『新媒体营销修炼手册之十 』

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新媒体营销内容为王，那，如何打造经典营销内容？

萌面笨博士

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辛禾&Dr.BenBen

在内容为王的新媒体营销时代，内容成为致胜的关键，自带流量的好内容具有极强的传播共享价值，加上公关与广告日趋融合，跨界合作成为营销的趋势，人工智能正在逐渐改变营销的格局，未来，一切在线，无处不场景。因此，新媒体时代，内容营销成为品牌竞争的致胜法宝。数字化时代，一切更新换代如此迅速，内容营销有何核心原则，可以使我们得之便可始终引领内容营销潮流而无惧任何变化呢？

谈及新媒体时代内容营销，离不开这样几个词“热点”、“需求（痛点）”、“传播价值”。自媒体时代，“热点”就像地心引力一般，吸引着无数自媒体人，以致于一则“热点”爆发，根本无需广播、电视等传统媒体播报，你就已经被各大社交媒体刷屏。热点如此炙手可热，导致很多从事营销工作者，将营销工作视为挖空心思“蹭热点”，那为何有的“蹭热点”营销活动能为消费者津津乐道，而大部分“蹭热点”神作却只能早早夭折呢？

相信大多数营销工作者都很羡慕杜蕾斯，都期望能复制这位“蹭热点”老司机的成功。然而，杜蕾斯热点蹭得之所以如鱼得水，除了创意之外，跟其品牌属性也有莫大关系啊。再看看同样是篇篇阅读量10W+的罗辑思维以及毒鸡汤女王咪蒙，热点只是他们文章的调味品，而绝非主菜。当然，这并非反对一切“蹭热点”行为，只是热点之于品牌就像是“铁打的品牌，流水的热点”。

热点要追，但比这更重要的是，要满足以下几个要求，才能真正打造经典的内容营销。

一、明辨需求

很多企业可能会抱怨，明明在做营销工作之前，十分注重用户的需求，强调一切营销活动都要围绕用户的需求展开，可为什么最后的营销效果却并没有达到预期目标。我想也许你需要重新思考，你是否真的挖掘到了用户的真正需求，还是说你所提供的需求只是你想当然的“伪需求”。那么明确需求的正确打开方式是什么呢？

1、刚需为王

面对激烈的市场竞争，差异化毫无疑问是各大商家竞相争夺的主战场，差异化显得如此重要，以至于一大批品牌为差异化马首是瞻，反倒冷落了“刚需”这个正主。要知道一切离开刚需展开的营销活动只能是事倍功半而非事半功倍。在日本享负盛名的“一蘭”拉面，你可能看到了它：

·根据顾客的口味偏好进行点单

·顾客就餐环境是用一个个可移动小隔板隔开，顾客可以在自己专属的小隔间内完成点餐，并且专心享受美食，而不受他人干扰，最重要的是，可以缓解单独一人就餐的窘境。

你看得到一蘭拉面所呈现的差异化，但是没看到其背后真正吸引顾客的核心力量。为追求拉面的极致口感，一蘭拉面尊崇“15秒铁律”，也就是厨司将煮好的面放入汤里，再端到顾客面前，时间不能超过15秒，以保证顾客能吃到口感最好的拉面。从这小小的“15秒铁律”可以窥见一蘭对口味的极致追求。对于餐饮业，食物的口感自然是刚需。一蘭的成功就在于在满足用户刚需的同时追求差异化，或者说以差异化的方式，满足用户的刚需。

2、己所不欲，勿施于人

这句话的本意是自己不喜欢的东西，不要强加在别人身上。而这里的意思则是，不要以为你视为痛点的，就等同于市场的普遍需要。

比如，一个久经情场历练的自嗨型营销工作者，在他出走半生后，归来仍觉初恋最好。这个时候刚好隔壁的王大妈想请你给他的水果摊的做个营销推广工作。你毫不犹疑，大笔一挥，给王大妈写了块“广告牌”—甜过初恋。结果人王大妈在胡同口独守一天，无人问津。而另一条街道上的李大叔，自己写了块简陋的价格标签—5元4斤，结果顾客络绎不绝。你百思不得其解，我设计的广告牌多么贴心，甚至还带有一股文艺气息，怎么就抵不过人家毫无创意可言的价格标签呢？

其实问题在于，你错把自己的需求痛点等同于市场普遍需求了。王大妈和李大叔所在的水果市场，相较于大型的超市以及水果专卖店，赢在口味、价格、便利性上。而李大妈的广告牌针对口味进行宣传，只可惜，他给了一个目标消费人群缺乏感知的概念，要知道王大妈的顾客大部分是跟她差不多年纪的人，先不说年龄的问题导致初恋这个词离他们有多么遥远，况且他们那一代人受包办婚姻荼毒，根本不知初恋为何物。所以这个广告牌不仅没能从口味宣传上吸引到客户，反而缺少最重要的价格信息，要知道他们的产品相较于大型超市，最大的卖点还有低价格。口味传达的似是而非，价格展示的缺失，注定了这次自嗨型营销活动的失败。

3、橘生南为橘，生北为枳

现在市面上流行“跨界”，跨界的原本含义是一个领域的人涉足另外一个领域，并将其原本拥有的知识技能应用到新的领域，实现不同领域的融合。后来慢慢演变为，将其他行业的方法借鉴到本行业，虽然“跨界”的确创造了1+1>2的神奇效果，但并不是每一次跨界都可以获得成功。

自从微信红包一战成名之后，此后各大互联网公司比拼的手段都是以各种形式给用户发放红包，加上春节期间支付宝的AR红包席卷，为消费者创造了游戏场景式红包体验。之后，ofo宣布加入共享单车红包大战，在红包区域内开始骑车，最高可获得5000元的红包，ofo的红包车是按范围进行划分，规则是“用户在APP内寻找带有红色标识的区域，在该区域内解锁车辆，并且骑行超过10分钟，距离达500米后便有机会领取最高可达5000元的现金红包。”但有人发现，由于ofo无法具体设定某一辆车为红包车，用户只需在其指定红包区，任意解锁一辆车，并完成相应的骑行任务，即有机会获得红包.这意味着ofo此次红包车活动存在巨大漏洞，其营销推广效果暂且不论，单就此次活动的漏洞，也会给公司带来巨大损失。

这再次印证不是所有的“跨界”都能带来成功，在进行跨界移植的时候，不仅要考虑基本技术条件是否符合，最重要的是品牌属性是否符合、调性是否具有一致性，否则就只能是“南橘北枳“了。

二、引爆传播

新媒体时代，一个好的营销策划活动不仅要真正满足用户需求，将用户需求纳入品牌的内涵，更要注重营销活动的传播价值。传统营销活动往往只注重营销活动围绕释放品牌内涵而展开，而新媒体时代，尤其是社交媒体的广泛崛起，品牌不再是单纯地输出信息，用户也不再是纯粹地接收信息，品牌与用户之间的信息交流呈网状交互形式。因此内容营销的效果好坏，不仅取决品牌的核心价值，更取决于营销内容的可传播性。那么能够引爆传播的内容营销应该具备哪些特性呢？

1、富含社交货币

内容营销要具备社交货币，指的是用户在将你发布的内容传播分享到自己的社交媒体账号上时，会让用户看起更优秀、更受欢迎。例如通过分享某个领域高屋建瓴的新思想理论，可能会让你看起来更专业；分享罗辑思维的相关资讯，可以彰显你求知若渴；分享阅读、运动、健身相关的内容，可以显示你热爱生活、追求美好生活的理念，等等，总之只有你的内容能满足用户彰显某种价值的时候，才能吸引用户的主动传播。

2、与生活场景紧密相关

人们每天会接触到大量的信息，可以说信息就如空气般存在于我们生活中，但我们能记住能留意到的信息确是十分有限，这是因为信息需要重复刺激，才能在脑海中形成清晰的回路，就拿记单词来说，第一天你可能记了100个单词，如果其中的某个单词在之后的一周、一个月持续出现在你的生活中，那么我相信，你对该单词的记忆肯定是最深刻的，因为他已经成为了你习惯的一部分。品牌要想引爆用户主动传播，必须要与该产品消费中某个高频出现的场景相关联。例如香飘飘，之前销量一直遥遥领先，但其市场研究人员发现，其销量有明显的淡旺季之分。因为奶茶给人的直观感受是温暖，适合在冬天饮用，这就导致夏季香飘飘奶茶的销量直线下滑。后来，针对上班族经常要面临熬夜加班，会出现又饿又困的场景，香飘飘一改之前的“香飘飘一年卖出3亿多杯，围起来可绕地球两圈”的广告词，继而改为极具生活场景化的“小饿小困，喝点香飘飘”。直观效果是其销量大幅上涨，并且在上班族中得以迅速传播。

3、具有情绪共鸣

新媒体时代的用户，要么极端理智，要么极端感性。互联网提供的多媒体渠道，使得信息更加透明化，用户变得更加理智，想要忽悠他们变得更难。但另一方面，社交渠道的剧增，反而使人心变得更加脆弱和情绪化。而情绪化能大大刺激传播，因此，谁能激发用户的情绪共鸣，谁就打动用户为其主动传播转发。加多宝与王老吉的“包装装潢”案败诉后，通过一句话文案，并配以四个哭泣的宝宝图片，表面上述说自己的弱势，实则每一句话，都如利剑，在有利抨击王老吉的同时，更是深深打动了用户；同时配以正在哭泣的宝宝的图片，更能燃起用户内心的同情心和愤怒，从而得到了有效传播，可以说加多宝此举，虽然输了官司，但却赢得了消费者。

4、故事化产品

单靠广撒网，疯狂铺渠道的“脑白金”时代已经过去，消费者厌倦了没有营养、没有温度的纯文字口号型广告轰炸。相反，消费者更愿意为生动、形象、有温度的故事买单，这也就是农夫山泉花重金打造史上时长最长，但最具情怀的广告视频，用户反倒没有心生厌烦，反而主动点击观看的原因。它一反明星代言的常态，从基层工作者的视角，展现农夫山泉对水源品质的极致追求，用户可以完整观看到农夫山泉从水源到包装的全过程，不仅增强了广大用户对品牌的信任感，同时在用户心智中注入农夫山泉关注消费者健康的理念，从而无形之中树立起了品牌的IP形象，促进了品牌的传播。

萌面笨博士总结

新媒体营销时代，内容营销致胜的关键就在于摆脱“伪需求”的束缚，明确用户的真实需求，将用户的真实需求植入品牌内涵中，使得品牌的核心价值与用户需求挂钩。但是光有品牌价值没有传播价值，同样是失败的内容营销，营销内容必须具备可传播性，从而引发用户主动传播分享。因此。只有满足用户的真实需求，并以能吸引用户主动传播的方式展开营销工作，二者相互结合才能构成一次经典的内容营销。

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