广告的出现为市场上信息不对称的供需双方提供了一个平衡点，在这个平衡中，稀缺的资源通过信息传播的引导流向需要它的顾客手中，这是广告存在的本质意义。然而市场不完全的理性的，人性的贪婪驱使商家夸大宣传以卖出更多货物获取更多利益，让消费者花最少的钱得到更多的使用价值。数十年来市场营销人员的虚假承诺也让消费者看透了商家的本质，对广告正在失去信任。
从古至今，营销人员促进销售的虚假宣传手段不外乎两种：理性和感性。传统营销理论有一个前提条件：人是理性决策者，面对重要选择时，人们会收集相关信息、权衡利弊，选择最优方案。另一种手法则跳出鼓吹产品特性，而是瞄准消费者潜意识里的欲望和需要，进行强有力的情绪感染，对由此引发的伦理问题视而不见。
侧重理性传播的商家想要说服消费者，应当真实、科学、有逻辑地进行广告宣传。然而在现实生中，广告把修辞当作逻辑，修辞是科学的拙劣模仿。虽然二者同样罗列论点，导出结论，但不同之处在于，科学衡量定理正反两方的所有论点，而修辞只展示支持自身结论的论点，忽视或否定站在对立面的论点。换句话说，科学追求真理，而修辞只追求胜利。营销的本质是充斥着修辞辩论的公共论坛，在这一平台上，品牌试图说服消费者某个产品的性能胜过另一种产品。
“象牙牌”的经典营销案例将这一方法运用到了极致。宝洁公司推出了一款能漂浮在水面而不沉底的洗衣皂。广告上是这样诠释它的优点：顾客再也不用在浑浊的洗衣桶下找肥皂了。可能其他肥皂去污能力更强（肥皂的本质用途），但是“象牙牌”自然对这一点避而不变。它成功利用了人们对演绎推理和归纳推论的逻辑陷阱。比如“所有的国王都很高，他是国王，—所以他很高”。而”象牙牌“的三段论诡辩是这样的：”最好的肥皂能漂起来，我们的肥皂能漂起来，—所以我们的肥皂是最好的“。
这种伎俩我们在购物网站上似曾相识：列出自家产品与竞争对手的性能差异，供客户表较。一个永恒不变的规律是，在这份表格中，自家产品每一项都表现卓越，而竞争对手的产品性能则一片空白。而懂行的消费者一定知道两件事：（1）企业筛选出了有利于自家产品的细项；（2）竞争对手占优势的那些细项根本就没有出现在表格中。
这种对修辞的滥用加深了消费者对广告宣传中性能的怀疑，从而影响购买意愿。杜克大学富科商学院的丹.艾瑞里教授做了一项实验，他比较了两组音响发烧友对同一套音响系统的不同反馈，证实了消费者对营销的怀疑。参加实验的人员先听了半个小时巴赫的作品，随后对音响系统进行评测。低音是否强劲有力？高音是否清晰明亮？音响是否简单易操作？声音是否失真？最后一个问题是，他们愿意花多少钱购买这套音响设备？这两组实验参与者阅读了同一份评测报告，其中一组受试者被告知这价评测是制造商提供的，另一组被告知评测源自《消费者报告》。结果是，认为自己阅读的是《消费者报告》提供的客观信息的受试者对这套音响好感度更高，平均愿意消费407美元购买这套音响系统；而认为自己阅读的是制造商手册的受试者只愿意花费平均282美元。对营销修辞的不信任已经深植于消费者的内心，扭曲了我们对产品的认知，甚至会让我们怀疑自己的第一手体验。
修辞的归纳逻辑并不能使营销效果最大化，却依旧对商业有很大的吸引力。首先是教充结果使然，为了证明自己的论点必然会先罗列论据；其次是科学威名使然，领导者喜欢用科学的方法做规划和决策，追求精确性和可预测性，但实际上，商业不是科学。营销决策不仅需要战略，也同样需要直觉。核心问题始终没有改变：如何吸引并保持受众的注意力，并转化为购买力。一言以蔽之，市场营销的目的是打动消费者，而不是打扰消费者。
产品打动消费者需要感性传播，关键不在于广告的艺术，而在于说服的艺术。要想说服消费者，广告人需要触动人们永恒不变 的基本天性——执着地追求生存，追求被欣赏，追求成功，追求爱，追求自立。
实现情感操控的第一步是认识到主要情感只有两个——愉悦和痛苦。愉悦包括幸福、安宁、爱与欢乐等意义深刻的正面感受，以及美、舒适等感官愉悦。痛苦包括悲伤、忧虑、害怕、恐惧、孤独等刻骨铭心的负面感受，也包括从牙痛到偏头痛等生理上的痛楚。
无论愉悦还是痛苦，人们的认知而不是生理感受决定了体验的强度。由于愉悦和痛苦都是强烈的驱动力，在广告中创造这样的体验注定会成为有力的营销工具。不幸的是，对人性的洞察演变成了诱惑和胁迫的手段。前者以愉悦体验为诱饵，怂恿人们采取行动，而后者以痛苦作为威胁，逼迫人们采取行动。
想想下面这则广告。当你看到这则广告的时候，味道真的重要吗？吸引你注意力的是性的诱惑力。
恐惧同样能产生作用。恐惧与生具来，也会后天习得，政治广告利用人们对恐怖袭击、失业、失去健康保险和没有收入来源的恐惧，住宅安保公司用窃贼撬开窗户的图像威胁人们，科技公司把黑客、病毒和电子数据盗窃的威胁转化为销量。
自从比尔.伯恩巴克在“广告狂人”革命中大获成功的时刻开始，针对情感的手段就已经奏效了。那为什么不延续这种传统呢？因为今天来看，这些手段不仅已经失灵，而且对人们是一种冒犯。如今经过成千上万的广告洗礼，在屏幕上出现商标之前，消费者就已经嗅出了诱惑和胁迫的气息。这就是为什么屏蔽广告软件流行的原因。
那还有什么选择呢？情感操纵会激怒人们，修辞说服被当作胡说八道，那还能怎样和消费者建立联系？究竟如何拯救这场营销危机？
这个解决方案有悠久的历史，是最适合人类思维的沟通方法，并且能够以最有效的方式将人与人的思想紧密相连。它将逻辑清晰的信息包裹于情感之中，并用强大的附着力进行传播，这就是：故事。
“故事是生活的必备品”——肯尼斯.伯克。精彩的故事能够吸引听众注意力，吊起胃口，最终产生意义深远的情感体验。故事能够唤起情感，是因为故事中的人物让我们感同身受；而意义深远则是因为主角的行为使我们洞悉人性。
睡觉前给孩子讲的童话，酒吧喝酒时聊的奇闻轶事确实也是故事，但目的单纯是为了娱乐。而伟大的故事有力量改变人们对现实的认知。故事化的真理建立 了数亿人追随的文明和信仰。《汤姆叔叔的小屋》这样的小说引发了政治运动，为战争埋下伏笔。电视剧《全家福》《威尔和格蕾丝》抵制偏见，并为同性恋社群的公正铺平道路。我们今天聊的则是有创新精神的品牌如何利用故事化营销改变消费者看待世界的角度。
故事是终极“信息技术”。顾名思义，讲故事需要“信息”，即对人性、人性与社会现实、人性与真实世界之间的关系进行广阔而深入的了解。很多人以为听了一辈子故事就能轻易写出好故事，这就像是去过几次音乐会，就自以为也能作曲一样。精彩的故事同样需要“技术”，巧妙的讲述源自对故事内在技术的掌握，其中包括行为/反馈机制、不断变化的价值负荷、角色、冲突、转折点、情感动态等等。
学习故事技巧就能够掌握如何吊起观众胃口、抓住他们的吸引力并满足他们。精炼故事技巧，就能够在品牌和用户之间建立起忠诚的纽带。当你最终像苹果、红牛、多芬、通用电气这些品牌一样掌握了故事化营销的精髓之后，你的品牌也会像他们一样，引起全球消费者的共鸣。
