平时接触比较多的是长文案(销售文案为主),广告语是第一次写。虽然,高阶课程里有讲过相关的内容,但自己动手实操,感觉完全不同。
与长文案相同的是:都要明确文案目标、做好目标人群、竞争对手分析;不同的是,长文案更多的是找准目标人群的痛点,挖掘产品卖点去打动用户,促使用户下单。而广告语需要更多运用策划思维,也就是说,从品牌发展阶段考虑问题,更偏向品牌文案。
第一,明确目标。这一步,小鱼老师说目标要足够精准,回看了自己的作业,目标太空泛:同质化严重,提高辨识度、转化率;提高客户黏性。具体到汴掌柜店铺上,就是让客户知道除了兴盛德麻辣花生(大部分同类店铺都有),还有更多开封小吃(汴掌柜的特色);以及汴掌柜本人的特点让人难忘(汴掌柜的个人IP)
需求方虽然给了很具体的需求,但不能直接照搬,写的时候要梳理清楚,越具体越好,并且要和任务本身结合。
第二,市场分析。这部分需要注意的问题很多。再多的市场分析, 不为目标也是耍流氓。
展开分析之前,最好先在淘宝进行关键词搜索:麻辣花生、开封特产、兴盛德等等,看看市场上对开封特产都关注什么。也就是说,虽然需求方提过这个点,我们自己写作过程中还是需要去验证一下。
另外,可以借助微信指数、百度指数,搜索关注开封的人,搜索哪些关键词。
这样后面的分析会更有说服力。
(一)竞争对手分析。花的时间和精力相对比较多,这部分我做的有好的地方,也有不足。在筛选谁是汴掌柜的竞争对手这个问题上,我按照:直接竞争对手、间接竞争对手、替代品、参照品这样几个类别进行收集,很快就罗列了几个维度:1. 开封特产店铺,比如香如故;2. 其他特产店铺,比如广州特产陶陶居品牌、古城的新潮特产店铺陕拾叁、个人IP色彩浓厚的厦门鼓浪屿特产店铺赵小姐的店;3. 替代品,比如味BACK,全国优质特产品牌。
其中遵循这样的原则:1. 必须要有老字号,因为汴掌柜代理的有老字号产品;2. 必须要有个人IP突出的品牌,因为汴掌柜想朝着这个方向做;3. 必须要有突破常规特产的品牌,这里的陕拾叁就是一个新创品牌,虽然西安也是古城,和开封类似也卖很多特产小吃,但这家店打破了传统特产在人们心中的印象,玩得很新潮。4. 广告语必须清晰、明确。
我做的不好的地方:单个竞争对手分析的角度不聚焦,分析了定位语、广告语,可没仔细分析;套用了竞争对手分析4P框架:产品、价格、渠道、宣传,甚至包括用户评论等等,但落脚点没落在广告语上,这些角度和广告语没直接关系。二稿改动方向,按照这几个维度:品牌名、产品定位、品牌性格、广告语、优点和缺点具体展开。
之后一定要注意:竞争对手分析维度,一定是和任务目标相关的,要写广告语就去分析竞争对手广告语、要写卖点就去分析竞争对手卖点……
(二)目标人群分析,这部分小鱼老师说我的人物画像描述得比较准确,我是按照需求方提到的几类店铺人群展开的,做人物画像的时候,我遵循一个原则:具体、有画面感、真实。越做得具体越发现,写广告语的时候,脑海中会出现这些人群食用开封特产或者看到广告语的场景。
第三,广告语。广告语要和品牌定位有关系,内容要聚焦。如果一品牌有关的内容里,有一个大众更熟悉的元素,那么可以把这个元素和品牌关联,比如说到开封,多数人知道包公,那么广告语可以体现:包公故乡开封味……
另外,广告语写出来之后要考虑和竞争对手相比是不是明显不同,角度要新颖,在用词上要花点心思。
最后,写完广告语,只是完成了第一步,接下来,还需要思考一下可以用在什么渠道?怎么使用。比如:店铺首页banner上;产品详情页的上方或下方品牌故事介绍中;随快递附赠的宣传单页里;“汴掌柜美食记”公号推文末;抖音短视频结尾处等。