这是我领读科特勒《营销管理》（第16版）的第一篇读书笔记。（详情请看上一篇文章：距离读懂《营销管理》，你可能还差一架梯子）
这周我阅读的是第一部分第1章《为新现实定义营销》。
从标题来看，这一章似乎主要讲两个概念，即营销定义和营销新现实。
实际上，再看二级目录，这一章有5节，前面两节分别讲述营销定义和营销新现实，后面三节则讲述营销和组织。
对比第15版，第16版的第1章虽然标题没变，但内容更新幅度很大，有删减，也有增加。
主要删减了3节内容：营销的核心概念、4P组合、营销管理任务。
增加了营销组织的3节内容，而第15版主要在最后一章用了1节的篇幅讲了营销组织的内容。
第一篇读书笔记，我们围绕第1章第一节的内容来写。
在第一节，除了讲营销定义，还讲了可以营销什么，以及营销是如何运作的，但这两部分内容比较简单和容易理解。
因此，我们主要谈谈什么是市场营销。
营销在当今社会是一门“显学”。在城市工作的年轻人，即使不是做营销工作的，也或多或少听过“营销”这个词。
但大多数人对“营销”的理解，还是非常模糊的，相当于一个“熟悉的陌生人”。
而从事营销相关工作的人，理论上应该对“营销”有更准确、更清晰的理解。
实际上，不夸张地讲，相比不做营销的人，90%以上做了很多年营销的人，对营销本质的理解也不会多出10%。
因此，从这个角度来看，只要我们对“营销”这个概念建立准确、清晰的理解，瞬间就可能超越90%以上做营销的人。
01 《营销管理》如何定义营销？
要提升营销认知，成为营销高手，就必须充分理解营销的本质。而理解一个学科或概念的本质，我们首先要从理解它的定义开始。
《营销管理》第16版定义如下：
市场营销（marketing）是指以与组织目标相一致的方式识别并满足人类与社会的需求。
而第15版的定义则是：
市场营销（marketing）关乎人类与社会需要的识别与满足。最简洁的市场营销定义是“有利可图地满足需求”。
对比来看，第16版的定义主要做了两点更新：
1、增加了“以与组织目标相一致的方式”的表述。
这个补充非常必要，如果没有，只讲“关乎人类与社会需要的识别与满足”，定义就不够完整，也不够严谨。
2、删除了“有利可图地满足需求”这个最简洁的营销定义。
我认为，这个定义非常简洁，且容易理解，不应该删除。
科特勒为什么要删除这个简洁定义呢？
我猜测大概可能有两点考虑：
1、因为增加了“以与组织目标相一致的方式”，这句话中的“组织目标”涵盖了“有利可图”，所以不再需要这个定义做补充。
2、作为营销学的教授，科特勒们更注重定义的严谨性，“有利可图”并不是所有组织的目标，例如非盈利组织的目标就不应该是“盈利”。
关于营销的定义，《营销管理》在这一章还有好几个不同版本：
美国市场营销协会的正式定义，社会定义和管理定义，彼得·德鲁克的定义等。
大家可以对这些定义仔细阅读、比较、理解。
02 还有哪些营销定义？
实际上，不仅普通的营销从业者，说不清楚什么是营销，营销学的教授们对如何界定市场营销的含义和范围也一直存在争议。
因此，我还翻阅了好几本营销教科书，对比了多个关于营销的定义。
整体来看，各个定义在语言表述上或多或少都有一些差异，但实质的内涵其实差异并不大。
挑选几个较有代表性的定义罗列如下：
《市场营销》（第17版）：
我们将市场营销（marketing）定义为：企业为获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
《市场营销学基础》（第18版）：
市场营销（marketing）是实施一系列行动，通过预测消费者或客户需求，并引导满足需求的商品和服务从生产商流向消费者或客户，寻求实现组织的目标。
1985年，美国市场营销协会（AMA）在参考了多种营销的定义后提出了自己的定义，这也是迄今被广泛认可的定义：
市场营销是为达成符合个人和组织目标的交换，而对思想、产品和服务的设计、定价、促销和分销活动进行计划和执行的过程。
美国市场营销协会2013年提出了市场营销的最新定义：
市场营销是活动、一系列制度，以及创造、沟通、配送和交换对顾客、客户、伙伴和社会有价值的供给物的过程。
英国注册营销协会对市场营销的定义：
市场营销是一个管理过程，该过程要确定、预计并满足客户的需求，并能获利。
看了这么多关于营销的定义，是不是会有点懵圈？或者纠结到底哪个定义才是对的？
其实，并不需要懵圈和纠结。
在上面这些定义中，只要选一个你最能理解且又最认同的定义，牢牢记住并深度理解它就可以了。
03 我理解的什么是营销？
对我个人来说，我会选择最简洁的营销定义“有利可图地满足顾客需求”。
不仅因为这个定义足够简洁，容易理解，而且在我看来，也已经足够完整，基本就是“多一分嫌多，少一分嫌少”。
在选择营销定义时，我用的标准是“奥克姆剃刀原理”，这个原理的核心是“如无必要，勿增实体”。
根据“奥克姆剃刀原理”，在互相竞争的解释中找答案时，我们应该选择变项最少、最简单的解释。
因为简单的解释容易被反证、更容易理解，而且通常可能是正确的。
我也曾试图给这个最简洁的营销定义增加一些限定词，让它更精准、完整。
各种思考和尝试之后，还是认为根本没有必要。
1、从时间维度上，增加“可持续”。
例如“营销是持续有利可图地满足顾客需求”。
其实没有必要，只有做到持续“满足顾客需求”，才有可能持续“有利可图”。
2、从竞争维度上，对比“竞争对手”。
例如“营销是比竞争对手更有效率并有利可图地满足顾客需求”。
其实也没有必要，长期来看，如果做不到比竞争对手更有效率，通常就做不到“有利可图”。
3、从目的维度上，完善“有利可图”。
例如“营销是以与组织目标相一致的方式满足顾客需求”。
这样看似可以把非盈利组织等作为营销主体也包含进去了，实则多余。
对于非盈利组织来说它的“利”不是利润，而是利益，而它的利益就是它关注的问题和目的。
4、从对象维度上，增加“非顾客”对象。
例如“营销是有利可图地满足顾客、合作伙伴及社会的需求”。
看似更全面，实则也没有必要，满足合作伙伴和社会的需求，也是为了满足顾客需求，或者为了做到“有利可图”。
5、从手段维度上，完善“满足需求”。
例如“营销是有利可图地洞察并满足顾客需求”。
这样看似更完整，其实也没有必要。虽然洞察顾客需求很重要，但也是满足顾客需求的过程和途径，“满足顾客需求”已包含这层意思。
至于把满足顾客需求的过程再进一步细化，如“对交付物的设计、定价、分销和推广等”。
这样当然会更加详尽，可以作为补充阐述，但就定义本身来讲，却并不必须。
此外，我也思考过是否可以把“营销是有利可图地满足顾客需求”这个定义再精简一下？
思考之后，认为既不可能，也无必要。思考的过程就不再赘述了。
上面罗列的思考，重要的不是思考结果，结果并不一定逻辑严密或者正确。重要的是在这个思考的过程中，我们对定义的理解更准确、更清晰。
我们在学习一个概念时，只有经过深入思考，才能建立准确、清晰的理解。
也许还有人会感觉“营销是有利可图地满足顾客需求”这个定义不太好理解。
我们再换一种方式来表达，可以参考一下，看看是否更易于理解？
营销就是通过满足他人的需求来实现自己的目的。
或者再换句话说，营销就是通过“利他”来实现“利己”的过程。
04 总结
总结一下，在梳理营销定义的过程中，我们能够得出三个关键的结论：
1、营销的核心过程是满足顾客需求，要满足顾客需求，先要洞察顾客需求。
2、营销的最终目的是达成企业经营的目的，要达成企业的目的，先要满足顾客需求。
3、营销的成功关键是要么满足未被竞争对手满足的顾客需求，要么比竞争对手更好或更有效率地满足顾客需求。
那么，对营销这个概念建立准确、清晰的理解，对我们究竟有什么价值呢？
学习任何理论知识，我们主要的目的大概分为两类：一是解释世界；二是改造世界。
因此，对于做营销的人来说，可以尝试运用对营销这个概念的理解，去解释你所了解的成功案例或失败案例。
成功为何成功？失败为何失败？避免人云亦云，而是“内行看门道”。
还可以尝试运用这个理解来去改善自己的工作。
比如如果你写一个广告标题、一篇产品文案，你的目的是什么？你的沟通对象是谁？他们有什么需求？你的内容能满足他们的需求吗？
哪怕简单问自己这样几个问题，可能都对你的工作改善会有启发。
当然，更深层次的意义来说，对营销定义的理解，是我们学习营销的起点，也是构建系统的营销认知体系的原点。
只有准确理解营销的定义，我们才更有可能构建正确、系统的营销认知。
对于不是做营销工作的人来说，也可以尝试用这个“利他”的营销思维、换位思考的营销思维，来改善自己在工作和生活中的沟通。
这一篇读书笔记，我没有结合任何案例，欢迎大家可以运用营销定义和营销思维去分析身边的案例并跟我分享。
也欢迎大家跟我分享你的启发或疑惑。
要真正准确、清晰理解一个概念，我们不仅要界定一个概念是什么，还要界定一个概念不是什么。
下一篇读书笔记，我们来讲讲营销不是什么。
