这一节让我对『货架思维』有了更全面深刻的理解，「货架思维」包含「货架」、『货架意识』、「货架领土思维」以及「货架优势」。

华楠老师讲道：“「货架」：所有产品信息出现的地方，都是货架。商城、媒体、电商页面，乃至消费者的生活空间也是货架。『货架意识』：货架意识就是无时无刻不意识到货架。「货架领土思维」：货架是我们的战场，货架是我们的领地；货架永远在，货架前面永远有购买者；货架是永恒的，同时是有限的；购买者会反反复复来到这个货架前。「货架优势」：（因为货架是有限的），通过产品阵列和符号系统在货架上（能够）形成压倒性的优势。”

所有产品的终点是「货架」，销售『产品』的过程，本质上是在用产品信息与货架前的人进行无声的「沟通」，沟通的发生点是产品信息（「购买理由」）在货架信息环境中“被消费者看见的同时被理解”，沟通的方式是运用「词语」和『符号』的技术对产品信息进行压缩编码，消费者站在货架前浏览商品的过程，是对商品信息解码读取的过程。消费者解码的过程越顺滑，也就是阅读购买理由的证据越快，商品卖出去的效率也就越高。

华楠老师讲道：“购买者会反反复复来到这个货架前，购买者是一代又一代的。中间什么会传下去？符号会传下去，让一代又一代的人记得，同一个符号系统，而这个符号系统用一代又一代的产品，不断地满足这个符号系统提供的价值，这就是货架。”

「货架」是永恒的、无数不在的，货架前的人和货架上的商品是流水的。货架前的人站在「货架」前与商品信息发生『沟通』，并根据商品信息中的指令做出行动反射，即：购买尝试拿回家体验。体验的过程是，对照包装上的商品信息，也就是『购买理由』体验「产品」的品质和性能是否和「商品信息」所描述的一致。如果一致，则这次体验会增加消费者对这个“包装和符号的信任”；如果不一致，则会受到消费者的惩罚，也就是下次看到这个产品包装，就不买了。这个体验的过程反应出的是：“包装功能的演变：即产品为包装服务”。

产品的包装和包装上的符号系统是商品信息呈现的载体，一方面在货架环境中「传播」商品信息并与消费者进行「沟通」，另一方面是储存消费者产品体验的感受和记忆，这些感受和记忆也就是消费者对这个产品包装和包装上的符号系统的认知。这其实也就是在体验产品的过程中，搭建「符号与意义结构」。

华楠老师在第八课中讲道：“超级符号可以是任何一种形式，任何一种人类的表达沟通的形式，可以是视觉的、听觉的、嗅觉的、味觉的、触觉的。我们用的最多的是视觉的，因为媒介主要以视觉的形式存在。”

这里「超级符号」视觉上的呈现形式主要有两类：图像和文字，通俗地说是品牌符号和品牌名。

消费者在使用体验产品的过程中，把感受和记忆储存在了品牌符号和品牌名中。下次来到货架前，再次见到体验过的产品的品牌符号和品牌名出现的时候，上一次体验积累储存在「符号」里的信任感就会帮助消费者降低购买决策发生的时间，也就是加快了消费者与商品信息沟通的时间。在一次次购买-体验中，消费者对品牌符号的信任感不断地积累，直到形成“闭眼买”的模式，也就是：看见品牌符号，简单浏览商品信息，直接闭眼下单。

消费者对品牌符号与意义结构搭建的过程，也就是与品牌建立信任感的过程。这个过程是“销售产品进而销售品牌，得以销售产品从而销售品牌的循环。在这个循环的过程中，你的品牌会越做越大，你占的面积（货架）就越来越多”。”

这个循环中最重要的是：保证「产品质量」满足「品牌承诺」。「品牌」在这个循环中建立起了“和消费者的持续博弈关系”。

华楠老师在第八课中讲道：“「产品为包装服务」的意思是：由于你有一套符号系统，所以你的产品质量出了问题，你的损失远远大过你没有包装的时候。所以更加提醒我们产品质量一定是要做到最好，一定要满足『品牌承诺』。”

华楠老师讲道：“最终我们的目标是通过符号系统和产品阵列在货架上形成压倒性优势，也就是在这个领域的货架上占最大的位置。（在货架前占最大位置的品牌是该领域里面的大品牌）”

这里让我明白，从『以终为始』的角度理解商品竞争，「货架是最终的战场」，品牌所有的行动都是为了在货架前占领尽可能多的位置从而获得『货架优势』，占领货架的方式是：打造超级符号，形成产品阵列，用流水的产品建立符号系统。所以，“符号是起点也是终点”。

在本课的最后，华楠老师讲道：“超级符号理论的下一步发展，其实是进入了创意流水线时代。超级符号作为创意流水线的内核，是用来帮助和指导个人行为的，创意流水线就是要让这套方法成为组织行为，成为协作的方式。让我们的生产力在现在的基础上翻倍。”

接下来，我将学习《怎样打造创意生产流水线》。