一、竞品分析背景

得到APP一个主打内容付费的产品，上线以来在业内备受关注。截止到今年3月，日均活跃用户数超过45万人，专栏累计销售144万份。

得到APP的内容付费模式引起业内的广泛讨论，各家竞品都在思考：内容付费是否成为内容产品的一种好的变现模式？

二、知识付费市场分析

2016年，据相关报告估算，知识付费用户达到近 5000 万，总体经济规模为 100 - 150 亿左右。2017年，有望达到 300 - 500 亿元。

1、知识付费产业

在知识付费的产业链中，从内容的产生到最终被用户消费，有这些环节，分别是：

内容生产、内容分发、内容消费相关

#内容生产#

内容生产是知识付费的第一个环节，是内容的起点，包含有三种主要的类型参与者。

UGC内容生产者，平台中能够主动生产的有价值内容的用户，并且有其他用户愿意为这样的知识付费。例如知乎/果壳中的草根达人，是其中的典型代表。

PGC内容生产者，专业的产出内容的人，例如一些签约作者等。目前得到APP中的付费专栏作者，36氪中开氪付费专栏的作者。他们一般能够持续地产出高质量、系统化的内容。

OGC内容生产者，用团体、组织的方式持续产出优质内容，例如入驻其他平台的媒体站点等。

#内容分发#

内容分发是内容能够触达用户的一个重要环节，目前承载付费知识内容的平台有以下几种类型：

在线教育平台：如网易云课堂、沪江网校、coursera等

社交平台：微博问答、

知识付费平台：知乎、在行、分答、得到等

垂直平台的知识付费模块：雪球、36氪-开氪

原内容平台中的付费模块：喜马拉雅-付费音频专栏

#内容消费相关#

内容消费环节，即是用户完成购买并消费内容的阶段。主要参与者有：

支付工具是用户获取内容的一个重要环节，内容付费的兴起也是得益于移动支付的发展，目前内容付费主要的支付工具有：微信支付、支付宝、Apple Pay等

内容消费用户，所有的环节最终都是为了让内容到达用户。

由以上分析可以得到内容付费的产业地图如下：

2、知识付费平台渗透率

根据极光大数据报告，截止到2017年3月底，主要知识付费平台的渗透率如下：

喜马拉雅FM（渗透率为6.33%，用户规模为5701万）

知乎（渗透率为2.17%，用户规模为1955万）

得到app（渗透率为0.31%，用户规模为283万）

千聊（渗透率为0.05%，用户规模为44万）

分答（渗透率为0.04%，用户规模为35万）

在行（渗透率为0.02%，用户规模为13万）

3、知识付费平台典型用户分析

2016年底，果壳网MOOC学院、网易云课堂、中国大学MOOC和网易公开课联发合起了“2016知识青年大调查”，并形成了《2016知识青年报告》。报告中的一些数据可以作为知识付费用户的画像分析：

1、主要为青年群体，90后占比最多

2、主要为学生和在职人员，其中在职人员重点集中3年一下，以及8年以上。

3、主要的学习目的为：提高收入和能力

由以上的数据，可以大致提炼出典型的几类的知识内容用户：

三、得到APP竞品分析

1、得到APP简介

「得到」，为你提供最省时间的高效知识服务。逻辑思维团队出品，提倡碎片化学习方式，让用户短时间内获得有效的知识。每天20分钟，在这里学知识、长见识、扩展认知，终身成长。只服务人群中2%的终身学习者，打造你的私人“翰林院”。

2、产品形态

业务中有三方，分别是，得到平台，内容作者和用户。

从内容作者方向，作者可以将内容发布在得到中，并通过内容获得收益；

从用户方向，用户可以在订阅/购买得到中的内容，并在得到中完成对内容的消费。

3、核心业务逻辑

4、主要功能框架

4.1主要功能

主要分析的得到APP中的功能，也就是用户方向业务的主要功能。

按照用户获取内容，并完成消费的整个路径，分为以下几个模块：

内容类型》内容分发》内容获取》内容消费

得到APP中共有5个一级tab，分别是“发现”、“今日学习”、“随时听”、“已购”、“我的”。

“发现”tab为APP首页，其中包含了全部内容的入口和各类重点内容的推荐位；

“今日学习”tab为个人学习中心，其中有学习历、每日学习进度和个性化推荐内容；

“随时听”tab为基于不同时间场景的音频推荐；

“已购”tab为展示用户已购内容的页面，用户可在这里快速进入已经购买的内容详情页；

“我的”tab主要展示用户的个人信息、阅读数据、勋章、小组、笔记等

“发现”、“今日学习”、“随时听”、“已购”，均为用户提供不同场景下快速找到自己喜欢的内容而服务。

4.2 主要内容类型

得到APP中的内容类型，分别有电子书、音频读书笔记、专栏和实体书。

其中得到中重点内容为：付费专栏和音频读书笔记。

付费专栏的特点：由大咖撰写，具有比较强的市场号召力；单价高，收益价值大；系列性内容不断更新，订阅后，可持续为APP提供活跃访问；属于高端付费产品，有利于提升平台的形象。

音频读书笔记：创作门槛低，可以持续提供大量内容；定价低，用户接受度好；短时间内获取整本书的精华内容，可以为快餐类阅读用户提供便利。

4.3 重点业务流程

分析了付费专栏的业务逻辑如下，从用户进入APP，到最终消费到付费专栏的内容，要经历：

专栏列表》专栏介绍》免费试读》订阅》充值》完成购买》进入文章详情

这一路径基本成为付费专栏的范式，开氪和豆瓣时间的付费专栏也是沿用这一路径。

5、用户增长曲线与分析

5.1 用户增长曲线

以下分别是得到APP总下载量和日下载量数据：

数据来源：酷传

统计范围：Android端市场

时间周期：2016.05.26-2017.05.27

用户增长曲线分析

用户下载量处于不断增长状态，增长速度比较均匀，但逐渐加快。结合产品生命周期理论，目前得到APP处于成长期；

得到APP发版规律不稳定，发版周期不固定。

5.2 版本迭代

统计了得到APP从上线至今的版本记录

数据来源：ASO100

时间周期：2015.11.18-2017.05.16

由以上图表可以看出，得到APP的迭代分别以下几个阶段

第一阶段，初版功能上线，主要有音频内容和电子书；随后确定形象与定位，slogan为：好好学习，天天向上；

第二阶段，主要为基础体验的优化。此阶段内容相比之前正逐渐增多，增加了搜索，对内容展示样式的优化，增加了金句等功能；

第三阶段，主要为内容类型的丰富和围绕内容的功能优化。此阶段重点举措是上线了付费专栏和每天听本书，并围绕这些功能进行的迭代和优化。

第四阶段，开始围绕“人和人的关系”进行功能规划。此阶段上线了学习小组、勋章等激励用户、并培养学习社区氛围的功能，个人数据改版为今日学习，成为个性化的学习中心。

得到APP的更新和迭代主要围绕两条线：一个是内容，一个是用户如何使用内容，不断的丰富内容、迭代功能。

5、功能迭代与运营事件

以下是得到APP的重点运营事件，以及与之相关联的产品迭代

可以看出：

得到APP一直借《逻辑思维》的影响力推广，初始用户最开始是由《逻辑思维》用户转化而来

17年3月后《逻辑思维》只在得到APP独家放送，得到APP成为《逻辑思维》用户的主要阵地

大咖入驻专栏，既能给用户提供优质的内容，同时也能利于宣传和推广

四、结论

1、内容付费的整体情况

内容付费产品从2016年开始逐渐增多，知识付费平台型产品的出现，使得知识付费的大旗举起。

原有社交平台中增加内容付费模块、原有内容平台中增加付费模块，行业中正在探索的，有很大的想象空间。从目前来看，在内容付费领域市场渗透率较高的，均是从原有平台中转化用户。重点在于增加的内容付费模块能否给原有平台中的用户提供价值。

2、得到APP的情况

目前得到APP处于成长期；

内容的主要形态有：音频和图文，获取内容的方式有免费和付费，大部分内容为付费内容；

引起业内关注的主要为大咖付费专栏，也是得到APP目前的标杆业务；

而单次付费购买的内容主要有：电子书、每天听书等；

内容数量（丰富的类型，以及数量丰富的音频笔记和电子书）和内容质量（头部大咖专栏）齐头并进；

重视对于阅读后服务：笔记、阅读数据、学习小组等。

3、关于如何做内容付费产品的几点想法

#单次购买or订阅专栏#

从内容产出的角度

如果能获取到“Top 的人”资源，可以利用人的影响力做专栏、专辑的付费内容，例如喜马拉雅FM与马东合作的《好好说话》、得到APP的付费专栏。

如果能获取到“Top 的内容”，可以通过单次购买完成内容付费，例如得到中音频读书笔记等。

#什么样形态的内容#

需要考虑的因素：用户接受能力、内容生产能力

用户的接受能力包括时间、阅读习惯、学习习惯等；音频更适合时候在碎片化时间消费，专业书籍适用于深度学习者。

内容生产能力包括：创作者特点、产出质量、产出频率等。有的作者喜欢与人直接交流，可以使用在线沙龙的形式；有的作者比较擅长码字，适合文字类的内容。（当然，钱够的话，这些都不是问题）。

#怎么获取用户#

人的影响力：从得到APP可以看出，早期用户是《逻辑思维》的粉丝转化而来，后期又有一批大咖入驻，自带流量和收益

平台的影响力：知乎live、微博问答、喜马拉雅FM是通过给用户提供优质的付费内容，将原有用户转化。因为原有平台的持续活跃数据，可以为内容付费模块提供持续不断的流量。