我们所说的研发，一分为二来看，研是科学研究，是技术的问题；发是产品开发，是营销的问题。
先有研后有发还是先有发后有研呢？
是技术进步带来新产品，还是产品创意启发技术创新呢？
营销思维是先发后研的。开发产品就是创意购买理由。
产品的本质是什么？
一般说是消费功能或价值。
实际产品的本质就是购买理由，产品开发就是创意购买理由，把购买理由写下来，交给技术人员去实现产品。
所以我们先得到了广告创意、包装设计，再做产品开发的华与华方法。这就是后工序指导前工序。
益佰制药制药的咳刻品牌，是一个止咳药的家族品牌。
开发喉糖，可以丰富我们快消产品线，丰富我们的品牌价值。
而喉糖又是消费量巨大的日常消费品。问题是，红糖的品牌太多了，这个是一个绝对的红海市场，红糖的市场也不乏知名品牌，消费者又有什么理由购买苛刻的喉糖呢？
必须提出购买的由开发这个产品才有意义。
研究消费者对喉糖的使用体验，发现了什么呢？使用喉糖的人是因为嗓子不舒服，而喉糖冰凉透嗓的感觉能缓解喉痛喉痒的症状。
但是十分钟之后，当这颗糖吃完，冰凉感消退。喉痒又会重新拿起来。人们需要一款持续时间更长的喉糖。
我们把它设定在三十分钟，这样我们得到了购买理由，能持续冰爽三十分钟的。
喉糖为什么定三十分钟呢？是否经过调研发现消费者需要三十分钟呢？没有，就是我们自己觉得三十分钟合适。关于调研那些事儿。日后再说。
我们得到了一个广告创意，咳刻喉糖持续冰爽三十分钟。
词语的全能大于话语的全能，得到一句话是不够的，要得到一个词，要得到一个命名，命名的权威不容置疑，远远超过一句话。
于是我们命名了这款喉糖：咳刻冰喉三十分钟喉糖。
下一步工作需要请技术实现。如何做到三十分钟呢？
有两个路径，一是把糖做得更硬。在嘴里溶解的更久。二是把喉糖做得更大，于是购买理由成立了，产品实现了，市场接受了。
所以产品的本质是购买理由，购买理由就是一句话，甚至一个词语。
产品开发就是你提出一个购买理由，然后用一个产品去实现它。或者说你提出一个词语，然后用一个产品实现它。
先有词语，后有产品，先与营销，后有产品。
认识论决定的方法论，有认识才有方法，才有工作的系统。
设计产品，就是设计消费者的选择逻辑。
设计产品是为了让人购买，购买行为是一个什么行为呢？是一个选择的行为。
产品设计就是设计一道选择题，涉及一个选择的逻辑，能够让购买者以最快的速度进入的逻辑，从而赢得消费者的选择。
华语华为田七创意开发的儿童牙膏就是这样的一个选择设计的经典案例。
创了中国儿童牙膏的新标准新潮流。妈妈到货架前给孩子买牙膏他会怎么选呢？妈妈的选择完全是由产品开发和设计各个品牌设计。
选择题有很多，华与华设计的一道最严肃的选择题只有两个。
一：岁到五岁等长牙牙。
二：六岁到12岁的换牙牙。
把牙膏分类成二到五岁，乳牙期护理和六到12岁换牙期护理，是华与华方法的产品开发首创。
今天已经基本成为中国市场儿童牙膏的标准分类。当妈妈在货架前前：乳牙期还是换牙期，这个选择比其实它的选项草莓味儿还是。史努比都重要。
他立刻对好入座，按他孩子的年龄进行选择，因为这是最重要的。
而且这个选择题的设计包容了所有顾客，因为所有的儿童牙膏的顾客不是需要两到五岁的儿童牙膏，就是需要六岁到12岁的儿童牙膏。
重要的是让顾客像我们设计的那样去思考。思考的范围，思考的路径和思考的结论都在我们设想的范围内。
一个北京城四个孔雀城也是一个选择题。不仅设计了选择逻辑，而且设定了选择的范围，其背后也决定了产品的开发。
产品的本质是购买理由，产品开发就是错营销。
任何行业都是创意行业。对于老产品，我们把营销创意的工作定为：产品再开发，开发什么呢？开发购买理由以及这理由的高效率传达。
