在未来,消费者的心智才是我们要去占领的终极战场。这也就要求我们在做产品之前,一定要先考虑“消费者是怎么想的”,这才是做好品牌的关键。
品牌在消费者心中的心智地位决定了它的市场份额和市场地位,而市场份额也在一定程度上反映了该品牌的心智地位。
在上图中,左边是痛点观察,右边是品牌的解决办法。通过图中我们可以发现,当我们找到了消费者的痛点,也就找到了品牌的语言钉。因此,当我们准备自己创业或者还没有产品的时候,首先问问自己:“这个行业或产品的痛点是什么?”、“我要解决一个什么问题?”。
第一种是直接、干脆型,适合在品牌建设的初期时使用。方法是直接把名字包含在口号里,告诉消费者“我能为你提供什么”。
第二种是态度型,方法是喊出品牌口号,与消费者在某种程度上产生共鸣。
第三种是功能型,广告主张是强调解决一个问题。
使用时机:产品功能与竞品差异化明显,或者想让消费者遇到该类问题时第一个就想到的就是你。
第四种是体验型,就是让消费者有画面感、有味觉体验等,仿佛让人身临其境,从充分调动起他们的感官。
第五种是未来型。如果你的产品偏向高科技领域或者有一些科技特征,都可以向未来型方向发展。
最后一种是情怀型。如果你真的有情怀,同时品牌故事、品牌人物,以及符号化、人物化、娱乐化都能做好,那情怀型就是最好的方式。
没有视觉的语言是干涩的。因此,当我们有了语言钉子之后,还需要一个好的视觉锤。只有将视觉锤与语言钉子结合起来,才能使我们的品牌深入消费者的心智。
第一种视觉锤是图片。一张好的图片胜过千言万语。
第二种视觉锤是创始人。实际上,创始人是最好的“锤子”,因为他们集形象代言、品牌人格化、精神偶像于一身。
第三种视觉锤是形状。形状是最简单,也是最容易记忆的视觉锤。
第四种视觉锤是颜色,颜色有利于打造品牌的专属性。
每一个颜色都有其独特的内涵。快消品运用彩色比较多,黑色和白色则在时尚领域运用得比较多。品牌颜色不能仅仅依据个人的喜欢而定,还要考虑是否能对应相应的品牌的内涵。品牌选择的颜色要符合消费者对色彩的心理认知。
第五个视觉锤是产品特色。一个好的、有特色的产品,是真正抹不掉的视觉锤。
第六个视觉锤是包装,它是品牌最直观的体现。包装是消费者对产品的第一认知。
第七个视觉锤是符号化。即把复杂的概念通过符号化的方式呈现出来。
第八个视觉锤是代言人
第九个视觉锤是动物
最后一个视觉锤是历史和故事
在撰写品牌故事时,要遵循两个原则:
——故事要真正符合认知并有意义,也就是说,故事要符合逻辑,不能毫无意义;
——可以嫁接历史,但不能妄自杜撰。
要注意:一切创意都必须以符合消费者心智为第一要务。