一、中国互联网广告现状

互联网是一种新技术、新思维，在新技术与思维浪潮下，催生了新的广告形式——网络广告。简单来说，网络广告是指广告主基于互联网所投放的广告。

网络广告，与传统广告相比，具有传播快、互动强、效果好等特点。尤其是自2010年以后由于智能手机的普及、4G网络的覆盖，互联网从PC时代进入到移动互联网。移动互联时代，网民数量庞大、用户上网（尤其是手机上网）时间长。面对海量的潜在用户与商机，大量的企业选择了互联网营销，广告主的需求进一步刺激了网络广告的大发展、大繁荣、大爆炸。

1.1 广告媒体占比

2016年，中国网络营销收入逼近3000亿元，在五大媒体广告收入中占比已经达到68%，同期电视广告收入1049.9亿元，在五大媒体光改收入占比接近四分之一。受网民人数增长，数字媒体使用时长增长，网络视听业务快速增长等因素推动，未来几年，报纸、杂志、电视广告将继续下滑，而网络营销收入还将保持较快速度增长。

1.2 网络广告市场规模

根据艾瑞咨询2016年度中国网络广告核心数据显示，中国网络广告市场规模将达2902.7亿元，同比增长32.9%，较去年增速有所放缓，但仍保持高位。随着网络广告市场发展不断成熟，未来几年的增速将趋于平稳，预计至2019年整体规模有望突破60000亿元。

二、互联网广告展现形式

2.1 搜索广告

搜索广告是指用户通过搜索关键词触发广告主在搜索引擎或电商平台上投放的广告。通过这个定义我们可以明显得看出来，搜索广告并不直接等同于搜索引擎广告，它还包括电商平台这一块儿的广告。我们一个个的来看，首先是搜索引擎广告。

（1）搜索引擎广告：

搜索引擎广告是指广告主根据自己的产品或服务的内容、特点等，确定相关的关键词，撰写广告内容并自主定价投放的广告。当用户搜索到广告主投放的关键词时，相应的广告就会展示。关键词有多个用户购买时，根据竞价排名原则展示，并在用户点击后按照广告主对该关键词的出价收费，无点击不收费。搜索引擎广告，是互联网上较早的广告形式之一，常见于各地搜索引擎，例如百度、搜狗、谷歌、必应等。百度和搜狗都是较大的搜索广告服务商，其中百度是国内搜索引擎的NO1。搜索引擎广告是它们主要的盈利方式，也曾在pc互联网时代创造辉煌。但是随着移动互联网时代的到来，用户使用智能手机的时长超过电脑，用户习惯也从搜索引擎转到了移动APP。搜索引擎广告的广告霸主地位开始已没落，百度等一众搜过公司纷纷开发移动搜索APP，在移动端界面上线新闻资讯功能，通过信息流广告增加广告收入。

（2）电商搜索广告：

电商搜索广告是电商平台的进驻商家在平台上投放的广告。电商搜索广告的原理和搜索引擎广告基本一致，都是由用户搜索关键词触发的广告。由于电商平台上售卖同类商品的商家有很多，但是商品展示的页面有限，用户浏览习惯上往往只看前三页，所以为了争取好的曝光展示位置，广告主花钱向平台购买广告位。电商搜索广告常见于大型的电商平台，例如天猫、淘宝、京东、亚马逊等，像淘宝直通车、京东快车的广告都属于这类广告。电商搜索广告解决的站内用户的流量分发，电商平台聚集的商家众多，同类型的商品繁多。因此此类广告是电商平台进驻商家的刚需，因为在平台已有海量用户的情况下，让自己的商品能够在第一时间以醒目的位置触达用户，才有可能赚得更多的收益。纵观各大型电商网站，电商搜索广告一般分布在页面的底部或两侧，虽明目不一，但都属于此类范畴，比如淘宝的掌柜热卖和京东的商品精选。

2.2 展示广告

展示广告是出现在各大网站或者APP固定广告位的广告，与搜索广告的最大区别是触发机制上的差异。搜索广告是人找信息而产生的广告，用户主动检索，检索结果关键词而异；展示广告是信息找人的广告，网站或APP根据用户画像猜测用户喜好，从而进行广告投放。展示广告从形式上来看，大致可以分为以下类型：banner广告、信息流广告、开屏广告、插屏广告、积分墙广告。

（1）banner广告：

banner广告，又叫横幅广告、旗帜广告，一般在网站或APP的顶部、底部以条形图文（包括动态图）形式出现的广告。这种广告形式出现的时间比搜索广告还早，占据的空间仅次于开屏和插屏广告，PC端和移动端均有。

（2）信息流广告：

信息流广告是内容型产品信息与信息之间的商业资讯，一般常见于社交媒体和新闻资讯类产品，例如：Facebook、微博、BBC和今日头条等。它在内容与形式上与其所在产品的信息流完全一致，如果没有周围出现的“广告”、“推广”字样，有可能根本就不会被发现是广告。信息流广告依托海量的用户数据和信息流生态体系，可精准捕捉用户意图，有效降低用户干扰，将广告展现给目标客户，并且容易激发受众的主动性，促使其主动接受、分享。

（3）开屏广告：

开屏广告是基于移动端APP的广告样式，用户启动APP时显示的广告。广告展示时间一般在3-5秒之间，用户可以选择跳过广告直接进入app，形态可以是静态图片、动态图片甚至是Flash。

（4）插屏广告：

插屏广告是用户在APP上进行暂停、切换等动作时触发的广告。常见于视频、工具和游戏类应用，这种广告通常占据半个手机屏幕，且位于屏幕的正中间。

（5）悬浮广告：

悬浮广告是由用户操作行为而触发的一种在特定区域悬浮的广告。这类形式的广告比较少见，目前笔者所知道的只有新浪微博一家。

（6）通知栏广告

通过push的方式来推送广告，在手机的通知栏展现。用户点击即跳转到落地页。push的操作可以在自己的后台或者第三方平台来做，利用第三方平台比较稳定，送达时间快。而且支持预设，划分标签用户精准推送。

（7）积分墙广告

它在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。

2.3 品牌广告

品牌广告是指企业为了提高市场占有率、树立产品品牌形象投放的广告。品牌广告往往被人们称为“注意力经济”，旨在唤起消费者的注意及兴趣，树立企业或者产品的品牌形象，这需要大量资金的投入，广告的反复播放，以帮助消费者形成记忆。由于其距离消费者最终的购买行为比较远，其过程控制异常复杂，而结果一般也难以衡量。品牌广告包括线上广告和线下广告，由于我们讨论的是网络广告，所以只限于线上部分。

2.4 效果广告

效果广告是指可以衡量流量获取成本和效果的广告，与品牌广告相对。在基于效果为基础的广告系统中，广告主只需要为可衡量的结果付费。这种方式能更好地保护广告主的利益，而互联网平台让效果广告有了充分发挥的舞台。效果广告中可衡量的行为可以是点击、下载、注册、电话、在线咨询，或者购买等，一般计费方式为CPA或CPS。CPA以注册、下载等行为为核心计费方式；CPS以销售额为核心计费方式。

2.5 原生广告

原生广告是2012年底被提出2013年在全球媒体界爆红的新广告概念，它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式。具有三个方面的显著特征：一是广告内容的价值性，即广告必须用户提供有价值的信息；二是广告内容的原生性，即广告与网页或APP高度和谐；三是广告接收用户的互动性强，即用户对此类广告喜爱程度高且以自身为节点进行传播。原生广告，即原生态的广告，它的形式不受标准限制，是随场景变化的广告形式。包括视频原生广告、信息流原生广告、主题表情原生广告、游戏关卡原生广告等。

三、广告计费方式

3.1 CPC：按点击计费

CPC，英文全称Cost Per Click，即按点击计费。也就是说只有你这个广告被用户点击之后才计费，展现是完全免费的。这是目前最主流的互联网广告计费方式。以这种方式计费的广告平台最典型的就是百度竞价、百度网盟、淘宝直通车、腾讯广点通、微信广告主等等。CPC是最高效的成单广告之一，上述的这些广告平台，都是支持精准定向的。你可以根据自身产品的目标受众，选择投放人群的年龄、性别、爱好、地域、上网时间、上网工具、234G、wifi等等一系列人群画像信息，在这个范围内看到你的广告，并且愿意点击查看的，一般来说都是有购买需求的。如果你的落地页面做的足够吸引人，成单率还是相对比较乐观的。

3.2 CPM：按千次展现计费

CPM，英文全称Cost Per Mille，即按千次展现计费。以这种方式计费的广告平台最典型的就是微博粉丝通，起步价是5元一个CPM。也就是说，你的广告每被展现1000次，就付出5元钱。这期间无论广告被用户点击了多少次，价格也不会变。

3.3 CPA：按用户行为计费

CPA，英文全称Cost Per Action，即按用户行为计费。也就是说先给需要计费的用户行为做一个设定，然后当用户完成这个行为之后，就开始计费。以这种方式计费的广告形式最典型的就是各大APP下载平台，什么百度手机助手、豌豆荚、小米应用商店、91助手、安卓市场等等等等（此处应有广告费）。各位在进入一个APP应用商店的时候，一般在推荐位置，和banner广告里的APP，一般都是投了CPA广告的。

3.4 CPT：按展示时长计费

CPT，英文全称Cost Per Time，即按展示时长计费。你可以简单粗暴的理解为包段广告。以这种方式计费的广告形式最典型的就是现在各种APP的开屏广告，例如你打开爱奇异的APP，启动图出现的是雅诗兰黛的广告图片（此处再次应有广告费）。这种广告一般都是品牌广告主会选择投放，价格也会比较高，动辄10万20万。

3.5 CPS：按实际销售计费

CPS，英文全称Cost Per Sales，即按实际销售计费。也就是说达到真正的销售行为，才给广告费。这是最受广告主欢迎的形式，也是最受流量主讨厌的形式。以这种方式计费的广告形式最典型的就是京东广告，它在与流量主合作时，都会要求测试期必须按照CPS计费。

四、广告接入形式

4.1 SDK

接大平台和广告平台需要的，开发周期久，不便于调整。除非是稳定、长期合作的平台，否则最好不要接入

4.2 API

体验较好，接入方便。但是会有量级的要求。一般很难申请到。我猜测是广告的需求未完全释放出来，过段时间，需求量大增时，api的接入流程化一完善，这块接入就会方便很多了。

4.3 H5链接

目前比较灵活和主流的方式了。百度内容联盟申请到后，也是一个H5链接。包括新闻也都是H5的链接形式，船小好掉头，一旦这个链接效果不好，可以立刻换链接。