茅台与郎酒,如何应对商战中竞争对手的借势之举

朋友圈又刷爆了。

上一次是奔驰与宝马,更早一点是加多宝与王老吉。

这次,则是茅台回应郎酒。

郎酒今年动作大,对郎酒、小郎酒等旗下三个品牌都进行了定位,在全国范围内推出了大面积的广告。

其中,郎酒关联茅台,小郎酒对阵江小白,白酒市场上一时风起云涌。

郎酒广告与茅台的回应广告

郎酒在广告中称自己为中国两大酱香白酒之一,全国建议零售价1098元。当这个广告推出半年多后,茅台出来了上面的广告,内容称:中国酱香白酒没有之一。

这是一个非常愚蠢的行为。不知道是茅台公司还是网友所为。

首先,这个广告与茅台的竞争并不大,飞天茅台500ml零售价1499,两者的价格间距还很大。可以说,郎酒的每一个广告,也是茅台的广告,是在提升茅台的地位。
其次,消费者都知道茅台是酱香型白酒的代表,但真正购买茅台的动机,并不是因为酱香,而是因为它的高价,是中国的国酒。
所以,茅台的回应,一是降低了自己的地位,就像一位名人回应无名者的对话,受益者是无名者;二是阻止了酱香型白酒的热度,品类少了一个强有力的跟随者;三是缩小了自己的攻击范围,从白酒品类收缩到了酱香型白酒。

郎酒的价格直接对标零售价1085元左右的五粮液500ml,借势的是茅台国酒的地位,冲击的其实是五粮液及其同等价位的名酒。

我认为这不像茅台的手笔。要记得当年吴京导演的电影《战狼2》创造中国国产电影票房新纪录,吴京在微博发出了庆祝海报,“不忘初心,鱼君共勉!”的时候,贵州茅台董事长袁仁国,党委书记、总经理李保芳,在同一天联名致信吴京,对他及电影《战狼2》剧组表示感谢,并表示组织员工包场看电影,写观后感。该事件成为社交媒体的头号热门话题。

茅台集团对吴京的感谢信

这一个动作,让茅台的免费植入广告关注度获得了几何值的增长,茅台股价大幅上涨。令人叫绝的是,茅台董事长袁仁国最后又出席了《战狼2》的庆功宴,一连串的公关动作堪称借势营销的经典教科书。从这里也可以看出茅台团队的智慧和实力。

当一个品牌具有强大势能的时候,很多品牌都想跟着蹭蹭身价,这就是我们俗称的傍大款。面对这样的情况,品牌该接招吗?

当年,王老吉商标被收回后,加多宝公司为了借势之前王老吉品牌的认知,打出“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”的广告,而王老吉马上打出“王老吉从未改名”的广告回应。结果,这样戏剧化的故事激发了媒体的报道,反而助推了更多公众知道王老吉改名的事实。后来,王老吉避开改名话题,推出了强调自身正宗优势的“正宗凉茶,红罐王老吉”的广告。

对于品牌来说,不要陷入了竞争对手的出题中去。题是对手出的,你怎么回答都是错。正确的方法是,立足自己的差异化价值,共同创造品类热度。

就像当年的奔驰调戏宝马一样。宝马100年之际,奔驰在官网刊出的一张祝“宝马100周年生日快乐”的一封贺电:

奔驰对宝马的贺电

翻译如下:

贺电原文翻译

宝马回应则是:君生我未生,我生君已老。

宝马回应奔驰广告

据说,宝马的回应并非出自官方品牌,而是出自一位创意的中国网友。但我们不得不为这个回应点赞。因为这太吻合两个品牌各自的定位了。

坐奔驰,开宝马。上了年纪一点的老板相对喜欢奔驰,因为他们都不爱自己开车,喜欢雇佣司机,自己舒服地坐在后排;而宝马强调操控性,拥有驾驶乐趣,更受年轻人的欢迎,相对奔驰来说,正可谓:我生君已老。

借势者,多借势。有势者,带领着小弟一起创造更大的势。茅台应该对消费者说:天下好酒出贵州。好郎儿,饮茅台!

06/02/2018 安徽阜阳

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