全国各地气温明显下降，箱底的羽绒服又要穿了。中国第一批羽绒服企业出现在改革开放后，如丫丫、雅鹿、雪中飞等。他们从国际品牌的外贸代工起家，逐渐有了自己的品牌。后来中国加入WTO后，强大的成本优势让国产羽绒服风靡全球。到2006年左右，波司登家族已经收缩了全球羽绒服销量的三分之一。2007年，波司登在港交所上市。
就在国产品牌征服世界的时候，后院起火了。2010年后，优衣库、阿迪达斯、H&M等国际快时尚运动品牌开始开发设计更加时尚新潮的羽绒服。另一方面，当时国产羽绒服只注重保暖，不注重设计。款式单调，上身非常臃肿。结果他们失去了年轻人的市场，变成了“妈妈的羽绒服”。
有意思的是，近几年国产羽绒服又重回市场C位，受到年轻人的追捧。先说波司登，它的复苏策略是走向高端。波司登一开始就没有找准这个方向，而是踩了一个大坑。在羽绒服业务增长乏力的时候，波司登原本想走多元化路线，发展女装市场。从2007年开始，陆续收购了一系列女装品牌，准备大显身手。
结果女装品牌没能做成，反而失去了羽绒服的核心地位。公司收入和利润双双大幅下滑，2016年股价跌至0.14港元。提出多元化战略十年后，也就是2017年，波司登痛定思痛，砍掉了大部分女装业务，回归羽绒服核心品类。
当时正好加拿大鹅、Moncler等国际高端羽绒服品牌开始进入中国，将羽绒服的最高限价从一两千元提高到一万元。这相当于国际大牌的一波消费教育。原来羽绒服还能卖这么贵。波顿看准了机会，将主力产品价格定在1000元至5000元之间，这样既能拉开与国内其他品牌的差距，又能避免与国际大品牌的正面交锋。
当然，每个人都想走高端。高端不是简单的涨价。如何说服消费者为你的高端买单才是关键。为了做到高端，波司登做了三件事。
第一，走国际时尚风格。
2018年，波司登亮相纽约时装周，是当年唯一在家门口展示的中国品牌；2019年，波司登成为首个登上米兰国际时装周的中国羽绒服品牌；2020年，波司登登上伦敦T台，随后携手法国时尚大师发布“新一代羽绒服”，在巴黎大皇宫的雪夜带来了一场创意秀。波司登借助这些国际时装周的代言，成功地给自己贴上了“国际时尚品牌”的标签。
第二，打“户外”的概念。
在通常的印象中，羽绒服是日常防寒穿的，而波司登则将其与户外概念绑定，强调科技感。根据波司登自己的宣传，它建了一个模拟实验室，可以研究极寒、大风、强降雨、强降雪、强光等极端天气。推出“攀峰”、“传奇”、“极寒”等听起来很“户外”的羽绒服系列。据说还采用了号称“世纪之布”的黑科技面料；衣服上还有一个芯片，可以连接北斗系统。如果用户在野外遇险，羽绒服可以连接智能设备，通过卫星定位，发送救援信号，等等。
传统的运动鞋服通过户外概念突破价格天花板，获得产品溢价。这是一条成熟的道路，波司登也学会了。
第三，在线下核心区域开店。
博登重点发展北上广深等15个重点城市，采取“关小店开大店”的方式，在城市核心区域开店。店面的布局也和一般服装店不一样。比如优衣库等快时尚店都是尽可能的节省空间来展示更多的产品；波司登的门店更像是一个展厅，把一排排衣架换成不同形状的模特，展示产品占用空间小；有些店家还会设立冰室，让消费者穿上羽绒服去感受。
通过国际时尚风格、户外理念、高端门店三步走，波司登的高端转型是成功的，直接体现在其毛利率上。2018财年，波司登的毛利率为46%，2022财年达到60%。同期净利润从6亿元涨到20亿元，股价也翻了几倍，成为超级牛股。
博登选择吃高端饭，另一家老派鸭拿起性价比高的饭碗。
鸭子羽绒服的困境和波司登差不多。它最困难的时候是2019年，年销售额只有8000万。到了2020年，鸭鸭有了新的团队，业绩开始逆转。当年交易额达到35亿元，2021年进一步增长到80亿元，两年增长100倍。
对于这样的成绩，一般认为这是积极拥抱电子商务，尤其是Tik Tok电子商务的结果。没错，鸭鸭团队的确是电商运营高手，但我们要看到，比渠道更重要的是鸭鸭在产品定位上的成功。如前所述，传统羽绒服品牌只注重基本的防寒功能，款式单一。新团队将鸭鸭定位为“羽绒界的优衣库”。优衣库的核心优势是基础款款式多，性价比高。
鸭招了一大批设计师。去年，货架上有2000多个SKU，是优衣库销售的SKU数量的两倍。根据计划，他们每年将增加1000多个新SKU，其中60%是基本款。不要以为基本款都一样。从2-3岁儿童到中老年人，每个年龄段都设计了不同的基础款，有些店里还有爸爸的衣服和妈妈的衣服。
除了款式多，还要性价比高，怎么做到这一点？在这里，首先要明确一个问题:其实羽绒服的成本并不高。羽绒占羽绒服生产成本的45%；加拿大鹅和波司登也用的白鸭绒，成本在300元-400元/斤，一件充300g羽绒的羽绒服，总成本在200元-270元；如果是轻薄的话，成本会更低。目前鸭鸭的主要产品定价在300元-600元，还是有钱可赚的。
除了制造业，库存也是推高成本的重要一环。羽绒服行业平均销售率60%左右，库存周转天数150天左右；鸭产品的脱销率高达90%，库存周转天数只有六七十天，降低鸭成本15%左右。
鸭子的策略是提高快速反应能力，从生产源头降低库存。一场直播下来，在几十种、几百种风格中，消费者喜欢什么、不喜欢什么，都会清晰地呈现出来；结合粉丝申请、预搁置等方法，获取市场反馈的效率大大提高。
国产羽绒服的“翻红”告诉我们，有没有持续的品牌更新能力，决定了一个品牌能走多远。
