【学习分享】市场营销（4）——了解顾客的需要
【课程】圈外商学院
亨利·福特有这样一句话:“我要是问消费者需要什么的话，我就做不出汽车了，因为他们会告诉我说他们想要跑得更快的马。”
顾客的话有错吗?没有啊。"跑得更快的马"是他们想要的，却不是他们的真正需要，但如果你从中读出他们对速度更快、效率更高的交通工具的渴求，就恰好能够对应于汽车所满足的顾客需要
所以深刻理解了用户的需要，可以帮助企业做出创新的产品，满足客户并实现盈利。
那什么是需要呢?
需要，是指人们处在一种被剥夺的状态。缺什么，就需要什么。人们饿了，就需要果腹;孤独了，就需要归属;压抑了，就需要自我表达。
需要是不能创造的，只能激发。你不能让一个不口渴的人产生解渴的需要，你也不能让一个不缺爱的人产生对爱的迫切渴求。
举个例子，如果我上一整天的课一直说话，就会口渴难受，"需要"喝点儿什么饮品。我会和助教说:“我渴了，需要喝点儿东西。"解渴就是我的需要。
企业大都知道需要的重要性，但为什么还是会有那么多企业因为没有搞清楚顾客真正的需要而栽跟头呢?这是因为需要很容易跟欲求混淆。
比如很多唱片公司将顾客的欲求当作需要，不断售卖CD却销量惨淡，他们忽视了顾客真正的需要是搜寻、获取、收听、管理、分享音乐的整合体验，而非CD这样—个物理载体。
欲求其实是指满足需要所采取的形式，也就是人们消费的那个具体的产品。
接着上面的例子，我的助教会接着问我一句:“你想要喝什么呢?”这个问题对应的，就是我的欲求。
解渴这个需要可以通过汽水、可乐、茶等很多产品来实现。至于我究竟想要哪个，这受到文化、个人特点和环境因素等很多方面的影响。
比如我的一位同事口渴时总会喝冰可乐，因为他是喝可乐长大的。而我会回答助教:“我想要一瓶矿泉水，有气泡的。就买一瓶巴黎水给我吧。"那么巴黎水就是我的欲求。
企业产出了可以满足顾客需要的具体产品，但如果要真正促成购买并获得盈利，还需要顾客真正支付购买。所以你需要了解需求的概念，需求是有购买力支撑的欲求。
在上面的例子中，说完欲求后我掏出一块钱的硬币，那就没有然后了......一块钱不能购买一瓶巴黎水。我虽然因为口渴想要喝巴黎水，但是我的这个欲求未能转化为需求(demand)。
了解了需求，那如何让顾客愿意为他们的欲求付钱呢?你可以使用一些营销策略来改变人们对自己购买力和支付意愿的感知。
你身边一些朋友在成为了零售商的付费会员后，他们表现出来的购买力顿时就上升了。亚马逊的Prime会员、京东的Plus会员、网易严选的超级会员......
当消费者支付了年费成为付费会员而享有一些特别的优惠和小特权后，他们越是多买就越觉得自己获得了更大幅度的节省，把会员费用得更充分了。
结果就是，他们在购买力不变的情况下被这个付费会员制触发出了更高的需求量。
所以了解顾客需要，我们就要对需要、欲求和需求进行有效地区分。综上来看，需要隐藏在欲求的背后，可以由不同的欲求去满足，而欲求的满足要有一定的购买力支撑才能转化为需求。
