一切关于商业的问题，最终都是人的问题。
001·心理账户
让用户从最有钱的那个心理账户花钱。
每一个人其实把同样的钱，分门别类的存在了不同的心理账户里。比如：生活必要开支账户、家庭建设账户、个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等...
案例：
去听音乐会，路上丢了200块。同样是200块，如果丢的是交通路费，大多数人会选择继续前往观看；如果丢的是买门票的钱，大多数人就决定不去看了。
运用：场景
·商家卖价格高昂的巧克力，放到情感维系账户里，比放到生活必要开支账户里，更有可能让消费者购买。
·房屋装修，如果跟客户说，装修方案能帮他剩下多少房屋面积，他就有可能会非常动心。因为他会觉得，你是在帮他买房的账户里省了钱，而不是在他装修的账户里多花了钱。
小结：如何影响消费者
改变顾客对商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的心理账户里去。
002·沉没成本
不要为打翻的牛奶哭泣。
人们在决定是否做一件事的时候，不仅看这件事将来会怎么发展，还会注意自己过去有过多少投入。前期投入越大，后期就会忍不住投入更大。
这是一种非常有趣而顽固的非理性心理，也可以称作既定成本，或已经发生的花费。
案例：
英法两国政府联合投资开发大型超音速客机，协和式飞机。虽终于成功，两国却也为此蒙受巨大损失。后被称为协和效应。
运用：场景
·买衣服讨价还价、反复试穿，店员在你身上花费了大量精力，为了不让这部分沉没成本损失，可能会给你更多的优惠。
·收取定金，客户会因为不想让定金损失，而在购买意愿减弱的时候，很有可能依然还是来购买商品了。
小结：认识沉没成本
·沉没成本并无好坏。
·因为这种心态的顽固性，有目的的制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。
·如果能够克服沉没成本带来的心理偏见，不被这种情绪左右，将有可能做出更加理性的判断。
003·比例偏见
贵和便宜，是相对的。
在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化，也就是说人们对比例的感知，比对数值本身的感知更加敏感。
找到一个小的价格基数，展现一个大的优惠比例，会让消费者有巨大的价值感。
案例：
买一款闹钟，同样需要花10分钟，A店卖100元，B店卖60元，很多人更愿意去B店买，为了节省40元。买一块名表，同样需要花10分钟，C店卖6600，D店卖6550可以节省50元，但很多人仍然会在C店买。
运用：场景
·与买1000元的锅送50元的勺子相比，加1元换购50元的勺子，更容易打动消费者。
·单独购买200元的4G内存条，顾客愿意下单的可能性很小。但若是4G内存的电脑4800元，8G的5000元，只要多加200元，电脑性能提升一倍，消费者就会觉得特别划算。
小结：运用方法
·促销时，价格低的商品打折，价格高的商品降价，可以让消费者感受到更多优惠感。
·用换购的方式，让消费者在心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上，这样会产生很划算的感觉。
·把廉价的配置品，搭配在一个非常贵的东西上一起卖，那相对于单独卖这个廉价商品，会更容易让消费者感到价值感。
004·损失规避
得到100元，可以弥补失去的100元吗？
得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，人们的底层心理状态是对损失更加敏感。甚至有科学家研究认为，损失所带来的负效用是同样受益所带来的正效用的2.5倍。
案例：
老人家想赶走来公共草地上玩耍的小孩子们，于是先后给出10块、5块、1块。最后小孩们虽然能够得到1块钱，但是被拿走的9块钱的痛苦要远远大于拿到1块钱的快乐，于是小孩子们在也不来草地上玩耍了。
运用：场景
·商家单独收20元配送费，会触发消费者对于损失的厌恶心理。如果换种做法，将20元的配送费增加到产品的价格中去，如果不需要配送还可以便宜20元，这样会更好。
·增加7天无理由退换的服务，会增加消费者购买的意愿。实际上，如果不是因为商品真的有质量问题，来退货的人是寥寥无几的。
·以旧换新。旧沙发抵值800元，比新沙发打折800元，对消费者来说更有诱惑。
小结：优化策略
·用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式。
·用获得的表述框架来代替损失的表述框架。
·条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货的服务。
005·价格锚点
拉个垫背的，显示你便宜。
消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适：
一、避免极端；二、权衡对比。
消费者并非是对商品的成本付费，而是为商品的价值感来付费。
价格锚点的逻辑是：让消费者有一个可对比的价格感知。
案例：
出差住酒店，选择酒店的上网付费方案，80元/h，还是105元/d。人们一般会毫不犹豫选择后者，后来发现，80元的方案存在的唯一价值，就是让客户觉得105元非常划算，80元就是所谓的价格锚点。
运用：场景
·当只有1399、2288两款净水器的时候，大家都买1399的那款，此时又出现了4399的一款，买2288的人就多了很多。
·有个体验产品价值600元，如果对客户这样说：“您一年愿意花6000元保养车子，为什么不愿意花600元来保养自己呢”？此时，这600元的体验方案，价值感就会非常明显，有可能打动更多的人。
小结：引导购买的两个原则
一、避免极端。当有3个或更多选择的时候，人们往往不会选择最低或最高的版本，而更倾向于选择中间的商品。
二、权衡对比。当消费者无从判断产品的价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为是同类的商品作对比，让自己有一个可衡量的标准。
