“i时代”的个性化广告困境抵
——抵制技术的Tech-lash 和 化解技术冲突的Tech-clash
如今的数据时代可以称为“i时代”，一方面代表着智能化，一方面代表着以自我为中心。互联网的去中心化让每个个体都有机会彰显自己的个性和价值。与此同时，每个个体基于兴趣和行为在互联网平台上沉淀的数据，也给企业带来了前所未有的机会，去深入洞察消费群体的需求和场景。而后，企业通过大数据技术，再将数据价值反哺到每个消费者身上，为其提供更加个性化的产品和服务，像个性化广告便是其中的代表产物。不过，当人们在享受技术带来的便利时，也伴随着对科技的诸多担忧：我上网产生的数据都被平台记录下来了吗？我在网上冲浪，是不是近乎“裸奔”？我的个人信息会不会被黑产加以利用？在i时代，个性化的营销和广告真的是建立在滥用个人隐私数据的基础上吗？
智能化和个性化需求是大势所趋
让我们先看看一组数据。社交管理平台Hootsuite 发布的The digital 2019 Report的数据显示，全球每人每天平均有6小时42分钟在线，而中国人的这个数据达到了5小时52分钟。占据着人们大部分工作学习时间。社交平台以技术为人们提供各种个性化产品与服务。
Adobe公司在全球范围的研究数据显示，在关于个性化内容方面，67%的消费者认为跟自己场景相关的内容很重要然而如果碰到不适配的内容，62%的消费者会放弃购买。由此不难看出消费者对个性化推送的需求可见一斑。
消费者对于个性化内容的态度
数据来源：Consumer Demand For Personalized Content Reaches All-Time High, Adobe CMO, 2018
技术也推动着企业的营销变革。由智能化驱动的个性化就是营销变革的重要方向。这一结论在埃森哲的一项研究数据显示，大部分企业相信个性化的体验是公司未来发展的最高战略优先级。大部分高管认为企业需要以用户为中心，重新设计技术驱动的消费者体验历程。
在这样的背景下，品牌主、电商平台、社交平台都朝着提升消费者个性化体验方向努力。规模化定制产品C2B的模式正在被更多的企业采用，营销云、营销自动化、Social CRM/CDP，个性化内容产生和分发等技术产品和服务也在各类企业中得到了广泛的应用，并且不断迭代。各个行业都需要向大数据化、智能化发展。欧莱雅中国的CEO费瑞博(Fabrice Megarbane)在3月5号的公开战略沟通会上提出“让数据赋予美丽以更个性化的特质”，支持这个做法的底层逻辑是“极致的个性化”。在他的演讲中，撇开美丽，听到最多词是技术、数据和智能化。
对数据安全的顾虑，本质上是社会与技术发展之间的冲突
一组来自RSA Security-2019年的Data Privacy & Security Survey的数据显示，相比起新闻，更多人认为个性化的广告不符合道德伦理。由此看来，人们需要个性化的体验，但是不希望以隐私数据为代价。
围绕着技术带来的各种问题，有人创造了一个新词——Tech-lash，取义于Backlash Technology，即抵制技术。可是正如之前的探讨，今天人们的生活离不开技术的赋能，因此，因为技术带来的问题就去强烈抵制技术根本不现实、不可能，也不应该。为此，还有人创造出了另外一个新词，Tech-clash , 取义于Technology Clash，即技术跟社会之间的冲突。如前所述，技术确实跟今天人们的认知，习惯和社会的规范产生了一些冲突，但人们不可能因此而简单的抵制技术，而是要找到创造性的方法化解技术和人类社会之间的冲突，实现技术和人类社会和谐的共存，推动人类社会的进步。
造成对于个性化广告和内容诟病的原因
信息技术和社会的冲突其实存在很多的领域。但是最为公众所感知的、也是受到最广泛诟病的可能就是广告营销行业。在消费者的日常生活中，广告是消费者最频繁接触的信息来源之一，也因此引发对于隐私和数据安全的顾虑。
究其根本，原因是多样的。
1） 关于数据方面的法律法规不完善。智能时代的基础就是数据，也是个性化体验得以实现的基础，然而对于数据的产权、使用权，目前还缺乏清晰的法律界定，也没有明确的标准。因为缺乏标准、法规不健全，对于是否合规的问题从企业和个人的角度都会有不同的理解。国外Facebook隐私门事件，国内的支付宝账单事件，增加了消费者对于数据安全和隐私的顾虑和不信任感。自从欧洲2018年颁布GDPR法规之后，包括中国在内的各主要国家都已经陆续颁布了相关的条款。在中国，国内的监管趋势也是逐渐严格的。对于如何规范收集和使用用户的数据，政府在不断的完善法规，企业和个人的意识也都已提升。同时政府也针对性的打击数据黑产，保障整个数据环境的洁净，不断提醒企业合法合规地使用用户数据。应该说，在保护数据和隐私方面，整体的趋势是越来越严格，对于消费者的保护也越来越好。
2） 消费者对于平台个性化广告投放机制不熟悉，营销公司过度的渲染了个性化广告的精准，给人造成了自己的隐私被平台滥用的错觉。相当一部分消费者会产生这样的误解，个性化广告就像有一双看不见的眼睛盯着每个人，根据每个人的行为和态度而推送相应广告和内容。实际上这是很大的误解。虽然平台和广告主都会朝着越来越精细化的方向投放广告，但是每一次的广告投放都是群体性的，门槛动辄数十万的量级来计算，从成本和精力来看，是不可能做到根据张三或是李四每个人最近的诉求去一一投放广告的。目前广告都是通过定向标签来投放，也就是结合数据判断用户可能属于哪一类的群体进行归类；而广告主也是通过选择这些群体性的标签，给一批用户投放广告，他只知道这批人是我的目标受众，但并不能通过这些标签反推出这个收到广告的人是张三还是李四。
3） 因为统计学上的幸存者偏差，广告受众的偶然的体验被放大，并因为社交网络而广泛传播。数据研究公司 QuestMobile 发布的一份报告显示，从2019年初到11月底，中国人平均每天在移动设备（手机等）上花费6.2个小时如果有一天消费者谈到100个事情，同时也收到了10条广告，如果有一条广告跟自己聊的事情相关，消费者往往会自然的认为平台一定是监测了自己的谈话内容而实时投放的广告（实际上如前所述，由于技术和成本的原因，广告平台根本无法做到这样的投放方式），从而让消费者无意识放大了这条广告和自己聊到事情的关联度，导致不必要的误解。这些来源于幸存者偏差造成的“想多了”类型的误解会因为社交网络而放大，进一步增强了消费者的顾虑。
通过数据黑产侵犯消费者隐私的广告推送，给消费者带来严重的困扰、甚至造成了一些恶劣的影响，加深了普通消费者的顾虑，进而扩展到对整个个性化广告的担忧和诟病。实际上，国家在过去几年披露的司法案例，那些通过数据黑产侵犯消费者隐私而投放广告的行为，是涉嫌违法的犯罪行为。更重要的是，那种野蛮的做法跟个性化广告技术完全是风马牛不相及的事情，跟一些负责任的主流广告平台和广告主追求的精细化分析、个性化广告也毫无关系。
个性化广告行业健康发展的未来之路
事实上广告是生产和消费之间必不可少的连接器——把供应和需求的信息连接在一起，降低了交易的成本，促进了高效的交易；是消费者和产品之间的催化剂——触发消费者的需求，改变消费者的认知，激发消费者情感共鸣，促进消费者购买；广告是时尚和文化的助燃剂——流行的产品、品牌、文化，IP背后都有广告的影子，广告的水平一定程度上体现在一个国家和城市的创意和文化水平，广告也是体现出时代精神的生动素材。
现代广告业是已经存在了上百年的经典行业，一直随着技术的进步而不断与时俱进。今天，所有的行业和企业都在主动和被动中开始了数字化转型的历程。技术导向的个性化广告怎么能够在这个转型的时代更健康的发展呢？如何继续在经济和社会生活中更重要的作用呢？
1） 需要相关的法律法规的完善。毋庸讳言，互联网广告在过去短短20多年的发展过程中，经历过野蛮生长的年代。但是到了今天，以腾讯、阿里为代表的媒体平台所承担的社会责任已经远远超过了一些同样规模的企业，在个性化广告的发展方面也起着重要的示范作用。随着意识的提升，构建跟数据化，智能化时代相适应的法律和法规体系也将成为时代的必然趋势。其中，最核心的是以法律条文的形式界定消费者的数据所有权归属问题和权益归属问题，让各行各业有法可依。
2） 提升消费者对于技术的认知和理解。大部分消费者对大数据应用的理解并不全面，而且存在着很多误解。大数据和智能技术赋予了消费者前所未有的能力去认识自己。个性化、定制化是未来的必然趋势。在今天的数据化时代，我们显然也不应该、也不可能因为隐私而拒绝拥抱数据化时代。通过对数据和智能技术的基础知识的学习和了解，理解相关的技术，并做好自己的数据隐私保护工作。
3） 商业模式的创新和突破，让消费者拥有选择权，让消费者成为伙伴，与消费者共创个性化定制的产品满足自己需求，享受个性化的体验。有不少公司越来越尊重消费者的数据权益。比如在使用地图前，会弹出消息进行强制提示和授权；微信的“隐私”“授权管理”保护了用户在通过微信授权登录各类第三方平台时的合法权益。还有一些公司已经开始实践Co-creation，即与消费者共创，通过和消费者的合作，分析消费者的数据，创造满足消费者个性化需求的产品，享受个性化的体验。这样的案例在未来会越来越多，会被越来越多的消费者和企业所接受。未来，当数据的归属权有清晰的界定后，相信会有更多的商业模式创新。消费者也许真的能够通过分享自己的数据获得个性化的产品和体验，同时也获取一定的收益。
4） 最后也是最重要的一点，这一切的基础是以人为本的技术发展理念、商业发展理念。2019年8月19日，181家美国顶级公司首席执行官在华盛顿召开的美国商业组织“商业圆桌会议”（Business Roundtable）上联合签署了《公司宗旨宣言书》。《宣言》重新定义了公司运营的宗旨，宣称：股东利益不再是一个公司最重要的目标，公司的首要任务是创造一个更美好的社会。笔者在2019年翻译出版的一本书《伟大企业的四个关键原则》，英文名叫Conscious Capitalism——有良知的资本主义。这本书的作者是全食超市Whole Food的创始人。这位成功的企业家John Mackey在书中强调，过去资本至上、股东利益最大化的方式已经不再是公司未来的发展方式，企业需要为包括股东在内的所有利益相关者负责，如：消费者、环境、供应商等。联合利华、星巴克、微软等企业，已经把CSR（公司社会责任）作为公司发展最重要的战略原则。在中国，一些创新的技术公司也提出了更高的目标以指引公司的发展。例如腾讯去年的新价值观 “用户为本，科技向善”，现在很多头部公司也在内部建立了企业社会责任部门，这都在体现着企业对数据安全和隐私保护所做的努力。如果有更多的广告主、更多的平台公司都在推行和实践以人为本的商业发展理念，那么“i时代”将更加名副其实，也将能更有效的化解Tech-clash，个性化广告将越来越能名至实归，为满足消费者的个性化需求而提供更高效的服务。
（作者：文科生——MarTech领域的实践者和研究者）
