书接上回，继续探讨互联网思维的问题，上文中提到互联网思维给广告和公关行业带来了KPI思维，即效果精确评价的思维方式，虽然关于KPI这个管理工具褒贬不一，尤其是对于自由散漫已久的Agency而言，但对于久旱逢甘霖的甲方来说，就如同抓住了一根救命稻草，拼命要把过去“浪费的一半广告费”给挣回来。没错，我们已经进入到了行业发展的“艰难行军”阶段，实效广告的时代已经来临。
虽然带着艺术的镣铐跳舞的广告人不愿意接受精准效果的评价，但传统广告发挥效果的基础已经被互联网的发展大大削弱。我们可以问一个问题：“广告为什么有效？”或者更准确的说法是：“广告为什么曾经有效？”请注意，是曾经二字，也就是说现在的广告效果下降得非常厉害。原因就是广告曾经玩得纯熟的“过度包装”模式不灵了，广告的效果很大程度上建立在厂家和消费者之间“信息单向透明”的基础之上，厂家让消费者知道的永远是经过精心筛选的信息，这当中就有了广告公司的“助纣为虐”了，我们还美其名曰经过了“艺术的夸张”，然而这个艺术的夸张在很多时候受到利益的诱惑，并没有底线，消费者通过真实的消费体验发现货不对板之后，自然把板子打在了广告的屁股上，这也正是经过了20多年的市场洗礼，广告的公信力礼乐崩塌的根源所在，从某种角度而言，广告行业也算是饮鸩止渴，自毁长城吧。
互联网的出现为什么可以让效果变得“阳光之下”，很重要的原因是消费者依靠丰富的消费经验和日益纯熟的网络能力，可以轻易地抹平“信息单向透明”带来的信息鸿沟。网络时代的消费者更加在意的是使用体验和口碑效应，抛开水军带来的灰色效应，人们更愿意相信产品的使用者发布的“体验报告”，而不是厂家过度美化的广告，更为“恐怖”的是消费者借助互联网，以信息挖掘者的身份检验厂家提供的产品或服务，例如消费者已经学会查验化妆品的成分表，食品添加剂名称意味着什么，这些有关于产品本身的高端技能借助网络搜索引擎得到了大范围的能力普及，时至今日厂家伙同广告公司再想通过艺术的夸张，欺骗消费者越来越困难了。
其实在上面市场推广的游戏中，厂家的态度相对客观，毕竟他们更加清楚消费者才是企业生存的命脉，对于互联网带来的效果透明化是举双手欢迎的，然而对于广告或公关公司而言这就尴尬了，以往帮着厂家在艺术夸张的名义之下做了20几年的伪军，突然被甲方驱赶着接受真刀真枪的效果检验，这等于直接上战场和八路拼命呀，没有两把刷子很难活着走下战场，于是我们身处的行业也在互联网的大潮之下，通过实效广告迎来真正的生死劫，如何应对？我们还是留待下回书分解吧～
