产品文案：如何描述你的产品？

时间：2012-09-28 03:50来源：cooler作者：cooler

引

有没有给你娃或亲戚朋友家的娃取过名字，翻了新华字典，又翻英汉大字典?

有没有在绞尽脑汁想页面中的某个按钮到底是叫"取消"还是叫"放弃"?

有没有给某个心仪的姑娘写过信，总是想写一些深情款款又打动心弦的话语，可还没写完一句话，就撕了一地的信纸?

有没有对别人的设计评头论足，然后忍不住骂**产品设计人员真是个大傻逼，这个词明显不能代表**功能嘛?

有没有某天心血来潮，很有feel，想在QQ签名上写一句惊天地泣鬼神的话?

有没有策划过专题页面，一直在想某煽情的词语，一个又一个总是没法让自己或别人满意?

嗯，这人就是我们，设计师，每次产品设计时，我们还需要为产品想名字，描述产品的功能。

产品的文案设计一般属于产品经理的工作范畴，但是由于分工的不明确，很多时候，产品的文案设计都是UCD完成的。

下面分享自己项目中的一些文案设计和当时的思考的过程，没有任何广泛适用性，只是记录。

几个案例

苹果：乔布斯一直强调苹果的产品设计来源于技术与艺术的交叉，在强调良好的技术工艺，苹果产品更体现一种人文情感关怀。就像张玮玮米店的歌词一样，"你一手拿着苹果 一手拿着命运，在寻找你自己的香"，我YY的。

苹果产品的文案设计也是如此，情感语义化很强烈，尤其是字号大的标题文案;比如下面的4S展示页面，即强调了产品的扩展延续了4的产品功能，又在情感上柔和过度，从精彩之处再续精彩，意境营造滴啊，用户一看这几个字，再对于下面灰色调的小字，就啥也明白了。

微信：微信是一个半工具半社交的应用产品，刚开始的时候偏工具性，方便了我们的移动通讯，提供一种新的通讯交流体验，尤其是可发一段即时的语音。但现在的微信做成了一个大平台，越发偏向社交产品，尤其是摇一摇。

我理解的微信产品还是以通讯工具为基础，社交为主要发展目标，所以微信的这句文案设计也很贴切"微信，超过一亿人使用的手机应用"，言下之意，大家都安装了，为了更方便交流，还不赶紧下载一个。

小米：雷军一直强调小米是为发烧而生，所以你很轻易就看出来，这个页面极具烧包性和专业性，一般业余屌丝看不明白，比如28纳米、四核等、GPU、遥控赛车功能等无不在体现着各种烧。

迅雷无线：迅雷快传这张下载页面简单明确地告诉了用户产品的功能和特点，也体现了迅雷一直追寻的目标下载简单快速。

产品是一个刚出生的孩子

说这话的时，我想表达的意思是，一个设计师得爱自己设计的产品，即使是一个垃圾，也得必须爱。就像小时候父母无条件对待我们一样。有时由于各种原因，比如版本、开发难度、项目规划、领导的feel等，最终的产品会出现各种问题，对于一个刚出生的产品，我们要呵护他和包容他，去及时地发现产品的各种问题，试图通过其他的方法来改进优化产品的设计。

如果你都不喜欢自己的产品，你怎么能为他取个好听的名字，帮他打扮的漂亮帅气一点，帮他一步步的成长。所以，爱刚出生的产品的设计师是一个好的设计师。

懂用户

设计产品的文案时，要明确产品的用户是谁，他们的年龄、喜好、教育文化等，甚至他们喜欢什么样的语气，他们的理解能力怎么样，爱看什么类型的读物，比如小米的发烧友们，文案要充满各种前卫的技术和理念的词语，他们追逐极限，超级喜爱技术，各种技术关键词对文案的设计非常重要。

做一个文化人

作为一个理科出生的设计师，并且一向屌丝无敌，说到文化，我倍感压力山大。文化人要知性，善于运用文字当武器，同样的产品不同的名字或者描述，对于用户来说认知体验也是不一样，甚至直接影响到整个产品的定位，比如深受广大男女文艺青年熟知的豆瓣，它提供图书、电影、音乐唱片的推荐、评论和价格比较，以及城市独特的文化生活，如果豆瓣换成影评生活、读书笔记、城市生活等等之类的名字，我就很难想象它在文艺青年心目中的清新形象了。

还有一个关于文化的例子，记得上学时，我们学校旁边有几家烧烤摊，每次我只去其中的一家店吃烧烤，尤其请姑娘吃烧烤的时候，必须去他家;原因很简单，那个老板是一个文化人，讲究!比如隔壁家烧烤两个鸡翅串叫"鸡翅一对"，他家叫"比翼双飞"，还有什么青椒吐艳啊、四季花开啊、人人甜蜜啊。。。而且你每点一个，老板还扯着大嗓门吆喝两个"比翼双飞"，他家生意一直很火爆。所以，产品的名字描述很重要。

情感流露

单调昏暗的混凝土、喧闹的马路车辆行人、拥挤的城市交通、朝九晚五的规律式等等充斥着城市的生活，情感化设计是我们一直追从的。除了产品的功能要体现人文情感关怀，产品的文案设计也需要流露情感，产品的文案要能和用户的审美情感、记忆、期望产生共鸣，从而使得用户怦然心动激动不已恋恋不舍。比如我上面说的带一个姑娘去吃烧烤，去吃一个"比翼双飞"，指不定那就吃出来一个四年美好的大学生活。

总结

根据自己的理解，简单总结产品文案设计的一些注意点(不具有任何广泛性)：

1、文字要能够描述产品的核心功能或典型使用情景;

2、文字要简练可读性好，对于按钮或者功能定义最好控制在2-4个汉字;对于产品情景描述标题文字控制在6-20个汉字;

3、文字设计要考虑目标用户的可理解性，了解目标用户的认知行为习惯与文化特征;

4、文字设计要具有情感化特征;

5、文字设计要有阅读层次性，以渐进式的文字设计引导用户认知产品，以标题文字为核心，以内容解释文字为展开基础;

6、文字设计要具有延续性和统一性;

7、注意标点符号的使用;

8、注意语气，有时该直接就得直白明了，慎用疑问。

参考：

1有种体验叫文案:http://www.zhangyq.com/product-copywriting-is-interface-design/

2品•文案——聊聊产品文案优化设计:http://mux.baidu.com/?p=1484

3文本设计的注意事项：http://daichuanqing.com/index.php/archives/2893

4浅谈产品设计中的文案之美：http://www.chinaz.com/web/2011/0524/182627.shtml

5 UED团队中有一个角色叫"文案设计"：http://www.chinaz.com/web/2011/0524/182627.shtml