如何才能找到表达的根本核心？

一名成功的辩护律师指出：“如果你从10个角度去辩护，即使每条论点都有理有据，但陪审团进了休息室后，一条也记不住。”

我们必须让表达既简短又深刻。简单，并不是一味追求至简，甚至断章取义。

简单是指“找到创意的核心”，剔除那些多余的干扰因素，因为我们在不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。

指挥官意图

西点军校行为科学与领导学系负责人汤姆·科蒂茨上校说：“

我们老生常谈，一旦与敌方交手，一切计划就完蛋”。

2003年3月24日，在伊拉克战争中，美军第5军团第11武装直升机团对伊拉克共和国卫队“麦地那师”进行纵深攻击。战斗结束后，第11武装直升机团约30架直升机被击伤或击毁，该团基本失去了战斗力。在装备占据绝对优势的情况下，这样的战果让美军上下大为震惊。

美国陆军的每一项行动，都得经历严密周全的计划过程，甚至可以上溯到美国总统最初下达的命令。

美国总统命令参谋长联席会议完成某项任务，接着由参谋长联席会议制定具体任务内容，随后这些命令和计划再逐级向下传达，从上将到上校到上尉，层层下达。

这些计划相当周详，“行动策略”和“火力规划”都必须详细规定：各个单位执行何种动作，使用何种装备，军需品如何补给，如此等等。各种命令都像雪球一般滚下去，一直滚到每一位步兵在每一个时刻该做出哪一项动作都有清晰的指令为止。

美国陆军在规划阶段投入了大量的精力，多年来计划流程也不断精益求精。这个系统是通信的奇迹，但它还是有一个缺点：计划到头来往往以失败告终。

当人们面对嘈杂混乱、难以捉摸的环境，实在很难使观点传达出去并为更多人牢记。

若要使观点产生黏性，第一步就是要使其变得简单，也就是找到所要表达的核心。

“找到核心”是说剥去外壳，直击本质。要找到核心，我们必须拔去“杂草”，剔除多余和不相干的元素。

不过做到这一点还算容易，真正的难题是要把非常重要但并不是最重要的观点也给“拔掉”。

美国陆军的“指挥官意图”就是在这次失利中应运而生的，它迫使军官把军事行动中最重要的目标找出来。我们不该有5颗北极星，不该有5个“最重要目标”，也不该有5个“指挥官意图”。

“指挥官意图”是位于每道命令最前面的一种直白陈述，它能清晰地说明计划目标，明确指出该项任务所期望达成的最终结果。

对于美国陆军的高层，“指挥官意图”可能比较抽象：“瓦解东南地区敌军的士气。”对于上校和上尉所处的战术层面，“指挥官意图”就显得非常具体：“我的目标是率领第3营攻占4305号山头，清扫山上的全部敌军，只留无战斗力的残兵，进而掩护第3旅侧翼安全穿越防线。”

“指挥官意图”绝不会悉数阐明诸多琐碎的细节，否则将在突发状况下失去用武之地。

使用指挥官意图”时问自己两个问题：

1.如果明天只能完成一项任务，我们必须__________。

2.明天我们必须做的最重要的一件事是__________。

西南航空

西南航空:全球票价最低的航空公司。

要让这项战略生效，西南航空必须协调数千名员工，从市场营销人员到行李搬运工，无所不包。

西南航空就有这样一个“指挥官意图”、一个核心，用来担纲指导员工协调工作的至高准则。

西南航空任职最久的首席执行官赫伯·凯莱赫曾告诉别人：“我可以在30秒内告诉你运营这家航空公司的秘诀：我们是全球票价最低的航空公司。一旦认清这一点，你就可以给公司的未来做出任何决策，绝不会逊色于我。”

比如西南航空的市场部最新调查问卷中显示，乘客们想在航班上要一份清淡的小菜，而目前西南航空只在飞机上提供花生作为佐菜。

每个公司都知道“以顾客为中心”，一般的公司在面对新的顾客反馈时，将会进入很长的决策链条，讨论甚至争论，才能做出决策，或者提案搁浅。

但在西南航空却不会出现这种情况，市场部只需要问自己：增加一份小菜可以让他们成为全球票价最低的航班吗？

很显然这会增加他们的成本，进而增加航班的票价，所以不会为乘客提供小菜。

凯莱赫的“指挥官意图”就是“我们是全球票价最低的航空公司”。这个观点很简单，但足以奏效，因为它已经指导西南航空的全体员工长达30余年。

因为西南航空正确运用了“指挥官意图”，这样大大降低了决策成本，即便是新入职的员工也能做出正确的决策。

比如说，我们能不能借用飞机扩音器来跟某位空乘人员开个生日玩笑呢？当然可以，因为这并不会增加成本。

那么为了给她庆祝生日，在飞机上抛撒彩色纸屑呢？这个，可能不行——纸屑会给清洁人员增加额外的工作，额外的清洁时间就等于抬高票价。

这个例子正类似于步兵根据“指挥官意图”见机行事的趣味版本。考虑周详的简单原则可以成为力拔千钧的行为指导准则。

简单原则追求的是简练精确和轻重有序，绝对不是化智为愚。

简单=核心+精炼

信息的简化既要找到核心，又要尽量精炼。

我们都知道，句子比段落更能让人记住；2条重点比5条重点要好，简单比晦涩要好。

我们从美军的“指挥官意图”里可以学到“简单”方法。

比如我们需要做一个文案创意，可以问自己：

如果产品的诸多卖点里，只能有一个可以体现在文案里，应该是哪一个？

如只能有一句话的空间来摆放文案，那句文案是什么？

如果你是一名产品经理，正准备着手开发一款APP，你可以问自己：

在诸多的需求里，哪个是需要最先被解决的？

如果这次开发只能开发一个功能，应该是哪一个？

“如无必要，勿增实体”，伟大的创意往往出于简单。

张小龙在设计微信时的第一法则就是“极简”，他的理念：复杂的东西都是脆弱的，只有极简才能不被超越。

所以张小龙的微信拥有两大极简：第一个：不用人教你也会用。第二个：把复杂功能简单化。

外在形式越简单的东西，智慧含量越高，因为它已经不再依赖形式，必须依靠智慧。

就像他在一次演说中提到的“朴素定律”，“如果一个事物一个人，让你觉得眼花缭乱，那么大概率是错的、假的、低劣的。最了不起的人和事，都简洁而优雅，朴素到一剑封喉。”

真正的高手，都善于把复杂的事情简单化。