第一章 高科技营销的幻想

技术采用生命周期

技术采用生命周期（technology adoption life cycle）是一个模型，可以用来衡量并了解消费者对一项新产品的接受程度。

“创新者”（innovator）=第一个使用电动车的人

创新者会非常积极地追随于各种新技术产品之后。有时，他们甚至会在正式的营销计划尚未出炉之前就已经下手购买新产品。这是因为科技是他们生活中的最大乐趣，而并不在意这些技术能够在他们的生活中提供什么样的功能。从本质上来讲，他们会着迷于任何根本性的技术改进，并且仅仅会为了探索新型产品的性能就决定购买。在任何一个市场中，创新者并不多见，但是企业必须争取在营销活动初期得到他们的青睐，这一点是非常关键的，因为当新产品投放市场时，他们的认同能顾为其他消费者带来购买信心

“早期采用这者”（early adopter）

早期采用者会在新产品生命周期的早期接受并购买产品；但与创新者不同的是，早期采用者并不是技术专家。他们只是一个善于想象、了解并欣赏新技术所具备的优势，并且能够将这些潜在的优势与自己关心的其他方面相连系的群体。只要发现了某种新技术产品能够有效地满足他们的需要，早期采用者就会考虑是否做出购买策略。正是因为早期购买者在做出购买决策时并不会禁锢于公认的看法，而是更愿意尊重自己的直觉和想象，因此他们对于任何高科技市场的拓展发挥着至关重要的作用

“早期大众”（early majority）=当我看到电动车的功能和优势都得到了证明，并且公路上也有了足够的服务站时，我就会考虑购买=处于中间立场的技术采纳者

早期大众与早期采用者在接受新技术的态度方面存在一些相同之处，然而，他们的购买决策最终是由一种强烈的实用性想法而推动的。他们知道这些最新奇的发明中有很多最终都将不再流行，并且会成为过眼云烟，所以他们宁愿继续等待，并在自己购买之前，细心观察周围的人对新产品作何评价。换句话说，在拿出大把金钱进行购买之前，他们希望得到一些公众给出的参考意见。由于这一群体中的消费者数量时非常多的——几乎占据整个技术采用生命周期的1/3，所以说，赢得他们的认同，对于企业获得巨额利润和飞速发展是非常重要的

“后期大众”（late majority）=当大多数人都开始使用电动汽车，并且驾驶汽油车变得不方便的时候我才会购买=追随者

后期大众除具有早期大众的所有特点之外，二者之间还存在一个非常明显的不同之处：早期大众群体中的消费者满足于他们对待新技术产品，以及最终决定是否进行购买的能力，而后期大众群体中的消费者却并非如此。他们只会等到某些既定标准形成之后才会考虑购买，并且即使等到那个时候，他们仍希望得到很多的支持，所以他们更有可能从一些知名的大型公司受众购买产品。与早期大众相同，对任何市场来说，后期大众这个群体也占据了总体购买人数的1/3。因此，如果一项新产品能哦故得到他们的喜爱，公司确实能够获得巨大的利润，因为随着产品的逐步成熟，边际利润率将呈现递减规律，但同时公司的销售成本也将逐渐降低，这样一来，公司的研发成本在最后将被全部摊销

“落后者”（laggard）=直到海枯石烂，我才会考虑购买新产品

落后者。无论基于哪些原因，是个人方面还是经济方面，这些消费者对新技术没有任何兴趣。只有当一项技术产品已被深深埋藏于各种其他产品之中时，落后者才会进行购买

心理描述

每个群体都代表一种独特的“心理描述”（psychographic）

这是心理学和人口统计学的一个结合，它使得这个群体对于营销活动做出的反应与其他群体具有显著的差别。了解每个群体的心里描述及其与其他群体的相互关系，是高科技营销的一个关键所在。

连续性创新和不连续性创新

对改变非常敏感的产品被称为“不连续性创新”（discontinuous innovations）

而与之相反的另一个术语，“连续性创新”（continuous innovations），则指的是产品的正常升级，这种创新并不需要我们改变当前的行为

例如：当佳洁士承诺能使你牙齿更洁白，这就是一个连续性创新

高科技营销模型

如果明天你的产品将不再流行，那么今天你一定要充分利用自己的优势。正是这样一种观点铸就了“机会之窗”（window of opportunity）这个想法

如果不幸错过了时机，我们就会被自己的竞争者所超越，从而痛失技术领导者地位为我们带来的独有优势，具体地说，这个优势就是从技术采用生命周期的中期到后期，企业可能会获得更高的边际利润率，而边际利润率恰恰就是高科技企业获得财富的主要源泉

钟形曲线中的裂缝

第一个裂缝

第一个裂缝存在于创新者和早期采用者之间， 当一项非常热门的技术产品不能马上寻找到更多的新客户时，这个裂缝就产生了

第二个裂缝

位于早期大众和后期大众这两个消费者群体之间，其宽度与第一条裂缝相差无几。截至技术采用生命周期的这一点为止，市场已经发展得比较完善，新兴技术产品也已经逐渐被主流市场所接受。目前的关键问题就在于从早期大众向后期大众的过渡，而这就要求产品的终端用户具备一定的技术能力，能够较快地接受并娴熟地使用新产品

发现鸿沟

真正可怕的并不是我们在前面介绍的两个裂缝，即一个位于创新者和早期采用者之间，另一个位于早期大众和后期大众之间。不是的，真正可怕的是将早期采用者和早期大众分离开来的那条深不可测的鸿沟。很显然，这是技术采用生命周期中最可怕最无情的一个过渡，并且由于这条鸿沟一般非常隐蔽，很难被企业发现，所以它也是最危险的。这条鸿沟难以被发现的原因就是，高科技企业分别在早期采用者和早期大众这两个消费者群体中拥有的顾客名单和订单规模非常相似

他们只能在没有任何参考基础和支持力量的市场中摸索前进，但不幸的是，这个市场却非常需要适当的参考基础和有效的支持力量。这确实是一条难以逾越的鸿沟，并且曾经有无数刚起步的企业一不留心就成为这条鸿沟中的牺牲者

第二章 高科技营销的启示

基本原则

从高科技行业的角度出发，市场应当满足以下条件

拥有一组实际存在或者潜在的顾客

拥有一系列特定的产品或服务

市场中的顾客普遍都具有某些需求

在决定是否购买的时候，市场中的顾客需要相互参考

将“市场”分成几个独立的“市场细分”。在这里，市场细分还包括自我参考这一方面，这个概念与我们对市场的定义恰好相符。营销咨询室在向大众宣传自己对市场细分做出的研究时，他们其实仅仅是打破了市场中的自然屏障，将当前的销售量和未来预计的销售量加总在一起

早期市场

对于一项创新性的技术产品来说，它面临的第一顾客群体主要是由创新者和早期采用者构成的。在高科技行业中，创新者经常被称为“技术狂热者”（technologyenthusiasts），或者“技术专家”（techies），而早期采用者则经常被称为“有远见者”（visionary）。正是后者，也就是有远见者，主宰着这个市场中大部分的购买决策，但是第一个认识到新产品具有巨大潜力的人则是技术狂热者。因此，高科技营销活动就要从这些技术专家入手

创新者：技术的狂热追随者

在商业领域，技术狂热者则非常乐于成为任何创新技术的守门人。他们不仅对这些新技术非常感兴趣，而且他们也是大家公认的最有能力对新技术进行早期评价的人。正是因为这样，他们才成了任何高科技营销计划的首要目标

早期采用者：有远见卓识的人

有远见者通常是非常少见的，他们拥有非凡的洞察力，能够成功地将一项新兴的技术与战略性的机遇结合起来，他们也能够将这种洞察力转变为一个具有高可见度和高风险的项目，而且他们的号召力还能够激励群体中的其他成员参与到这个项目中来。他们就是高科技产品的早期采用者。通常情况下他们手中的预算可以高达几百方美元，对于高科技企业来说，这确实是一个非常重要的潜在风险资本来源

习惯将未来看做宝贵的机遇之窗，对自己施加时间期限上的压力

有远见者应该将自己得目标与远景项目的各个阶段结合起来

通过普通员工的工作日常就能够完成

能够为经销商提供受市场欢迎的产品

能够为顾客提供非常具体的投资回报，这些投资回报同时也是令他们满意的重大突破

早期市场中的动力学

早期市场的形成需要具备几个必要的因素，首先高科技企业拥有的突破性技术产品必须具备新颖并且强大的应用能力；其次企业需要吸引到那些能够对产品的优越性能进行评价和欣赏的技术狂热者的注意；最后企业还需要赢得那些资本雄厚的有远见者的青睐，因为只有他们可以预见到这项产品的应用将会在相关领域带来非常重大的改进

主流市场

早期大众：实用主义者

你的利润掌握在一些更加小心谨慎的顾客手中，他们通常并不想成为先锋者，也从来不会自愿成为早期的试验品，他们早就了解这样一个事实：占据技术“领先地位”的人通常会跌得头破血流

向实用主义者销售产品的时候你必须有耐心，必须透彻的了解他们所从事的具体的业务中的一些主要的问题

实用主义者对产品的价格并不是太敏感。他们愿意为了顶尖质量的产品或者一些特别的服务适当支付一些额外的费用，但若是面前的产品并不具有任何特殊的差别优势，他们就会变得非常精明，他们会想尽一切办法视图达成最划算的交易

后期大众：保守主义者

保守主义者对于不连续性创新有一种本能的抗拒。与新的进步来说，他们往往对传统更加信任。并且，一旦发现了一些非常适合自己的东西，他们就会一直坚持下去

对高科技怀有一丝恐惧心理

主流市场中的动力学

正如有远见者推动者早期市场的发展一样，实用主义者也是整个主流市场不断发展的驱动力

最后市场

落后者：怀疑主义者

作为构成技术采用生命周期中最后1/6的一个群体，除了阻碍购买之外，落后者并没有对高科技市场发挥任何其他的作用。因此，高科技企业针对这些怀疑主义者开展营销活动的主要目的就是中和他们造成的不利影响。从某种意义上来说这是一件令人非常遗憾的事情，因为怀疑主义者能够让我们觉察到我们究竟在哪里做错了——也正是因为这样我们才有必要让你了解这个群体

若想征服怀疑主义者，高科技企业可能要想一个及其周全的销售策略

回到鸿沟

技术采用生命周期作为一个营销模型确实能够发挥很重要的作用，但这个模型的根本错误在于，它用一个平滑并且连续的过程描述产品生命周期中的各个部分，但以往的经验告诉我们，真正的事实却恰恰与此相反。在任何两个相邻的技术采用群体中进行营销和沟通的转变确实是一件非常困难的事情，因为当你刚刚适应了现在的顾客群体时，你就要丝毫不能停顿地去寻找新的策略应对下一个顾客群体。在这个过渡期中最大的一个问题就在于，高科技企业缺少一个坚实的顾客基础作为自己向下一个顾客群体转变时所需要的参考信息。相邻的两个顾客群体之间存在的空隙表明了一种信用差距，当高科产企业试图利用左边的群体作为参考基础进入右边的群体时，这种信用差距就产生了

与实用主义者相比，有远见者有四个完全不同的特征

对同事的经验缺乏重视

有远见者是他们所在的行业细分中最先发现新技术所具有的巨大潜力的人。从根本上说，他们认为自己比竞争者公司中的反对分子更聪明——并且通常情况下他们确实更加聪明。事实上，正是因为他们能够最先发现一些好东西，所以他们才希望凭借这种能力为自己创造一种竞争性的优势。然后实用主义者则恰恰相反，他们非常看重其他公司的同事所具有的经验。

对技术的兴趣远远超过对自己行业的兴趣

有远见者在不断地规划未来。你经常会在一些技术会议和未来主义者论坛中看到他们和其他人兴高采烈地预测者未来，并且积极地寻找着新的市场机会。他们很容易引发一场谈话，而且他们也能够理解并欣赏高科技公司和高科技产品的价值所在。他们总希望和聪明的人交谈。他们对自己行业中那些平庸的人们和繁杂的事务感到厌烦。他们喜欢谈论高科技，也喜欢思考高科技领域中的一切问题

没有认识到现有产品基础结构的重要性

实用主义者缺希望自己能够拥有这些帮助。只要他们一看到有远见者完全按照自己的方式做事情，很少或者根本没想过要与行业中的主流人物进行交流，他们就会觉得非常不安。因为实用主义者的工作和事业是必须以这种交流为基础的

一直在制造混乱

从实用主义者的角度来看，有远见者就是那些忽然闯进来并且为了自己的得意项目而将全部预算掠夺殆尽的人。如果项目成功量，有远见者会承担所有的荣誉，而实用主义者则要苦恼地面对一件“艺术级”的尖端技术产品，但事实上却没有多少人能够确定自己可以顺利地使用这种高端产品。如果吸纳灌木不行失败了，有远见者似乎总能赶在灾难到来之前逃离现场，留下实用主义者收拾这个烂摊子