前几天受邀给一个营销课程做分享。一开始我是拒绝的，因为当期大家在学习的课程叫《顶尖销售》。

我做了18年广告，但是我并没有做过销售，让我去分享“怎么做销售”…总感觉风马牛不相及。

但仔细想想，这两件事中间的相通点其实很多。

销售，是将产品卖给用户，是一个说服的过程；

广告，是将产品植入到用户心智中，也是一个说服的过程。

所以，我决定跟大家来聊聊“说服”的技巧。

说服这件事，涉及到的面非常广泛。

例如，说服领导用你的方案，说服客户为你买单，说服女朋友不要买这个包包，说服男神做你男朋友，包括快过年了，说服你们的亲戚，把注意力放在自己家那点事上，别老惦记你们的人生大事……

作为一个天天研究用户视角的独立广告人，如果我无法说服客户为我的方案买单，我就无法生存。我如果无法用广告说服用户买单，我就不会被客户看重。某种意义上，我也是一个销售，只不过销售的产品，是我的作品。

而所谓的顶尖销售的销售过程，以及我工作中需要做的策划活动、写文案、选素材、做落地页……这整套逻辑，都是一个说服的过程。

先来看一段对话：

“你是不是不爱我了？”

“我哪有！”

“你跟我吼！”

“我没吼啊！”

“你这样你还说你没吼！你就是不爱我了！你说吧，你看上谁了！”

“无理取闹！”

“你！你还说我无理取闹！你这什么态度！你说吧，是李小璐？还是袁姗姗！？”

这是一段很常见的情侣吵架。你看完有没有觉得很好笑？

为什么会觉得好笑呢？

因为实际上双方都是在各说各的，谁也没接上谁的话。

事实上如果男生拥有说服技巧，就不会产生后面的一系列对话。

用了正确的说服技巧，基本上第一句过后，就可以从毫无意义的争吵变成解决问题的沟通，甚至可能直接就你侬我侬了。

在我们生活中，或多或少都遇到过跟这段对话类似的情景。所以我们以这个场景入手，说说“说服”这件事儿。

先来拆解一下这个原始问题：

“你是不是不爱我了？”

这句话，如果你解读成：

请回答，A：爱；B：不爱（PS：此题单选）

那么你会被骂死理工男，不懂她的心，等等等等，甚至直接就被扣上不爱她了、爱上别人了这样的大帽子。

别觉得委屈。因为对方要的回答，并非“爱”或者“不爱”。

她需要一个肯定、一个能让自己安心的答案。

显然“爱”或者“不爱”或者“我哪有”都不是正确答案（如果你回答爱，她一定会追问，甚至要你证明你爱她。谈过恋爱的人都知道，此情景不仅适用于女性）。

而这个男生的回答是：“我哪有！”——这是一个解释性的回复，而不是一个说服性的回复。

事实上，说服失败的情况下，我们采取的策略通常都是直接解释，诸如“我哪有？”“我爱呀！”“这不是我做的！”“我以为……”而这些回应通常是基于“表达自我”，而非实现“说服”这个目标（虽然我们希望的结果是说服）。

同样的问题在职场上也会发生。

例如老板问员工：“你为什么要把这里写成这样？”

员工不由自主的就会认为老板对他的工作不满意，然后就会开始解释：

“xxx跟我说这样写，我以为您的意思是……”

接下来老板就开始不耐烦，然后开始找茬。结果自然是挨一顿训。

类似的例子我就不多举了，大家感兴趣的话可以回头想想你们最近遇到的需要说服对方的情景。

说了这么多错误的说服策略，那么，正确的说服姿势应该是怎样的呢？

知识点：态度免疫

在说正确的说服策略之前，我需要先跟大家统一几个概念。

第一个概念：“态度”

态度包含认知、情感、行为三个维度。

我们通常所说的态度，是指一个个体，对待某人、事、观点在认知、情感和行为这三个维度上，持有相对稳定的评价。

例如我们刚刚举的那两个例子中，女朋友认为男朋友不爱她了（或者是不够爱），老板认为员工领会错了他的精神——这是已经存在于他们心中的某个“态度”。

如果这个时候，我们采取说服沟通，他们的态度会出现三种情况：

向说服的方向改变（说服成功）

0改变（说服失败）

态度抵制（说服失败，甚至增强对方本来持有的态度）

而刚刚例子中的男朋友和员工采取的解释性回应，相当于做了一次“态度抵制”，让女朋友和老板产生强烈的“抗体”，从而令说服更加困难——这种情况就是我要统一的

第二个概念：“态度免疫”

态度免疫理论由威廉·麦圭尔于1964年提出，该理论认为：正如人体对病菌的免疫能力一样，个体的态度对那些可能引起其改变的说服也具有免疫能力。

也就是说，用一个相对弱的说服影响个体的某个态度，在不致使态度发生改变的前提下，这个态度将对后来的说服刺激产生抵制。麦圭尔为此构建了一个新的术语：态度免疫。

是不是特别啰嗦难懂？我们回到刚刚的例子当中，尽可能直观的解释一下：

我们假设，你的女朋友认为你不爱她了，是由于感染了一种叫做“安全感丧失”的病菌，而你作为治疗这个疾病的医生，你可以：

选择下猛药：例如开一剂“壁咚”，辅助一粒“情话”，一次性解决当下的问题（请注意这类病菌和感冒一样，会反复感染，不能永久治愈）；

也可以选择中医疗法，慢一些，但是更治本一点，可以维持的效果略久一点点，比如你可以说：“你怎么会这样想？是我哪里做的不够好么？一定是我不够好，让你这么委屈，来，你说给我听。”

但是也有副作用，就是女朋友可能会哭鼻子，当然是感动哭的。优势是，之后大概她可以把这事儿当做炫耀的资本跟闺蜜吹嘘很久。

但，我们看到现实中很多男朋友的回答是：“我哪有？”

这就相当于是给了一粒抗生素，然后就停了，结果女朋友的“安全感丧失”病菌获得了抗药性，紧接着就是下一波攻击，且更加猛烈……

这，就是态度免疫。

所以，注意：一切不能直接指向根本问题的话术、文案，都是在给对方免疫，让对方产生抗体，更难被说服！

我们知道，女朋友的根本问题是“不安”，那么无论是强制性的拥抱亲吻，还是温和的接纳她现在的不安，都是直接指向她本身问题根源的。而解释性的“我没有”，“爱啊”，“无理取闹！”则都是在强化她的固有认知：“他果然不爱我了！这个烂人！”

营销场景下的态度免疫

在我的工作中，经常会遇到这种“态度免疫”型的文案，例如某个健身房的文案：

健身可以让我们更有范——这件事用户显然是知道的，而他们尽管知道，却没有选择去做健身，可见这并不是他们不健身的根本原因。

他们可能是因为懒得动而没有健身，或者他们认为有范的更直接的解决方案是多赚点钱，健身则是让他们多花钱……

可能性很多，这些都是用户的固有的态度。

当你反复的向用户灌输他已知的内容时，你不但无法说服他们，还会“迫使”他们产生态度免疫，从而更加强化自己的固有态度：

“切！又是广告！就是为了赚我的钱，所以编造这些鬼话给我！隔壁小张就是办了年卡，一年才去了四趟。钱都让他们赚了！买的没有卖的精！”

而之前数据分析领域的专家杜江就曾经在一篇推文里说过：“没有转化的流量，比没有流量更可怕”，就是因为如此。

要知道，没有流量的时候，用户可能是压根没有听到这句可能会强化他们固有认知的文案；而有流量没转化，则证明他们看到这句话了，并且这句话让他们加深了“不想办健身卡”这个态度——这意味着，我们想要再次转化这些人，就变得更加困难了……

各位如果进行过销售工作，也会发现这样的问题（如果各位没有，可以去回忆一下自己被推销的状态）。

当销售者向被推销者强调“我的产品多么好”的时候，被推销者会产生本能的抵触（态度免疫）。只有我们找到他们维持固有态度的根本问题，并且一击即中，我们才能有可能将对方的态度转变过来。

如何避免态度免疫？这里我又要举一个现实生活中的例子：

在我卖我第一套房的时候，我当时的邻居是一个高级sales，她每年大概光业绩奖金就上百万。

当时有一个有意向的买家来看房，并提出了两个疑问：

1、装修有的地方破损了；

2、房型是83平米的大开间，不适合一家好几口住。

当时是2010年，我还比较嫩。我觉得第一个问题是事实，毕竟我自己已经住了5年了，所以我认可了他的说法。

第二个问题呢，我直接告诉他，这个户型别人家会做隔断，我因为一个人住所以没有隔。于是这位买家就死活要看看别人家怎么隔的。正巧我这位邻居过来找我玩，就把他领到自己家看。

在这位超级sales的隔成两居室的家里，买家又提了出来装修破损的问题。

这位超级sales用不容置疑的口吻说：“当然了，你现在在这片买房子，买回去你也得重新装修。装修5年也就该重装了。”

她接着又说：“这个户型特别好，想怎么隔都行。83平米本来也是两居室的面积。她家（指我家）都没隔断，按自己的意思隔，还省的敲墙。”

作为一个做广告的人，我习惯性的从多个角度看问题。当时她的话一出口，我就立刻站在了用户视角，意识到她的说法，是把所有我的房子的所有可以杀价的弱项变成了强项。

结果是：在当时我那个小区二手房均价每平1万9的情况下，她帮我卖到了2万3。

从她的这两句话中，我们可以清晰的看到，如何避免给被说服方打“态度免疫”针：

直指重点，一击即中的将销售劣势转化为销售优势，说服客户用超过均价的价格买下房子。

所以，好的销售和普通销售的本质区别，就是更有说服力。

如何更具说服力

我们来看一个图表：

这个图表来自美国实验心理学专家：卡尔.霍夫兰。他重现了一个说服的过程，并将其中的关键因素列了出来。

我们可以看到，一次说服过程中，作为试图说服对方的人，我们需要关注的有几个维度：

1、劝导者（即我们自己，或某个品牌）

劝导者的可信性

劝导者的受喜爱程度

劝导者的外部参照群体

2、说服信息（我们说出的话或我们的文案）

信息的差异化

信息是否具备动机唤醒元素

信息的论据强度

3、情境（说服当下的场景）

是否有外部警告

是否有分散对方注意力的因素

具体来看：

第一部分，我们自己需要树立的形象，需要是可信的、受人喜爱的。

影响这些的因素很多，例如刚刚我举例中那位超级sales，我观察到她说话永远是十分笃定的，这些都是增加可信度的因素。

第二部分，说服信息，是最重要的部分。

首先，是差异性：

我们说出来的话，如果跟每一个试图说服对方的人说的话都雷同，那么对方事实上会在听到我们这些信息之前，就已经接受过“态度免疫”了，那么我们的信息的说服力度就会打折扣。

例如：

当姑娘问：“你到底爱不爱我？”时，她知道你会回答：“爱啊！”“当然啦！”

毕竟她之前遇到的大多数人都是这样回答她的，电视剧里也都是这样演的。

那么你这些话是没有力度的，她会要求你证明给她看，也不是无理取闹，而是理所当然。

因此，要与别人有差异，确保她从你这里听到的答案，是她过去没有或很少听到过的，就很重要。

例如：“你怎么会这么问？难道是你不爱我了？？？”是的，很不合逻辑，但是管用。

其次，是动机唤醒：

注意！是说服中最重要的一部分。也就是之前举例中，我一直在强调的，我们要直接指向问题本质。

当老板问你：“这个你干嘛这么写？”的时候，他是存疑的，而他存疑的本质目的，是希望你给他一个好的结果。

那么你去解释：“xxx说是这样写，我以为您的意思是……”的时候，对他来说，就是一次“态度免疫”。因为答案并不是他最在意的东西，他在意的是，你这样写，会否影响结果。

不妨大大方方的告诉他：“我这样写是考虑到xxxx的情况，您看这样行不行，不行的话我再按照您的意思改一版？”

也许他就会思考：这样是否可行，哦，这个思路不错，我没有想到。

即使他觉得你的思路不对，也不会因此就产生反感，毕竟你给了他他要的答案。

那么如果你给他的答案论据强度足够强，也就是我们说说服过程中，关键元素说服信息的第三个维度：论据强度足够强，那么他思考过后对你大加赞赏的可能性就会大大提高。

无论对方是你想要撩的姑娘或者是汉子，是领导或者客户，是朋友或者亲戚，说服他们的最重要的技巧，就是找到他们的动机，用有力的论据一击即中。如果你找错了动机，不要恋战，赶紧重新寻找动机，或者直接撤退，不然，说越多，错越多，对方的免疫越强。

像刚刚回答女朋友“你到底爱不爱我”这个问题，我们都知道这是女朋友没有安全感。

当你回答“你怎么这么问？难道是你不爱我了？”

实际上是在告诉对方：我很害怕失去你。

当她觉得你害怕失去她，她就从侧面认识到她对你来说很重要。

这才是解决她的没有安全这个核心问题的正确思路，比你说一万遍爱爱爱爱爱都管用。

第三部分，情境，就是我们讲话的外部情境了。

当我们在会议中，直接驳回老板的意图，尽管我们是为了最终结果好，也有足够强的论据强度，老板可能会因为觉得没面子而再次驳回你——这就是没有思考说话的情境的结果。

在我们广告投放中，情境，就是投放的场景，例如，可能是微信朋友圈，可能是微博KOL，也可能是信息流，或者路边海报……等等。不同的情境下，我们需要考虑的细节不同。

例如，在竖着“禁止游泳”的牌子旁边放泳装广告，显然是愚蠢的。

大部分情况下，可能我们无法控制是否有外部警告，但是是否有分散对方注意力的因素，是我们可预知的。

例如我看到许多落地页的设计，主体不够突出，元素太多，那么就是我们自己在干扰用户看到我们的主要信息，在人为制造让用户分心的情境。所以在说服过程中，请各位务必将情境考虑在内。

当我们把这些做到的越多，那么说服的结果，就会更高机率的指向“态度改变”。

尤其是信息的动机唤醒部分，这是我们说服过程中最可控的外部刺激。

而如果我们无法做到动机唤醒，那么对方就有很大的几率不被你说服。

当你可信度不够，他就可能贬损你的信息来源；

当你论据不够强，或者外部有分心的因素，他就可能会误解你的信息；

而当你唤起的动机不对，他基本上就会直接拒绝，没有然后了。

此外，我还可以很肯定的告诉你，如果你的说服方式不对，但你依然说服了某人，那么必然存在以下这两点因素：

第一、你是广撒网，逮谁都说一套，基数足够大，这就意味着你的工作会比别人进行的更辛苦；

第二、即使你不做这套说服工作，对方也早就有意向进行购买，而你的说服工作可能反而让你多费了功夫，才让他有所行动。

所以，如果你每次说服过程都非常曲折，成功率不高，工作感觉比别人辛苦，不用想，就是因为你没有抓住对方的动机，没有抓住问题的重点。

末了，我们再来看一遍这个说服模型：

说服的重点都在这里了。而重中之重，就是唤醒对方的动机。

寻找对方的动机，是我们最可控制的，说服对方的关键点。

这一点如果不对，你的所有的说服，都是在给对方做“态度免疫”，让你下一次的说服变得更困难。

一句话，学会了说服技巧，你的工作，生活，都会变得很简单。

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