品牌建设从一开始就是投资而不是消费。如果做得成功巧妙，不需要花想象多的钱。如果品牌建设做得好，投资的回报非常惊人。但是，如果没有一套正确的品牌战略指导，砸下不管几十万几百万几千万都是真正的浪费钱。砸钱砸到广告、促销、公关上面，对品牌建设有一定作用，但如果没有正确品牌战略指导一切都是零。

所有重要战术上的东西，如果没有战略指导，你砸下的钱全是空砸。那到底什么是战略，如何打造战略？那苹果公司是如何打造品牌战略的？他们卖的不是产品，卖的是感情。看一下世界上所有大品牌，不管他们是如何做的，只要做得非常成功的那一定是他深深地打动了消费者的情感。在建立品牌的时候，核心是建立起情感纽带。

现在很多企业讲到品牌的时候都说要砸广告、要提升知名度，只是停留在认知阶段。 要把产品功能的优点向观众传递，只是传递信息阶段。 别人知道产品，来购买产品，也只是尊重阶段。 但如果不能超越尊重阶段，没能与消费者建立起情感链接，那么竞争最终一定会滑向价格战。

品牌愿景不等于企业愿景，品牌愿景是让品牌存在于消费者的情感当中。 耐克的品牌愿景是一个字：赢。耐克抓住的情感元素能轻易打动每一个人，是因为每个人都想赢，每一个竞赛者都奔着金牌，而不是银牌。

品牌战略建设的核心是情感，但伟大的企业只抓一种情感，聚焦在这种情感上面。这种情感元素跨越文化和国界。 品牌个性是品牌战略非常重要的一个环节，如果成功地树立起来，它会让我们的品牌跟别人的品牌从个性的角度鲜明不一样。

定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。在传播过度的社会中，获取成功的唯一希望就是要有选择性，集中火力与狭窄的目标，细分市场，这就是定位。

品牌命名有一个最重要的思路，就是要具备凸显性和差异性，在当前的信息爆炸时代，名字穿透信息海洋抵达消费者就变得至关重要，具备凸显性的名字更加容易进入消费者的头脑。 很多时候我们很难去追求一个特别完美的，和业务又完全结合的名字，所以选择名字最重要的是注重差异性和凸显性。 名字一定要简单，同时能够吸引人，这样才能进入消费者心智。名字笔划也很重要，注意不要选择生僻字、不要选择笔划复杂的字，因为每一个地方都会干扰信息传递。

做广告的时候很多企业家会单独思考广告语，主要看创意是否新颖，是否好玩。其实每一个广告语，他的背后是由企业的战略决定的。创意是在这个基础上进行的，而不是先考虑创意，这也是定位引领战略。体现在广告上就是整个品牌故事，是由战略决定，或者说是由定位决定的。只有传播这样的信息才可以建立起优势位置，才有可能赢得竞争。