“用户的每一次主动行为都是与世界的一次交易。”

Q：什么是交易？

A：产品即交易。

比如对于资讯类产品而言，交易主要是用户以“自己的时间”来换取“获得资讯”的一个过程；用户需要判断“获得的资讯”的预期收益与付出的时间成本如何，收益大于成本，才会发生这次交易。

Q：为什么要交易？

A：交易创造价值。

交易创造价值，你愿意付出一些代价去买（交换）那个东西东西，是因为你预计它对你的价值大于你付出的代价，而且没有更优选择。产品通过交易转移到了一个更能创造价值的人手里，他们就能创造比之前要大得多的价值，他们创造新价值的能力也增加了，这就是这个世界无时无刻不在发生交易的原因。

Q：什么是交易模型？

A：产品经理发现和设计的合理机制，它能促进用户做出某种行为，且可持续。

交易模型的设计精髓就是“如何创造利益（利从何来）”及“如何分配利益（利往何去）”两个命题。产品经理最终要做的，是持续不断地发现市场上高于用户支付代价的用户价值，并设计合适的交易模型把它固化为产品。

Q：为什么产品经理要关注交易？

A：做产品的最终目的是促成用户的一种行为（交易、使用），要让“交换行为更多地发生”。

让更多的交换行为发生的具体做法有：持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值；创造和更高效率地创造这些用户价值；持续降低生产成本和所有交易成本；企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序、维护企业生存能力和可持续发展能力。

Q：什么是效用？

A：效用是欲望的满足程度。

效用是欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。效用是多样的，包括但不限于货币、时间、身体需求、心理需求、信念、情绪、认知等。如果你认可一个产品带来的某种效用，且这个效用大于你愿意支付的代价，这种效用的交易就能成立，世界上就多了一笔消费、一次交易，同时也为交易双方创造了两组新价值。所以更建议以需求的角度来定义企业的“用户”，因为不同的产品、不同的使用场景，满足了不同的效用需求。效用也具备个体性，同一个产品带来的效用，对不同的个人来说差异很大，受到情境、认知等多因素的影响，是心理上的主观评价。因此在决定做什么产品或更新什么功能之前，先要讨论：我们要满足的是哪些用户？该产品代表什么情境下的什么效用组合？这个产品迭代能否结合我自身的各种优势，实现较高的投入产出比？

Q：产品效用的分类有哪些？

A：从用户需求的满足程度可分为四类，底线需求（不能低于）、够用就好（不用高于）、越多越好（愿意多支付）、惊喜（超过预期或参照系）。

底线需求：用户期望的效用是“不能低于什么样的底线”，比如网约车司机不能有犯罪记录，每一个bad case都是一次底线不满足，一般对用户量大的服务型产品来说，成长到一定阶段后，应该追求的极致体验往往不是尽可能优质地满足用户需求，而是bad case数量最小化；

够用就好：这一类需求，对其满足程度的增加所产生的的用户效用是边际递减的，只需够用就好；

越多越好：用户愿意为更多的效用支付更大的代价，这类需求对于企业而言，做的越多，收获也会越大；

惊喜：指用户一般不会有预期和要求，但是如果做了，也会产生增量的效用，产品做些惠而不费的惊喜，是性价比极高的创造用户价值的路径。

一般来说，需要满足用户的“底线需求”，把“够用就好”的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下，然后把“越多越好”的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”。在给定条件下，选择创造哪些用户价值、满足哪些用户需求更能促成交换，最适合企业的长期和短期目标，能让企业有最高的边际投入回报比。产品是一组约束条件下的一个效用组合。

Q：有哪些需要理解的边际概念？

A：边际效用、边际效用递减、边际成本和边际利润。

传统经济学里，边际效用是指消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度。边际的含义是额外增量。挣到第一个1000万元时可能很开心，但挣到第二个、第三个1000万元时，兴奋感可能就不会像最初那么强了，这就是边际效应递减。边际利润是指在一个给定约束条件下，再多做一笔交易，增加的额外利润。

Q：如何理解成本？

A：从不同的角度可以分为机会成本、交易成本、边际成本、固定成本、可变成本、沉没成本、平均成本、会计成本等多种。

这里主要讨论机会成本和交易成本。企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本。交易成本指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的的各种与此交易相关的成本。交易成本的本质是，所有用户（买方）付出的但企业（卖方）没收到的成本，以及所有企业（卖方）付出但用户（买方）没收到的成本。零交易成本这种现象，在现实世界并不存在。

Q：为什么产品经理要关注交易成本？

A：有交易才有用户，创造用户就要创造交易，要考察各方支付的所有成本，尤其是交易成本，对交易成本的理解和分辨有助于产品经理更清晰地思考“成本”和“交易模型”。

Q：交易成本的来源有哪些？

A：信息不对称、信息不确定、信息不完整和信息有成本。

从产品角度可以把交易成本概括为以下四种：

1）信息不对称，即交易中的一方有别人没有的信息；

2）信息不确定，即在交易过程中至少一方当事人选择行动后才揭示相关信息；

3）信息不完全，即交易开始时某些信息至少不为一个当事人所知；

4）信息有成本，即信息有分散性和主观性，信息的认知、发现、收集、处理、传播、鉴别与吸收都有成本。

所以最能降低交易成本的手段通常是信息相关，这就是信息科技产品严重改变人们生活和行为方式的原因，也是互联网公司市值高的原因。

Q：交易成本的分类有哪些？

A：市场型交易成本（买卖交易）、管理型交易成本（组织内管理交易}和政治型交易成本。

产品经理只有在市场经济环境中才能发挥较大的作用，所以主要关注市场型交易成本，包括有搜寻（商品和交易对象）成本和度量（交易对象和商品的属性）成本、寻价（议价比价）成本和决策（决策和订立契约）成本、实施成本和保障（权利、违约、意外、监督等）成本。从另一种产品分类角度（搜寻品--质量信息确定性高的产品，体验品--需要体验后才知道质量的产品，信任品-消费者即使使用后也无法验证质量的产品）来看交易成本，如果能将产品标准化成“搜寻品”，消费者的决策过程的交易成本会大幅降低，那么就能促成更多的交易，互联网的时代广泛应用的用户评价，则降低了很多交易的度量成本。

一些降低交易成本的例子有商品标准化，智能手机的普及减少排队带来的交易成本，链家真房源，交易服务线上化等等。

Q：什么是供需定律？

A：当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。

供需定律在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。讨论供需定律时一定要分辨清楚其他的约束条件是否发生了改变，而不能简单地把“价格下降、需求上升”当作永恒不变的真理。

Q：什么是人间第一定律和相对价格？

A：人间第一定律--其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升；相对价格  =（直接成本+交易成本）/  效用组合。

人间第一定律和供需定律的区别在于，一是把价格明确细分为直接成本和各类交易成本，二是把“默认不变的商品”这个抽象概念明确地定义成了用户视角的产品效用组合。相对价格公式和用户价值公式一起，可以作为产品经理的两个日常分析工具。通过追加效用组合、改变效用组合或降低各类交易成本来降低产品的相对价格，实现用户增长。

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