魏炜、朱武祥、林桂平 ：商业模式的经济解释：深度解构商业模式密码@20180904/15
CH01.绪论：商业模式与全息交易结构@20180904
在一个商业模式中，各方交易之所以能够发生，就是因为相互之间在资源能力上互补。
同样的交易结构，可能换了一批利益相关者→拓宽交易价值，但同时会提高交易成本→为了降低交易成本，会调整交易结构→可能会带来新的交易风险→为了降低交易风险，或许会引入新的利益相关者→带来新的交易结构的变革。如此循环往复。
CH02，商业模式与交易价值、交易成本和交易风险
对同一市场而言，不同的商业模式则具备差异化的效率，放大作用并不同，此时应该选择效率更高的商业模式。
价值空间的来源包括两种，价值创造和价值耗散。
所谓的价值创造是指与传统商业模式所处的商业生态相比，市场空间极度扩大了，设计新的商业模式，价值是获得一个新的增量市场空间，反映在商业模式效率上高价值创造意味着高交易价值。
所谓的价值耗散，是指在一个既定的市场里，一部分价值没有分配给焦点企业及其利益相关者，或者同类商业模式的商业生态参与者，换言之市场空间通过一种无序的方式分配，最终参与各利益相关者所获得的回报总和，远低于所获得市场空间的总和，不在同一量级，高耗散意味着利益相关者所创造的价值，在很大程度上消耗在交易成本上，反映在商业模式效率上，高价耗散意味着高交易成本。
以具备独立利益诉求和资源能力禀赋的利益相关者，作为商业模式的核心，能全面的动态的分析商业模式运行的逻辑、预测商业模式运行的前景，从而为商业模式的动态演化和重构，提供可行性的理论分析工具。
CH03.交易成本最小的商业模式@20180905
商业模式是企业与企业利益相关者的交易结构，交易可以包括两种方式：市场交易或者所有权交易。不管是哪种交易方式都有其对应的交易成本。
市场交易主要有四种交易成本：交易双方的信息不对称，交易过程中的策略性讨价还价，交易后的长期合同风险和锁定风险，众多分散顾客在面对垄断力量时的价格与质量不公平待遇
所有权交易的成本主要有两种，集体决策成本和管理人员监控成本
市场和所有权是一对可相互替代的交易方式，采用哪一种不采用哪一种衡量的标尺就是使总交易成本最低，是企业家设计交易结构的最高目标。
所有权包括控制权和剩余收益索取权，公司制的盛行使很多人认为出资方拥有控制权和剩余收益索取权是一种天然性的制度安排，但是实际的情况是有各种鲜活的所有权交结构，甚至控制权和剩余收益索取权，也不是必然要绑在一起。案例包括农业合作社（丹麦合作社）、供应商合作社（ 阿斯米尔联合花卉拍卖合作社）、顾客合作社 （服务类的居马、销售类的米格罗合作社、融资类的荷兰合作银行）等，也包括了瑞典的住房合作社，蒙德拉贡的雇员合作社，无所有人的各种非营利机构，另类慈善机构的社会企业、市场交易和所有权交易平衡的晋商等。
非营利机构实际上是没有所有人的企业，实际上管理层没有控制权，不向管理层分配剩余收益，盈利只留存在机构内部，作为再投资的来源。
尤努斯推荐的慈善模式，是投资者建立社会企业，社会企业通过运营后产生利润，一部分分期还给初始投资者，一部分作为留存收益的继续投资，当投资者分期收回全部的原始投资后仍然拥有这家公司的所有权，可以选举管理层，但利润永不分红，持续投入企业运营，社会企业本质上是不分红不亏损的企业。社会企业可以把产品销售定价在仅能保本微利的水平，扩大规模开发新产品和服务，为社会和人类带来更大的福祉，而和利润最大化的企业相比，由于不分红，没有逐利之心，社会企业更侧重于社会目标的实现，给企业相关人的生活带来社会福利。
可以使用不同的方式拥有关键资源能力，其中市场交易成本低廉的采取市场购买，市场交易成本过高的则要评估其所有权成本，必要时可以把它设计进所有权的交易。
晋商把财股（管理权和部分剩余收益索取权）牢牢攥在手中，拿把身股（经营权和部分剩余收益索取权）作为激励掌柜和伙计的方式
每一种所有权交易结构，都有其深刻的历史根源和成长环境，在某些行业中存在着一种主流的所有权交易结构。
CH04.商业模式定位与战略定位@20180910
战略和营销所讲的“定位”基于以下5个问题的回答：（1）企业面向的客户是谁，或者企业的市场在哪里？（2）客户的需求是什么？（3）企业用什么产品或者服务去满足客户的需求？（4）企业产品或者服务的价值主张是什么？（5）在客户眼中，产品或服务给他带来了什么价值？其中，对第1和第3个问题的回答是战略定位的含义，而营销定位则偏重于对第2、第4和第5个问题的回答。
市场开发：以当前产品进入新市场→市场渗透：增加在现有市场的份额→巩固和维持：保证在现有市场现有的市场地位→多元化：以新产品进入新市场→产品开发：新产品在当前市场销售。
商业模式定位由于决策和实施周期最长，最为稳定，因此如果先定商业模式定位，而后确定战略定位和营销定位，决策成本最低，执行成本也最低。
产权可分为使用权、收益权和转让权。传统的产品销售模式，是一次性的全部转移产品的使用权、收益权和转让权，而创新商业模式则会将产权分割，把每个权利分配给能够创造更大交易价值或者降低交易成本的利益相关者，从而实现商业模式价值的最大化。
关于米其林的轮胎服务，业界有一句流传久远的名言：“以新胎价格的50%购买米其林翻新胎可以带来相当于新胎90%的使用寿命。”
把产权切分为使用权、收益权和转让权，只是比较粗略的权利切割，完全可以切割得更为细致，例如占有权、开发权、改善权、改变权、消费权、出售权、捐赠权、抵押权、出租权、借贷权等。
产权分割背后的机理在于同一权利配置给不同的利益相关者所产生的交易价值和交易成本是不同的
在商业模式定位中，产权的切割是为了重新组合。作为一束权利，产权可以切割成很多份权利，可以把其中的几份权利组合在一起配置给某一利益相关者，把另外的几份权利组合在一起配置给另外一个利益相关者，这就构成了缤纷多彩的商业模式定位
商业模式定位分析维度：产品、服务、解决方案、赚钱工具。直接销售空调机给客户，这是提供产品；企业安装好中央空调，为住户供应冷风和热风，按照面积收取管理费，这是提供服务。系统集成商为企业提供一整套的硬件、软件加培训服务的信息化系统，这是提供整体解决方案。连锁加盟品牌商为加盟商提供一整套管理规则、后台支撑系统等，这是赚钱工具。
考虑模式：产品→服务→解决方案→赚钱工具。考虑进化路径的非线性、亦可同步发力。
CH05.赢利模式之收支方式一：固定、剩余和分成
合作体指所有利益主体结合成的交易结构总和。固定收益的表现形式有买断（一次性、总量）、租金（按时间、按面积）、计件工资（按产量）、阶梯式工资（跟产量挂钩）等。剩余收益表现形式有股权、纯分红、期权、提成等。
任何利益相关者都拥有一定的资源能力禀赋，利益主体通过投入资源能力对合作体的产出做出贡献。如果在该资源能力作用规模范围之内，其投入量大小不影响产出，为固定贡献
按照资源能力在合作体中的贡献性质，合作体可以给予相应的收益方式设计。
1）评价该资源能力是固定贡献还是可变贡献，如果是固定贡献，则设计为固定收益。例如厂房、商场面积、设备等。
2）如果是可变贡献，则要看其投入量是否受利益主体的意愿影响。如果不受利益主体的意愿影响，则设计为固定收益，如原材料。如果受影响，则要看跟其他利益主体交易的交易价值、交易成本和交易风险。
3）如果甲方（或乙方）的收益不受产出大小的影响，我们称甲方（或乙方）获得了固定收益。相应地，如果甲方（或乙方）的收益受产出大小的影响（一般是产出越大，收益越高；反之亦然），我们称甲方（或乙方）获得了剩余收益。甲方和乙方都拿剩余。通常在第三种情况下，甲方跟乙方的收益都与整个合作体的产出存在固定的比例关系，因此，我们也把第三种情况称为甲乙双方都获得了分成收益
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CH06. 赢利模式之收支方式二：进场费、过路费、停车费、邮费、分享费@20180911
一种新的赢利模式明显比原先的模式要求更高的成本，那么很有可能是因为它创造了新的交易价值。对于比较固定的进场费、按次数的过路费、按时间的停车费、按消费价值的油费、按价值创造的分享费，无疑后面四者需要投入的成本更高。
GE的发动机靠两方面盈利：一次性销售利润，五年后大修的维修费用。前者占大头，但由于一次性费用太高，经常受到飞机制造商的压价，利润空间日趋缩小；后者则经常遭遇独立发动机维修商抢生意，这些维修商不需要承担一次生产投入的资金压力却能够凭借维修经验蚕食GE的维修市场，实现轻资产运营。第一步是兼并收购独立的发动机维修商，消灭了有隐患的外部利益相关者。第二步，则是转换了赢利模式，变一次性的“进场费”为按时间收费的“停车费”，这就是闻名遐迩的PBTH（Power-by-the Hour）包修服务。
一般来说，对同一个项目，评估一项交易对客户的价值需要相应资源能力的支撑，越能精确地评估这些价值，企业能够攫取的交易价值就越高。而按价值创造（分享费）、按消费价值定价（油费）、按时间定价（停车费）、按次数定价（过路费）、一次性消费资格定价（进场费）等评估方式在效果上越来越粗略，对企业的资源能力要求也越来越低。如果企业的资源能力足够强，就可以考虑采取按价值定价（分享费、油费），这样产生的交易价值最大；反之，则要考虑其他的赢利模式。
一般来说，按价值定价（分享费、油费）、按时间定价（停车费）、按次数定价（过路费）、一次性定价（进场费）的交易成本相应递减。如果这些额外的交易成本被证明是难以得到补偿的，那么，简单的进场费就是合理的；如果新增加的交易成本能够得到补偿，则应该考虑采取交易成本高但交易价值也高的油费等。
提升整个商业模式的总价值，即使这种诱导需要花费更高昂的交易成本也是值得的。当然为了回报企业的努力，企业因此在新增加的商业模式价值中切割较大的一块作为企业价值也无可厚非。消费者则要对这种赢利模式用脚投票，这种反向选择最终会挑选出好的赢利模式，而让不合时宜的赢利模式归于尘土。
CH07. 赢利模式之收支方式三：组合计价@20180912
按照组合的不同方式，我们可以把组合计价分为产品组合计价和消费群体组合计价两种。其中，产品组合计价比较常见的有两部计价（进场费+过路费，或者进场费+油费）、剃须刀—刀片、反剃须刀—刀片、整体解决方案、超市货架等，消费群体组合计价则主要有交叉补贴、批量计价、分时计价等。
从交易价值而言，对产品组合销售，企业获得的总购买量要远远高于单独销售；从交易成本看，产品组合交易，减少了企业与消费者的讨价还价次数，降低了讨价还价成本；从交易风险上看，产品组合平抑了不同产品之间销售周期的起伏，能够使交易现金流更加平稳
在销售端实现范围经济，在生产端或者采购端实现规模经济，整体解决方案事实上同时实现了超级集权和超级分权
存在两大类消费群体，一种消费能力低、消费欲望弱，另外一种消费能力高、消费欲望强。用低价甚至免费吸引第一种群体以锁定第二种群体，实现从第二种群体盈利的目的就是可行的，这就是交叉补贴。
价格歧视
一个企业可能面对多个独立的客户群体，只要他们的消费能力和消费欲望不同，企业能够以较低的交易成本将他们区隔，就可以对他们分别定出最合适但是彼此不同的价格，从而攫取到最高的利润
第8章 赢利模式之收支来源@20180913
分析企业的收支来源有三种途径：第一种，企业的盈利来自哪些资源能力；第二种，企业的盈利来自哪些业务（包括产品＼服务和市场）；第三种，企业的收入和成本分别来自哪些利益相关者。
从PM0到PM“X”：为利益相关者编织一张生态价值网络
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当考察具体某个利益相关者时，应该关注以下3点。
第一，这个利益相关者能否带来其他高价值利益相关者？
第二，与原来相比，跟我们交易这个利益相关者需要付出多少额外的成本
第三，我们是否有还没利用的价值可以跟这个利益相关者交易，换言之，我们能否以较低的交易成本换取这个利益相关者的交易价
如果能够全面分析与各个利益相关者与企业的交易价值和交易成本，分析各个利益相关者之间的交易价值和交易成本，收入来源和成本支出之间很多时候就可以得心应手地自由转换。
第9章 关键资源能力与企业价值创造@20180914
关键资源能力：商业模式不同，对资源能力的要求也不同，最不可或缺的、可以支撑整个商业模式生存、发展和壮大的静态资源和动态能力成为关键资源能力
经典资源能力学派把资源能力定义为四个特征值（VRIO）：价值（value）、稀缺性（rarity）、难以模仿性（inimitability）和组织（organization）。具体地说，企业要自问以下四个问题：
价值问题：企业的资源和能力能使企业对环境威胁和机会作出反应吗？
稀缺性问题：有多少竞争企业已拥有某种有价值的资源和能力？
难以模仿性问题：不具备这种资源和能力的企业在取得它时面对与已经拥有它的企业相比较处于成本劣势吗？
组织问题：一个企业的组织能充分利用起资源和能力的竞争潜力吗？
战略驱动力有三种：资源能力导向型、环境机会适应型和目标理念驱动型（按照不同的目标理念可分为规模或增长驱动、回报或利润驱动、战略意图或理念驱动）。
每个企业的主导战略驱动力往往只有一种。主导的战略驱动力不同，获取资源能力的主要方式也不同。一般而言，资源能力导向型企业倾向于由内部积累资源能力，环境机会适应型企业倾向于向外部获取资源能力，而目标理念驱动型企业则是混合型，内部积累和外部获取并举
“有效优势”指的是这样一类资源能力：其水平超过市场平均水准，同时与企业的商业模式即交易结构的契合度很高
每一轮商业模式的变革，都意味着资源能力的重新配置。通过商业模式创新，强化和保持有效优势，把关键劣势、无效优势、无关资源等通过重构交易结构、寻求交易或者转化变成有效优势，才是企业获得持续优势的有效途径。
要求一个企业拥有以上所有资源能力是不现实的，最合理的做法就是把这里面的资源能力要求进行拆分和组合，把一部分资源能力赋予某一利益相关者，把另一部分资源能力赋予第二个利益相关者等。
CH10.现金流结构与内生金融@20180916
不同的商业模式，现金流结构不同。可以是一次性投资、一次性收入；也可以是一次性投资、多次收入，例如银行为购房者做分期按揭；还可以多次投入、多年现金流入，如部分制造企业。
现金流结构可以检验企业定位、业务系统、关键资源能力以及赢利模式所能创造的投资价值状况,根据企业的现金流结构，可以评估其投资价值。现金流结构可作为金融工具设计的依据。
在收益率和风险类型方面，有固定收益、剩余收益、分成收益三种。由此，企业融资形成了两条路线图、五大来源：路线图一，是基于担保抵押的固定收益融资路线图。包括信贷、信托和租赁三个来源。路线图二，是基于投资价值的融资路线图。包括证券市场公开融资、VC/PE两个来源。路线图二，是基于投资价值的融资路线图。包括证券市场公开融资、VC/PE两个来源。
在迪士尼乐园投资结构中，由迪士尼公司与其他投资主体共同出资，组建了两个阶段公司：（1）迪士尼开发公司（采用普通合伙制结构）。（2）迪士尼经营公司（采用有限合伙制结构）。
金融工具的经济解释
第一类：固定收益回报以银行贷款为例，投资者获得约定利率的利息收入，可归为此类。固定收益回报的金融工具一般涉及三类利益相关者：资金需求方、金融中介机构、资金供给方或者投资者。包括：a）不动产。这类抵押物在企业不直接产生现金流，但在市场上有较为公允的价格，最终可以在市场上交易获利。企业以房产、土地、固定资产等作为抵押，申请一次性融资或者循环贷款（一次性授信、多次提款、逐笔归还、循环使用）。b）流动性资产。这一般包括应收账款融资、存货融资、融通仓融资、仓单融资一般包括商业汇票融资、联保贷款、联保基金贷款等。
第二类：剩余收益回报由投资者获得剩余收益的金融工具并不多见。有可能存在剩余收益回报的金融工具只能存在于投资者能做大剩余收益、而企业做大剩余收益空间不大的环节，这就是广泛存在的BT、BOT项目。
第三类：分成收益回报投资者所承担风险和分享利益的大小决定了投资者是“用脚投票”还是“用手投票”。
组合式金融工具金融市场发达的标志是结构化金融产品体系的建立，而所谓结构化，就是以上金融工具的组合。可以是固定或分成。比如可转债，投资者可以选择获得固定的利息收入或者转为分成的股权。可以是固定加分成。例如可离债，就是同时购买了认股权证和公司债，而且可以分离交易。在股票价格高企的时候，投资者可以同时获得债权的固定收益和股权的分成收益。
CH11. 平台型商业模式@20180916
单边平台、双边平台和多边平台
焦点企业之外的利益相关者存在相互依存、相互加强的特征。
平台型各利益相关者之间相互依存、相互加强的特征一般被称为“正反馈性”，是这种商业模式的灵魂。
CH12. 软一体化型商业模式@20180916
产业价值链是设计、生产以及销售产品或者服务所必须完成的一系列连续活动。如果产业价值链足够长，就产生一体化和专业化两种不同的价值链定位。
软一体化意味着企业在实体上专业化管理，在虚拟控制上一体化运营，表面看起来做的事情比较少，能实现的控制力比较大，能够以较少的投入撬动较多的资源，花小钱办大事，有百利而无一害，这应该是所有企业家追求的最高境界。
软一体化要求企业具备以下关键资源能力：一是环节组件化；二是界面标准化；三是供应链管理与物流整合能力
一体化的战略动因分析
某个区域市场经常进行交易的“坐商”就比走街串巷的“行商”更不倾向于采取机会主义倾向
好商业模式：高价值创造，低价值耗散
对同一市场（包括客户和产品）而言，不同的商业模式则具备差异化的效率，放大作用（或者乘数作用）并不同，此时，应选择效率更高的商业模式。
价值空间的来源包括两种：价值创造、价值耗散。所谓价值创造，指的是与传统商业模式所处的商业生态相比，市场（包括客户和产品）空间极度扩大了。设计新商业模式的价值是获得一个新的增量市场空间（可以是定性的增加，例如增加了某种新的价值；也可以是定量的增长，例如把某种价值极大地扩大了）。反映在商业模式效率上，高价值创造意味着高交易价值。所谓价值耗散，指的是在一个既定的市场空间里面，相当一部分的价值并没有分配给焦点企业及其利益相关者或者同类模式的商业生态参与者。换言之，市场空间通过一种无序的方式分配，最终参与的各利益相关者所获得的回报总和（主要指经济利益回报）远远低于所获得的市场空间总和，不在同一数量级。高耗散意味着利益相关者所创造的价值在很大一部分上耗散在交易成本上面。反映在商业模式效率上，高价值耗散意味着高交易成本。
