这个貌似很简单的一步，实际上，很多销售工程师走了很多年才领悟到。

这一步，是什么？

别着急，我们慢慢聊。

在B2B市场（组织市场，即购买方为一个组织）中，销售往往是围绕着客户的问题解决展开的。

公司基于客户的问题提供产品或者方案，而客户最终将在不同的公司提供的方案之间选择最优解。

如何成为“被选项”就是各个公司，或是各个公司的销售工程师所努力的方向了。

B2B市场中，客户之间的差异性相较于B2C（即购买方为消费者）市场，要大很多。客户A和客户B可能最终购买的是同一个产品或者服务。但是，TA们之间的需求差异往往相对较大。

那么，个性化的方案提供就成了销售工程师彰显功力的舞台了。

而，方案的提供，有个最关键的前提条件，那就是：深入的了解客户的需求。

这就是我们前面提到的，关键的一步。

看到这里，有人说了，不就是了解客户的需求吗？

这有什么难的？我们每天干的就是这件事。

再一次，别着急，往下看看。

让我们先沿着这个基本的思路捋一遍。

要拿出恰如其分的方案，就需要深入地了解客户的需求。

那，客户的需求是什么呢？

客户的需求就是TA要解决的问题。

一般而言，如果是个单一的问题，也就是客户不需要什么纠结就可以解决的问题，那就不需要我们销售工程师的存在了。

总是有像“朋友值千金”和“金钱如粪土”这样的看似相悖的课题存在着。

而这个“纠结”就是客户的痛点。

那，“纠结”又源于何处呢？

如果现状很好，自然没有改变的必要了；

既然需要改变，那，一定有个方向，这个方向就是目标。

于是，我们找到了做出一个能被客户选中的方案的几个关键的要素和逻辑链条：

现状（Situation）；目标（Goal）；痛点（Pain）；需求（Need）

按照这几个概念的英文单词，我也附庸风雅一把，建立个模型，起个名字，叫做：

SGPN

为了便于大家更好地理解，我先解设一种场景：

我们当前的生产线是年产8万辆，已经在满负荷运转了。当前的销售订单接近250台每天，常常因为交不上货和经销商进行费时费力的沟通。但是，当前的这种销售量，公司也不敢保证可以持续多久，贸然加大投入扩大产能，风险巨大。那么，该如何是好？

这是一个极度简化的情景描述。但是，这确实是商业场景中经常见到的情况。

让我们分别看看这个情景中，都包括哪些关键的因素。

Situation | 现状

现状是对客观事实的描述。

生产线的产能是客观的现实，目前的订单量也是现状。

无法满足代理商所要求的交货日期同样也是事实。

这些实际存在的事实和条件，构成了人们所面对的情景：现状。

上面的那个例子中，设计年产量8万辆的生产线，对应到每天的产量是220台，而订单量需求是每天250台，势必要超负荷运转，这些具体的数据和情况，就是当前的现状。

现状反映的是真实的情况，这似乎是一句废话。可是，经常性的，人们搞不清状况。

很多真实的情况是不被人们了解的。有些数据是不精确的，甚至是被加工之后用于迷惑别人的，甚至就是捏造的；

有些情况是人们希望了解但是了解不了的。人们知道它的重要性，但是就是搞不清楚它的具体情况是什么，只能管中窥豹；

还有些情况是人们的认知问题。本来这些数据是应该提取出来进行分析的，但是具体执行的人并不知道这些数据和某些结果的相关性，于是就这样轻易地错过了。

总之，这个看起来很浅显的概念，却是一切的重要的开始。

就像人们往往无法准确评价自己一样，人们也很难看清当下的具体现实。

销售工程师需要做的就是，在这些貌似迷乱、庞杂、含混甚至矛盾的信息中，找出相对客观的事实。

实现的方式其实并不是很复杂，有2个简单的方法：

1、找到一手信息。

信息在传递的过程中发生失真的情况非常常见。

我们都玩过那个传话的游戏，等最后一个人说出他听到的意思的时候，往往会让第一个人，就是信息的发出者大跌眼镜。

2、多方核实求证。

有时，信息来自不同的渠道，这就需要销售工程师对信息的来源进行核实与比对，从而得到一个更加接近客观的事实。

比如，销售工程师从一个客户的技术部门得到的反馈是，公司对这个产品的定位是占领高端的市场，选择的元器件都要用好东西；

而从采购部门得到的信息却有所不同，元器件的选择关注的更多的是价格，产品的定位面向的是中端领域。

另外一个例子也是销售工程师经常会遇到的：

客户的采购部门告诉我们，订购的产品需要在本月底就要交付；

而来源于客户的销售部门的信息是，下月中旬提供就足够了。

所以，信息的判断需要从多方进行比对和验证，从而才能更加贴近真相。

Goal | 目标

在上面的案例中，满足每天250台的产能是当前的一个具体的目标。

目标，是我们想去的地方，是我们想达到的状态。

完成一个项目是目标，成本降低1%是目标，升职加薪也是目标。

目标就是未来的现状。

这也是一个我们天天说，但是经常会忽略很多细节的概念。

1、一个常常被人们忽略的问题就是：时间点。

有的目标是越快达成越好。从制定者的角度看过去，这当然没有什么问题。但是，我们的资源有限，任何的改变都受限于此。

用500个人去修建一条铁路和用1000个人从2头开始同时建，结果是截然不同的。

没有具体的截止时间的目标不是真正的目标。

而且，在极大的概率上，最终会失败。因为没有时间的限制，就没有实施的具体行动的发起。

总会有紧急且不重要的事情冒出来，干扰我们前进的路线。

现在流行的一句话：deadline就是生产力，说的就是这个意思吧。

所以，销售工程师在进行沟通的时候，一定要了解清楚目标的实现时间点。这个关键的信息可以帮助销售工程师设计整个的客户拜访计划的节奏。

以前曾经跟进过一个公司的某个新产品的研发项目。我们投入了很多的资源配合客户的开发。但是，这个项目对于客户而言，并没有一个具体的截止日期，虽然实现了各种功能，但是最后也不了了之了。

2、谁的目标？

当销售工程师拜访客户，谈到这个问题的时候，我们需要判断出来TA所描述的目标究竟属于谁？

是公司的，还是部门的，亦或是TA自己的？

我们希望看到的是这些目标是一致的，但是现实往往会有偏差。

也许我们拜访的客户的相关人，TA自己的个人目标和公司的目标并不一致。这时，我们就需要判断清楚到底哪一个对我们最终实现销售的影响更大。

而且，不同的关键决策人在同样的一个项目中的目标也有可能不同。

尤其体现在不同的部门上。

采购部门的目标可能是在这个项目上需要节省费用5%；技术部门的目标可能是在规定的时间内完成安装和调试；销售部门的目标可能是如何达到其客户的节点要求，以保证到一个时间点上拿回一个阶段应该拿到的合同款。

3、目标不是解决方案

有时，我们会想当然的把目标当成解决问题的办法。

最常见的，我们经常对孩子说，考试要仔细啊。

可是，向这样告诉孩子了无数次了，孩子还是没有仔细，为什么？

这仅仅是目标和方向，这不是具体的可以操作的解决问题的办法啊。

还有，我们见过的很多公司的墙上贴着的标语。公司的理念，价值观，问起员工来都会背，可是，实现了吗？

公司的领导们以为将这些价值观天天念叨，人们就能实现了似的。

Pain | 痛点

目标实现起来面对了两难选择。此时，产生了痛点。

扩大生产吧，害怕日后的销售量没有那么大，产能闲置，将会产生很大的浪费。

不扩大吧，现在的产能不足，是在损失客户，本来有客户想购买公司的产品，结果一看交货期那么长，于是转投竞争对手的门下了。

同时，这种满负荷甚至超负荷地运转，一方面会降低生产设备的寿命，同时还会影响产品的质量，为日后埋下了祸端。

痛点源自于价值假设的不清晰。

凡事有一利必有一弊。

我们在吃麦当劳还是健康食品中的纠结，其实在于对短期体验满足和长期利益获取之间的纠葛。

那些不纠结者，其实是在平时的生活或者工作，早就已经打磨好了这项价值假设的人。TA早就站好队了。

所以，更加直白地说，产生纠结的原因就是价值观和价值取向没有经过打磨。

在自己的脑海中存在着多种的价值观点，自己却不自知。或者不清晰，不知道每种观点的使用范围和条件。

价值观，简单点说就是选择的依据。

李笑来对于价值观有一个简单却很优美的定义：

价值观就是“什么更重要，什么最重要。”

简单点说，就是你妈和女朋友同时掉水里，你救谁的问题。

虽然网络上的攻略有很多，但是，如果限定选择题的选项仅仅是在

A：母亲      B：女友

之间，你必须选一个，你会有一个答案的。不用说出来，给自己听就好了，而这个答案就是你的一个价值假设。

选择母亲的：

母亲代表的是一种原生的起始，你无法选择，你无法改变。有研究表明，对于母亲的选择实质表明了个体对改变的恐惧心理。TA在潜意识中认为世界运转的规律是恒定不变的，自己很难通过自己的努力来改变自己的命运。人格不是可塑的，性格是天生的，对于成功而言，先天比后天更重要。

选择女友的：

女友代表的是相信改变的力量。世界是在发展和变化的，一切成果在于自己的努力，哪怕是驱动其变化的自身规律也是一样的。人们是变化的，性格是可塑的，原生家庭的影响可以在成长中改变。成功是和自身努力密切相关的。后天的努力将对一个人的命运起到更加重要的影响。

还有研究人员说，如果真的遇到这种情况了，这种分析的方式是无法使用的。人在这种危机的关头的选择依据其实更简单：哪个近救哪个！

就像曾经的一个段子，说热气球漏气了，就要坠落了，要避免就得减少重量。气球上有一个科学家，一个政治家，一个医生，一个律师和一个农民，请问，该把谁扔下去？最后的答案是：那个最胖的。

扯远了，回到正题。

我们经常所说的“听话听音”，说的其实是：要从别人的话中间，听出TA的价值假设来，也就是价值观。

这也是销售工程师的核心关注：关键人的核心价值假设。

经常的，销售工程师会进行案例的总结。

其中一项就是失败案例的分析。在实践中，我们发现，失败的原因中，占比重最大就是没有找到客户的真实需求上。

不是销售工程师们不努力，也不是销售工程师们不知道要去发现并探寻客户的需求。更大可能的原因是，我们没有找到那些关键人的价值假设，我们的方案并没有触及TA的真实的需求。

这是整个沟通过程中最为艰难但是也是最关键的环节。

想要做到这一点，需要销售工程师不断地进行练习。

一个有效的练习方式就是多问为什么。为了找到最终的价值假设，我们要深挖下去。

丰田有个方法，叫做5W。说的是凡是要想知道真实的原因，最少要问5个why。

这里的难点在于真实场景的把握。如果生硬的套用这种方式，客户会把你赶出办公室的。

想想自己的孩子小时候是怎么对你的，你就明白这种感觉了。

这种节奏和过程的把控，很难言说，需要销售工程师在日常的工作中详细地体会和揣摩。

Need | 需求

有时，我们会把目标错当成需求。

这是因为我们以为实现目标就是TA的真实需求。

可是，真实的情况是，我们并不知道TA的标准是什么。

这个标准就是TA的价值假设。

在错误的领悟的基础上，构建的错误的方案，终将无法切中要害。

实际上，需求的隐含的意义是：

1、目标 — 现状 = GAP2、有一个确定的方案可以解决GAP。3、这个方案不能和自己的价值假设冲突。

目标或者现状错了，或者是不准确，那么得出的差异也无法准确。就此形成的解决方案就容易跑偏。

忘记了关键决策人的价值假设，就像一艘帆船，虽然帆是全部展开的，但是角度却和风是水平的，那，怎么能跑得快呢？

在客户拜访的过程中，SGPN模型将给予销售工程师一定的指导，告诉我们每一步该干什么，哪些是重要的，哪些是更重要的。

所以，围绕着SGPN，销售工程师在对话和沟通中，需要做的是：

1、搞清楚真实的现状。2、发现真实的目标。3、通过目标和现状之间的差异，找到痛点，通过痛点分析关键人的核心价值假设。4、基于核心价值假设和差异发现真实的需求。5、根据真实的需求构建解决方案。

以上。