企业制造热点有秘诀

      2015年年初，“王健林K歌视频”刷屏网络。王健林在万达年会上唱歌的视频，是万达新媒体团队“不小心”流出来的。事实也证明，他们此举取得了成功，用万达新媒体团队的话说，没花一分钱，就取得了花几百万广告费都达不到的效果。

      这个案例，可以作为企业内部大事巧妙传播的样板案例。总的来说，有以下4步操作方法：

第一步，知己知彼

      何为知己？万达以及首富王健林的一举一动都牵扯着大家的目光，如果在万达年会上来点轻松的花絮或不小心流出去的猛料，那肯定会发生病毒式的传播。

何为知彼？这就需要我们思考一个问题——这个时代粉丝喜欢什么样的传播？换句话说，问问自己喜欢什么样的传播？第一个层面无疑是新鲜的东西、玩法；第二个层面是，有价值、对“我”有用的东西。“视频”正好满足了“我”的这两个层次的需求，既满足了爆棚的好奇心，又提供了一些有价值的内容。

第二步，有所保留

      做新媒体传播的关键是“不能给满”，要有所保留，给人无限的想象空间。

第三步，里应外合

      万达新媒体团队在这个视频的推文中着力突出了这样几个大字：这是万达年会泄露的视频！

      看完之后，人们一定会有疑问：万达年会不是开大会发布重要报告吗？王健林怎么还唱歌了？

      就在这时，万达集团的微信公众号来了个“里应外合”，顺势推出了一篇文章，详细介绍了万达是如何办年会的，万达年会有何特色？这篇文章再次很好地宣传了万达企业文化和品牌。

      怎样做好里应外合？要通过外围信息的发布、引导，然后根据外围的反应，及时调整内部传播对策，这样才能做到很好的里应外合，既有效地控制了信息的流量与流向，也能达到宣传自身的目的。

第四步，伺机而动

      上面说到的是2015年万达年会上王健林唱歌视频“不小心”流出。而到了2016年万达年会时，万达新媒体团队主动放出了王健林的唱歌视频。

      传播尺度把握很重要，神秘可以，吊胃口可以，但不能总是玩这一套，否则粉丝就不买账了，必要的时候该全部掏出就得全部托盘而出。

      上述就是企业内部大事巧妙传播的方法。在企业宣传过程中，务必需要注意侧重点，侧重点没有把握住，就容易引发争议。下面来举例说明。

      2015年12月16日，王健林个人捐款10亿元建设的南京金陵大报恩寺遗址公园正式对外开放，作为南京重大公益文化项目，大报恩寺遗址公园也是中国最大“报恩”文化传承项目。

      这是一条大新闻，首先它是国内最大的一笔个人捐赠，其次它开启了万达大力发展文化产业的序幕。

但是，如果宣传的侧重点在事件本身的捐赠上，会怎样？这考验的是企业宣传部门的预判能力。如果侧重点在捐赠上，无疑会引发争议：王健林为什么要捐赠大报恩寺？背后动机是什么？为何要捐赠这么多？是不是有什么不可告人的秘密？在仇富的大背景下，总有一些人唯恐天下不乱，总有一些人过度揣测善心。

      最终，万达新媒体团队淡化了捐赠这个点，而是突出了此事对于报恩文化的传承以及万达的公益慈善之路。

      转了个弯，就把舆论引到了一个新的轨道上。

      那么，报恩文化的传承以及万达的公益慈善之路，与“我”有何干？所以，思考了角度之后，还得靠执行落笔了。在执行落实成稿时，万达新媒体团队采用的是流行的长图文，方便阅读；文章中梳理了报恩的史料，让“我”了解了它的发展沿革，以及了解到对“我”未来的影响——与“我”有关系了。

      企业在做自身新闻报道时，如何与粉丝进行有效的互动呢？在本书中，万达新媒体团队也介绍了一些方法：

      《王健林要在四川做什么？昨日，万达在川又任性投资了162000000000元》——这个标题就是一个很好地与粉丝互动的标题，因为看完这个标题，很多人的第一个动作是来数数有多少个0。

      《这是一个神奇的公式！28+1=1500这是为什么呢？》是啊，这是为什么呢？百思不得其解，所以就顺势点进来看啊！

      玩点数字游戏会让“软文”很有趣。因为这给了粉丝思考与探知的机会，也让粉丝享受到了自我发现结果的乐趣。

                                            取标题有技巧

      这是一个看脸的社会，所以好标题才能引来流量。怎样取好标题？万达新媒体团队在本书中介绍了几个方法。

1、拿来主义

《王石：你要活得精彩，长不长寿不重要》

《柳传志：我的交友原则是，他要把信誉看得比钱重要》

《吴晓波谈2014：未来，不关注这7点你一定会死掉》

《王健林：很多高管做不到高处，在于情商很低》

《王健林：做企业，归根到底一句话》

……

      这类标题阅读量一向都非常高。因为这些大佬是行业内的领军人物标杆人物风向人物，他们说的话总能引起目标群体的关注、思考以及对自身处境的关切。

      这些标题，其实都是来自这些大佬们的讲话稿中。所以，怎样取标题呢？从大佬们的讲话稿中拎出金句出来。

      需要注意两点：一是，拎出来的这句话一定要能打动自己，连自己都打动不了，就别指望打动别人了；二是，拎出来的这句话与你的粉丝人群的关注点是不是匹配的。如果你的粉丝都是小人物，你拎的话是做大企业，那显然不匹配，也就不能引起粉丝的阅读兴趣。

2、无中生有

      2014年初，新浪网对王健林做了一个专访。在访谈中，王健林提到了阿里、腾讯、京东等8家企业。随后，万达新媒体团队制作出来的标题是《王健林最新受访为何点名这8家企业》。

      王健林点了哪8家企业？他为何要点这8家企业？他究竟说了什么？想知道吗？那就点进来看吧！

      其实，王健林只是提到了这8家企业，但标题这么一做就很勾读者的兴趣。这个标题就属于“无中生有”。

3、激起好奇

《有这么一个地方，它有6点“牛”过部委食堂》

《真没想到！万达的秘密就这样被几个横幅“出卖了”》

……

      这些标题，激起了好奇心，提高了点击量。

需要注意的是，标题吊足人的胃口，内容也要够扎实够分量，否则就成了忽悠、坑人。

4、撒娇嘚瑟

      2014年年底，汉秀全球首秀。万达微信公众号做的稿子标题是《如果你点开这个视频想败家，请不要怪我》。

      在网上，该装疯就得装疯，该卖傻就得卖傻，该卖萌就不能含蓄。敢自黑、自嘲、自我表扬、身段放低，有温度才可爱。

5、稳准狠

      《你今天对我爱理不理，明天让你高攀不起》这种带有情绪的标题，很戳人心。除了标题具有“人格体”之外，这个标题还稳准狠。

      万达和苏宁签署合作协议时，万达新媒体团队也制作了一个稳准狠的标题《王健林张近东今日联手把它给办了》。

      万达转型的时候，万达新媒体团队制作的标题是《万达做了一个重要决定！有关10年后万达与中国经济的模样》。因为万达转型不仅影响着万达的发展，还影响着中国经济的发展，所以这个标题并不忽悠；其次，这个标题把万达的事和“我”的命运联系在了一起，激起了“我”点开阅读的兴趣。

      稳准狠的标题，能让人“虎躯一震”。但并不代表可以乱用。用这类标题需要遵守三个原则。一是，只有出现大事件时，才可酌情使用；二是，某个名人发表的具有趋势性建设性的言论，且与每个人息息相关时使用；三是，绝对不能忽悠，绝不能夸大其词。

      在什么山唱什么歌，做新媒体一定要遵守所处的公司规矩，在规矩的基础上发挥创意，才是一个好的新媒体从业者应保持的“姿势”。