,人多的时候尤其如此
第5章-喜好
在中国的传统文化中,直接赞扬容易被认为是虚伪,因此,我们开发了另外一种模式,那就是迎合。将对方说的话分为两种,一种是现象,一种是结论(或者是观点)。如果对方说的是结论,那么你就补充一下足够支持那个结论的现象;如果对方说的是现象,你可以补充类似的现象,同时要一个符号现象推导出来的结论。这是一种高超的迎合技巧,也是创建相似性的具体手段。
summary："红脸"和"黑脸"策略
果然是这样深刻的道理。只要有两个人,总是可以创造出喜欢一个人,而讨厌另一个人的情形。这样,受欢迎的那个人就得到了机会。这不仅是喜好原理,同时还需要用到对比原理
瞬间的影响
拉兹然采用了一种被他称为“午餐策略”的实验方法,结果发现,实验对象对自己在吃东西的时候所经历的人和事会更加喜爱。
正是由于人们对关联原理有足够的了解,因此人们总是把自己和好的事物联系在一起,而极力与坏的事物拉开距离,即使坏事情根本不是因他们而起。
当我们相信自己的成绩能得到别人认可时,我们不会去仰仗别人的光环相反,当我们的个人威望或公众形象很低时,我们才会想到借助他人的成功来帮助自己恢复形象。
当我们做出任何一个顺从他人的决定时,都应该把我们对请求者的感情与他提出的要求分开。
第6章-权威
有时候头衔反而比这个头衔的主人有更强的影响力。我的这个朋友是东部一所著名大学的教授。他经常在外面旅行,常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他说,他从自己的经历中学会了一件事,那就是在交谈中千万不要提到他的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时,交谈的气氛马上就变了。在刚才的半个小时里妙语连珠、兴味十足的谈话伙伴立刻变得枯燥无味起来。他们对他充满了敬意,对他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场活跃的讨论,但现在却只会招来一连串的赞同。他为此感到很烦恼,也有点迷惑不解:“我还是在过去的30分钟里和他谈话的那个人,是不是?”现在,每逢遇到这种情况,我的朋友会常常隐瞒他的职业。
当我们评估一个权威的可信度时,我们应该牢记那些让人顺从的行家们经常用来博得我们信任的一个小伎俩:他们故意讲一些在某种程度上违背自己利益的话。这种方法如果使用得当,可以很巧妙却很有效地“证明”他们的诚实。他们可能会提到关于他们的竞争地位或商品上的一个小小缺陷(“哦,本森公司的劣势是”)但毫无例外,这个缺陷无关紧要,很容易便被更显著的优点掩盖和克服:“利斯特灵,每天你都要忍受3次它难吃的味道“艾维斯:我们是第二名,但我们更努力。”“欧莱雅,稍微有点贵,但完全值得。”通过用一些小小的缺陷来确立自己诚实可靠的形象,当他们强调一些更重要的东西时就会显得更有说服力了。
第7章-短缺
可能会失去某种东西的想法在人们的决策过程中发挥着重要作用。实际上,害怕失去某种东西的想法比希望得到同等价值东西的想法对人们的激励作用更大。
从某种意义上说,当一种机会变得越来越难得时,我们也就失去了一部分自由。而失去已经获得的自由是让我们深恶痛绝的事情。
不应该专家让潜在客户特别快地看到、得到解读我们想销售给他的东西,或者仅仅让他感觉到有这样一个东西。然后尽量拖延他得到的时间,这样一来,一旦他获知了这个产品的时候,他决策的速度就会较快。
在一种信息被禁止以后,我们总是更想获得这种信息,而且往往会对它做出更高的评价
更具讽刺意义的是,对诸如一些偏激的政治团体的成员来说,为了让人们接受他们的观点,最有效的策略不是去公开宣扬这些观点,而是故意让这些观点遭受官方的封杀,然后再把遭到封杀的消息公之于众。由此看来,美国宪法的起草人不仅仅是坚定地倡导公民自由的人,而且他们的表现也绝对像一个老练的心理学家。因为他们在起草《第一修正案》中非常宽容的言论自由条款时,拒绝对言论自由加以限制,从而减少了新的政治主张通过心理抗拒的不合理途径获取支持的机会。
我们在我的办公室里讨论了独家信息和短缺原理之后,他决定用他的销售人员做一个实验。他让销售人员给公司的客户,也就是超市和其他食品零售店的采购员打电话,要他们分别以三种方式向客户征求订货。对其中一组客户他们采用的是标准的销售方法:在订货前进行一番标准的商品介绍;对另一组客户,他们除了采用标准的销售方法外,还将未来几个月进口牛肉供应可能会短缺的消息告诉了他们;对第三组客户,他们也采用了标准的销售方法并提供了牛肉可能缺货的消息,但他们同时还告诉这些客户,这是一条独家消息,是公司从某些专门渠道得来的。
因此最后一组客户不但认为牛肉供应有限,而且认为知道这个消息的人也有限,他们所面临的是一种双重的短缺状态。实验的结果很快就显现出来了。公司的订单如雪片般飞来,库存供不应求,所以销售人员纷纷催促老板赶快多进一些货。比较三组客户的反应就会发现,与第一组客户相比,那些得知牛肉供应即将短缺的客户的订货量要多出一倍以上,而那些听说牛肉短缺是独家消息的客户的订货量则多出5倍。显然,牛肉短缺的消息加上这条信息本身难以得到这个事实,使得牛肉短缺这条消息特别有说服力
人们对新近变得短缺有更强烈的感觉的观点也可以运用到曲奇以外的很多领域。例如社会学家确信,正是这种短缺引起了政治动荡和暴乱。可能这个论点最主要的支持者就是詹姆斯·戴维斯( James. Davies)他说,当经济条件和社会条件经过一段时期的发展之后,跟着又发生了短暂而急剧的倒退时,我们最有可能看到革命和动乱现象。
因此,在一个社会中,特别容易揭竿而起的,并不是那些一贯受压迫最深的人,因为对他们来说,自己所受的压迫可能已经成了自然秩序的一部分。相反,革命者更可能是那些至少过过好日子的人。当他们亲身经历过经济上和社会上的进步并希望能更上一层楼,但突然得知这一切变得可望而不可及时,他们对这种进步的渴望会比以往任何时候都更强烈,因而经常会以武力来保卫这一切。
给予人们一段暂时的自由比从来就不给他们自由更危险。
当一个政府想要改善一个一贯受压迫阶层的政治经济状况时,可能会给予他们一些过去从未享受过的自由。但如果有人又想要从他们手中把这种自由夺走,便要付出特别沉重的代价。
当一样东西得而复失时,人们会比在一直缺乏这种东西的情况下更想得到它。研究表明,不能一贯执行某种原理的父母特别容易培养出具有反叛精神的小孩,这也应该是意料之中的事情。
某种东西变得短缺时不仅会让我们更想得到它,而且当我们必须通过竞争才有可能得到它时,我们想得到它的愿望就更强烈。广告商就经常试图利用我们这种倾向。
与人争夺稀缺资源的感觉具有很强的刺激性。一个冷漠的情人会因为一个竞争对手的出现而变得热情奔放,因此恋爱中的男女常用的一个策略就是有意或无意地透露自己有了一个新的仰慕者。
有时候,人们的满足感并不是来自于对短缺商品的体验,而是来自于对它的占有。
