注意哪些细节，文案才能击中人心？

要注意哪些细节呢？

针对的是什么样的文案呢？

按照这篇文章，想要击中哪些读者的内心呢？是全部的读者还是某个特定的用户群体？

怎么做到and能做到吗？

大家早上好，欢迎打开剽悍晨读，每天进步一点点，坚持带来大改变。今天是2018年2月16日，我们要给大家分享的书是《科学的广告+我的广告生涯》。

固定标语+阅读书目介绍

本书作者克劳德·霍普金斯出生于1867年，是美国杰出的文案大师和策略大师，也是广告界的开路先锋，影响了后来很多的广告人。现代广告教皇大卫·奥格威曾说，“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。”

作者介绍破题。

1.介绍作者身份和地位，增强可信度。

2.饮用“现代广告教皇”的好评，（乍一看）给读者冲击性的可信度。

克劳德·霍普金斯属于过去，但又毫不过时。他的书一再重印，不论是广告新手还是专家，都可以从中获得启发。接下来，我们从标题和内容这两方面，来说说文案写作的注意事项。

作者简评+文章主体内容搭建

1.有哲理的辩证法名言，属于过去，而毫不过时，使说理更加智慧。

2.强调各类人都可以从书中受到启发，强调受众的广泛性。

3.引入下文：从标题和内容两方面，谈文案写作的注意事项。

①

『起标题的另一个角度』

第一个小标题：谈论如何起标题

标题是文章的脸面，在很大程度上决定了读者是否会点进去阅读。起标题的技巧有很多，今天我们只来谈一个：激起目标受众的兴趣。

1.标题的重要性：很大程度影响读者的阅读兴趣

2.起标题的技巧：激起受众的兴趣

媒体广告和商店直销的区别，主要在于接触人的方式。推销员无法直接挑选出对自己商品感兴趣的人，可能他们费了很多口水，还找不到一个用户。而仔细看广告内容的读者只会是那些有兴趣的人，因为读者是主动阅读。

1.媒体广告和商店直销：不同的接触人的方式。前者筛选潜在用户，后者推销过程中，往往对无效用户白费口舌。

2.形成对比，暗示挑选好目标客户的重要性。

广告的标题就是用来挑选出我们能激发起兴趣的人。如果我们走在大街上，想和某个人讲话，会先说“哎，林阿姨”，这样才能引起对方的注意。同理，广告也是这样，如果我们拥有的东西只能让一部分人感兴趣，我们只需要瞄准目标用户，然后起一个能吸引这群人的标题就好了。

1.运用标题，挑选目标用户。要选择式接触，那些真正的潜在用户，激发相应的用户群体兴趣。

2.举例说明：瞄准一部分用户，选取吸引眼球的标题。

可以采用“目标用户+产品亮点”的形式，比如我们要卖墨水，那就挑选出用墨水的人，直接在标题写明文案是给爱写字的人看的，比如《爱写字的人，给你3款小众又好用的墨水》。

1.宣传新形式：“目标用户+产品亮点”

2.举例子：卖墨水的文案，要针对热爱写字的用户。

3.小切口说理，注重搭建商业营销思维

剃须刀不会吸引妇女，胭脂不会吸引男人，不要以为大家会有空研究我们的产品是不是有意思，他们只在一瞥之间做出决定。所以标题要着眼于我们想寻找的人，而且只着眼于他们。

1.简练有力的开头说理（某种类比推理），言外之意，商品宣传不能投用户所好，不能吸引用户。

2.进一步强调。因为用户决定时间很短，所以要迅速突出卖点，吸引特定用户。

②

『解剖价格和功效』

第二个小标题：探讨价格与功效

写文案的人一心想向读者证明自己的产品有多好，于是用了很多大而虚的词，比如“价格最低的”、“非常好用”、“全国最好的”等等。这些词很难给读者留下深刻的印象，因为这些话都在他们的意料之中。

1.写文案的主观感受：要用太多大而空的词

2.阅读者的实际体会：很难留下深刻印象

3.形成对比：引出下文，万能的词是有害的

另外，这些万能的词往往是有害的，读者一看就知道你的表达很随意，甚至有夸大的倾向，没有如实反映商品的真实情况。这会让读者对整篇文案都将信将疑。我们要做的就是增加细节，把销售数字、产品功能等具体展示出来，细节越多，可信度越高。

1.讲述万能的词的弊端：随意表达，不真实，会让读者产生质疑

2.给出建议：真正展示产品细节，言之有理，有说服力

面对一个产品，读者最关心的是价格和功效，所以要特别注意这两方面的内容，把它们解剖，细化到不能再细的部分。

1.讲解读者关心产品的两方面：价格和功效

2.提醒作者，要注重上述读者需求

001 价格细节，和原来的价格作详细对比。比如有篇文案写“我们降低了价格”，很难掀起波澜。如果换成“我们的价格降低了25%”，就会让读者心里有数，知道这件商品真的大减价。这样就可以抓住读者的心，产生宣传效果。

1.给出策略：与原来价格详细对比

2.举例说明：给出数据，抓住读者内心

002 功效细节，描述具体的效果。比如某剃须膏广告文案中的“泡沫不在脸上掉”，可以换成“泡沫能在脸上完整保持10分钟”；“快速生效”可以换成“一分钟内软化胡须”。

1.给出策略：描述具体的效果。

2.举例说明：将效果描述中，模糊的词换成精确表达，增强效果

就广告文案而言，一般人都会接受明确的说明，越具体的内容越容易让人相信，也就越容易让人认真对待，从而产生购买的欲望。

总结第二部分：广告文案要明确，更容易让人相信，让读者认真对待，进而可能产生购买愿望

③

『让读者一次看个够』

第三个小标题

1.强调要吸引读者，站在读者的立场上。

2.强调让读者一次性看够，立刻展示内容

人们很可能只会做一回读者，如果一篇文案遗漏了什么重要的内容，读者以后可能就再也没有机会知道了。所以，在写文案时需要注意以下两点。

1.站在读者立场上说理：一篇文案读者往往阅读一次

2.强调一次文案中，要充分展示文案内容，引出下文

001 文案并不一定越短越好，关键在于把产品介绍好，把事情说清楚。有的人想保持文案的简洁，担心写太多东西会没人看。对此，作者的建议是，如果你去做推销员，就不会坚持广告一定要简短，也不会再认为说一句就够了，太简洁反而说服不了任何人。我们可以把产品的亮点都写下来，然后精选能打动读者的那些点，全部呈现。

1.谈论主题：文案简与繁的取舍

2.抛出问题：有些人担心写太多没人看

3.给出建议：太简洁不一定好，关键在于突出亮点，呈现精选内容

002 给一个产品做系列文案时，要保证读者即使只看一篇，也不影响他了解产品的功效和优势。有的人创作系列文案时，每篇只表现一个主题。作者毫不客气地指出，“没有比这更傻的了”，这样做很难把产品的优点完整显示出来，对任何一种产品，人们都不习惯阅读分开的文案，这比大家会把一篇新闻稿看两遍的概率还要低。

1.谈论主题：一次做到完整的充分展示

2.说评价：一次表现一个主题，说话说一半，是很傻的行为

3.讲道理：人们不习惯阅读分开的文案，强调不要分开展示。

阅读文案的读者都是对产品有一定兴趣的，面对他们，我们应该用尽全力，把有吸引力的东西都抛出来。

总结第三部分：用尽全力，抛出全部亮点，吸引读者

总结一下，商品有特定的使用人群，所以为它做宣传的文案也有特定的读者群，直接在标题指明目标受众，然后激起他们的兴趣，会更有针对性；文案内容要注重细节，同时也注重内容的完整性，把能打动读者的地方完整呈现，会更容易激起读者的购买欲。你读过哪些让人印象深刻的文案？期待你的留言。

总结反思全文：商品宣传要指明目标受众；要注重内容细节和完整性。

鼓励读者留言。

全文结构：书目开篇—作者介绍破题

—第一部分：起标题要选好目标客户

—第二部分：反对大而空的宣传

（1.价格宣传要细节2.功效宣传要细节）

—第三部分：让读者一次性看个够

（1.清晰呈现，把亮点说清 2.一次展示全部亮点）

—总结反思，回顾全文

收获：1.实用性文案的写作方法：注重细节，运用数据，说理具有说服力。

2.强烈的用户思维，选择潜在用户，重视用户粘性，拒绝无效的努力，具有市场思维。

预期：1.主要针对实用性宣传文案，并不是一切写作的方法指导。

2.注重特定的用户群体，并非大而泛地追求全部，而是突出重点。

3.有一些标题党，吸引了许多读者来读，结果发现，还是对特定的写作场景有用。有启发，但不能普遍适用。“细节”“文案”“击中人心”，会产生误解，有一定的欺骗性。