善于写文案卖产品的人来写书，他写的书应该很吸引人来读，也能够卖的不赖，约瑟夫·休格曼（为了方便，下面让我称他为休哥，记住，不是因为英文名太长，而我懒得打字）证明了这一点，我第一次看学术类的书，看的这么津津有味，欲罢不能。所以整理笔记，也只是方便自己记忆，日后应用，对于想学习文案的人来说，还是要直接读这本书来的更好些。

文案训练手册

第一部分 理解过程

第1章 一般性知识

刚看到第一章，我就不想看这本书了，因为休哥提到：

这世界上最优秀的文案撰稿人是那些对生活充满好奇的人们，他们博览群书、爱好广泛、喜欢旅行。他们有很多的兴趣，通常精通很多技能，然后感到厌烦，继而又去寻找其他嗜好。他们对体验和知识如饥似渴，总是会在别人身上发现有趣的地方，而且他们还是很好的聆听者。

好吧，我承认我——一个安于坐办公室打打字，拿一份足以温饱的工作度日，没什么兴趣爱好，没激情，不好奇，不会乐器，也不怎么旅行读书的人，还远远不够格，不过想到自己可以就做一个普通的文案啊，这理由虽然听起来不那么上进，不过还算客观直白，就勉强接着看吧。
休哥也说了，你就尽可能多的去体会生活就好啦，有一条捷径就是多失败几百几千次，有个更好听的说法就是增加人生阅历。因为创意来自经历，你经历的乱七八糟的事情多了，当你想写东西的时候，你脑子里和写作对象联想起来的乱七八糟的事情就多，写的角度和点子自然也就多了。

水平思考法

第2章 特殊知识

针对你要写的东西，你要面向的受众，你得了解他们，你不知道自己卖的东西怎么样，不知道买你产品的人痒痒肉在哪，你怎么可能写出好文案呢？
休哥强调，不仅要了解你的产品，还要了解产品的本质，本质是啥呢，就是跟其他同类产品区别开来，让顾客非买不可的点，找准这个点，你呈现产品的方式就能够更独特，更直击要害。

第3章 实践，实践，实践

有了理论知识，还要实践实践实践（你看我休哥20世纪就知道重要的事情要说三遍）
你就不停的写，不用怕写的有多烂就对了，尤其是初稿 。

公理1
文案写作是一段精神旅程。成功的文案写作，会综合反映出你全部的经历、你的专业知识、你对这些信息进行精神加工并以卖出产品或服务为目的将它们形成文字的能力。

第4章 广告中平面元素的作用

平面广告共10个元素

标题 副标题 照片或图画 图片说明 文案 段落标题 商标 价格 反馈方式 整体设计

虽然书中每个元素后面都有解说，但休哥说了，其实所有元素都没有其他任何目的。

公理2
一则广告里的所有元素首先都是为了一个目的而存在：使读者阅读这篇文案的第一句话——仅此而已。

第5章 第一句话

短，易读
这就是休哥对第一句话的要求，当然，你也可以用大字号来达到第一句话的目的：吸引读者开始阅读

公理3
广告中第一句话的唯一目的就是为了让读者读第二句话。

接下来的套路很简单了，第二句话是为了让读者读第三句话，以此类推。你可以在恰当的时候开始谈论产品特性和优势，但所有前提都是，你的读者有兴趣读下去，简直不能再有道理了。

第6章 创造完美的购买环境

成功吸引读者后，第一个任务是创造购买环境。没有最好的，只有最适合的购买环境，作为文案，你必须通过措辞的方式、词语的选择和表达完整性的水平等，自己来掌控环境。
比如你要打折促销，就用大字号，流行语，越热闹、越接地气儿越好；但如果你要卖很贵的奢侈品，那就要高冷范，用尽毕生所学的优美词汇和整洁精美的照片，越精致越好。

画廊的购买环境

公理4
广告的版面设计和广告的头几个段落必须创造出一种购买环境，这非常有利于销售你的产品或服务。

第7章 与读者产生共鸣

为了更好的说明这一章，休哥将平面广告与空间广告（面对面推销）相对应，讲了一下向目标客户推销的步骤。
在推销中购买环境是客观的物理条件，这个是首先要做的；
下一步吸引客户注意，比如尬舞一段，这是平面广告中标题的任务；
客户注意你了，那你不能傻站着了，赶紧凑上去做自我介绍，说一些让他将注意力彻底转移到你身上的话，这在平面广告中和副标题、图片和图片说明的作用相类似；
然后就是推销的行话了，这等同于文案的正文。

在推销的过程中有两件事非常重要，一个是要让买主喜欢你，相信你，并认为你了解他要买的东西；第二个就是你要将买主的需求和你的产品联系起来，这是肯定的啦，但本章要说的是，你不能联系的太过生硬，类似“您买个这个吧balabala”，这个过程需要很和谐，怎么做到和谐呢？
第一，让你的客户开始说“是”，让他非常肯定的点头同意你，哪怕说一些大实话，即使是天气，只要他不和你产生分歧就可以，首先营造一种氛围。

让你的客户开始说：是

第二，你的叙述要非常诚恳，且值得信赖。客户相信你说的都是对的，并且一直保持兴趣，你就维系住了和他之间的和谐。
如果我在看酸奶的生产日期
推销员说酸奶还是日期越新鲜的越好喝，这个是最新的，来一瓶吧？
我可能会想：恩，还是要买日期新鲜的。
他要是说：其实酸奶只要在保质期内喝都不会影响口感的，这些日期早一两天的还做活动~
我可能会想：恩，其实差一两天没啥区别，买便宜的吧。

所以总结来说，在你文案的开头，你要做三件事，让读者开始阅读，创造放松的环境，让读者赞同你。

公理5
让你的读者说“是”，让他们在阅读你的文案时，因你真诚实在的陈述而产生共鸣。

第8章 滑梯效应

制造出滑梯效应就能给广告带来“客流量”，但休哥所谓的“客流量”不同于购物中心的客流量，它是指那些真正把广告看进去了的人的数量。从滑梯的顶端一滑而下，一口气看到了文案的结尾。

公理6
你的读者应该是情不自禁的阅读你的文章，他们根本无法停止阅读，直到他们阅读完所有的文案，就像从滑梯上滑下来一样

滑梯效应

说实话我觉得这章说起来很简单，也很过瘾，但着实太难，只有伟大如我休哥，才会让顾客不知不觉看了一篇自己并不感兴趣的产品的广告，并且写信抱怨这篇广告浪费了自己时间（白眼，这人得有多无聊）。
不过要是只让读者看完前四分之一，听起来还简单些，休哥说了，如果读者能阅读你广告的前四分之一，那么他们就很有可能读完整篇。
所以我们要做的是在广告开头就用完美的阅读氛围抓住读者的眼球，怎么抓住呢？
以任何读者可能感兴趣的东西作为开头，可以是一篇短小精悍、妙趣横生的故事，也可以是一则有意思的新闻，当然也可以简单粗暴一些——用大字号。
所以你要多留意，多看，将你偶然看到的，吸引你注意力的文章保存起来，以备不时之需，因为吸引你的，就有可能吸引别人。

第9章 打破思维定式

公理7
当你试图解决问题的时候，打破那些思维定式

永远不要给自己设限，因为你可能永远也搞不清楚到底什么能够到底产生作用，什么不能。
没有什么这肯定行不通、这怎么可能、这完全无法实现，所有你认为的局限都因为它被你困在你的认知范围内。
“没有人会在家里摆一台计算机！”出自1977年，美国数字设备公司的董事长、总裁和创始人肯·奥尔森。
现实给了他一个大耳刮子，也能给你一个，所以少下这种结论，大胆的去胡思乱想。

第10章 种下好奇的种子

公理8
通过好奇心的力量，使文案趣味横生，使读者兴趣盎然

休哥在这章讲了他被色诱的经历，但只讲了一半
所以读这本书的人，比如我，就自然而然明白好奇心的力量了，迫不及待翻到书后面看我休哥到底有没有破功，哈哈（明明知道结局，如果真的破功了，又怎么可能写到书上来）。

好奇的种子

如果你文案本身足够精彩，那最好不过了，但那太难了，所以偶尔可以在文案中穿插这些话来种下好奇心的种子：
但接下来我要说的还有很多。
所以请勿离开。
为什么我不在这里结尾。
请听我的解释。
下面才是真正精彩的部分。
这和现在所谓的标题党很像，但是也不能滥用，毕竟你总要有点真的吸引人的东西。
PS：休哥在这章还说了，文如其人，读者都聪明的很，所以别玩小猫腻。

第11章 文案中的情感

情感原则1：每一个词语都蕴含着情感，每一个词语都讲述了一个故事。
情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流落。
情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

休哥说，广告就像一首歌，情感是曲，理性是词，先听曲后看词。所以一篇好的文案应该是先让读者通过你创造出的情感环境，喜欢你描述的产品，买下他，然后再通过描述产品的实际特性告诉读者为什么喜欢他，买下他。听起来好像有点本末倒置，但就是这么神奇。
记住，每一个文字都是有温度有情感附着的，有时候改变一个词就可以提升反馈率，所以每一个词都值得去推敲。

第12章 推销概念，而不是产品

公理9
永远不要推销一种产品或服务，而是推销一种概念。

从每一个产品中提炼出卖点，广告要推销的是这个卖点，而不是产品本身，当然，如果产品本身就够独特或新奇，也可以成为卖点。
比如维多利亚的秘密，推广的是女性美，性感，而不是内衣本身；京东推广的是快捷的配送服务。

这里分享一则我休哥最喜欢的，不是自己写的广告：

Tcudorp
一家广告公司的第一份工作就是以充满想象力的各种角度观看你的产品：从前到后，从里到外，翻来覆去。因为有些产品本身就有着能将它卖给想要的人的独特的地方。
有10000种方法可以将这种产品固有的独特性带到台面上来，在这个同质化产品就像浮游一样繁多的世上，要找出这种独特性似乎更难了。
的确如此。
但是每种餐品都拥有这种独特性。
每一家好的广告公司都能找出这种独特性。

第13章 酝酿的过程

当你做好了以上12章所有的工作，准备好开始写文案，把所有的材料浏览一遍，提出很多想法，有可能已经写下了标题，甚至开始想象文案成功后尬舞的自己，这个时候，你可以去散步、吃饭，做一切和你这篇文案没有关系的事了。
苦逼文案默默的说，恕难从命，Boss催的急。休哥说了，别以为你去玩耍就是不工作了，其实你的潜意识还在运作，骄傲的说：我！这！是！在！酝！酿！

当然，如果时间实在不允许，可以快速的酝酿，或者先写这个文案，再写另外一个文案，然后再回到这一个（是有多苦逼）。反正让你的脑袋有时间消化一下你为你手头正在写的文案所搜集的上千吨的信息。
其实有点压力效果会更好，完全无压力大脑就转的太慢了，有点时间，或者自尊心的压力，但又不至于太紧张，最好！所以酝酿过程其实是一种平衡，协调各种压力以产生最优结果
然后，让你的文案从你的右脑倾泻而出。

公理10
酝酿过程就是你的潜意识运用你所有的知识和经历来解决一个具体问题，其效率是由时间、创意倾向、环境和自尊心所决定的。

第14章 你应该写多少文案？

不一定要超短裙

影响广告需求增加的两个因素：
价格点：你卖的东西越贵，你就要越多的来解释价格的合理性或者创造需求。
独特的产品：产品越不同寻常，越需要使产品迎合顾客，创造购买环境，解释产品特性。

公理11
文案应该长到足以引导读者按照你的要求去做。

第15章 个人化沟通艺术

休哥说，广告不要像在和所有人喊话一样，而是应该像是一个人（你）在和另外一个人（你的顾客）聊天。说亲爱的小明你好，就比说亲爱的顾客您好，显得近乎的多。
我为自己代言，其实就是这个套路嘛，现在很多BOSS喜欢这么干的，还省广告费

公理12
每一次沟通都应该是一次个人化的沟通，从作者到受众，无论使用哪种媒介。

第16章 文案顺序

因为对于文案来说，并没有直接面对消费者，所以就要自己想象消费者想了解什么、会提出什么问题、会担心什么，为了预测这些，可以创建一份逻辑路线图，文案依图而就，所有问题按图示逻辑问出，把文案分成很多小的缩略文案，一个个去回答，注意流程图是按照消费者的思路建立的，是有先后顺序的，写文案时只能按着流程图一直往下走。

电子弹球机广告的流程图
兴趣激情—独特请—为什么不同—怎样玩—特性—使购买合理化—永久游戏价值—售后服务—下订单

公理13
你在文案中提出的创意需要以一种有条理的方式贯通起来，预测用户的问题，然后回答它们，就如同这些问题是面对面问的一样。

帮助你催生你想要的深入的概念的小诀窍：
提出问题，然后以不同的方式重新表述，然后再重新表达一次。比如：
“我想要卖出这台弹球机”
“我想要向我的目标客户介绍这种弹球机的独特之处”
“我想要使这种弹球机容易被购买，并且看上去有意思”

第17章 编辑过程

公理14
在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确的表达出你想要表达的东西。

现在到了雕琢文案的时候了，休哥说语言要尽可能的精炼，但精炼不意味着字少，虽然大多数情况下如此，有时候更多的字表达的意思反而更清晰，所以目标是，用最少的文字、最有力量的表达方式表达你想要传达的想法。

精炼

休哥还说，你想改几次改几次，最好改完放一会儿，过段时间再看一遍，再改。感同身受，经常特别明显的错误，就像瞎了一样就是看不到，等发给领导之后再打开一看，我去，这是个啥~~~有时候换个地点或者载体看也同样有用。
标点符号也不能乱用，用多了占用空间，用少了语意不清；
真的有人会因为你文案中的拼写或者语法错误而感到不舒服，不买你的产品，甚至写信骂你（休哥真是什么牛鬼蛇神的顾客都碰见过啊），毕竟这世界上有那么多处女座。

本书推荐点：
◆休哥在每一个新的章节都会回顾一遍之前讲的要点，这会让人读起来有一种顺畅的感觉，无论是在理论上还是情感上。
◆书中有很多休哥自己曾写过的文案原文，每个文案都可以同时论证休哥的多个理论，风格很一致，但看在它屡试不爽的份上，如果能领会这种风格的精髓，并应用自如，也就足够了。
◆休哥的时代最多的还是平面广告，这是最难吸引人的，比现在的广告片、网络视频、H5、网站等等要枯燥的多，但掌握了最难的，举一反三其实就很容易了。