最初听到这本书的名字，是在大一广告学概论的课堂上。这本书的名字给我留下了很深刻的印象，我一直想找来读读。但由于本人严重至极的拖延症，一直没有将这本“脑海里的书”找来读读，直到最近，张老师找到了博报堂的创意总监来为我们做讲座，这次讲座的主题为《一个“小”广告人的自白》。课堂再次给我提供了成长的沃土，我火速下单，将这本书切切实实拿到了自己的眼前。

    大卫·奥格威，现代广告教皇。凭借着不到6000美元的初始资本，他创造了一个广告业的奇迹——奥美公司。后来，他毫不避讳地将自己的亲身经历写成了书，他不仅教广告人如何争取好人维系客户，也教广告主们如何“悉心照料给你下金蛋的鹅”。他说书中的许多文字带着教训的口吻，但广告人却对条条框框过敏。这些细数不尽的语言幽默，总能让人在不经意的时候会心一笑。

    这本书里，奥格威用了许多自己亲身经历的例子，生动形象地向我们诠释了作为一个广告人的基本素养。现在正式将焦点放在我们的主题上——广告是件实用主义艺术品，这是我读这本书，感触最深的一点。

首先，广告本身是感性与理性并存的产物。

    奥格威强调市场调查一定要在创作之前，只有合理的理性数据应用，才可能为我们提供更准确、更透彻、更贴合品牌的创意点。这是广告本身必须带有的理性色彩，这使广告的投入与产出能在一定程度上为广告主所看到，其当然具有很大的实用性价值。

    与此同时，奥格威强调创意的重要性。他认为创作过程追求的不只是理性和实用。我也持有相同的看法：广告人在本质上需要保持敏锐的观感和感性的心态，虽然很可能在许多领域并不擅长，但一定抱持着浓厚的兴趣，享受这些不同领域的“美”给自己带来的精神层面的愉悦。这样的生活态度，往往在创意时能给广告人带来意想不到的收获。要知道，一个产品如果要与看似和他甚无关系的领域产生联系，往往反差越大，越能够引起消费者的兴趣。一件感性与理性并存的实用主义艺术品，就在充分的调研和日常的累积下，水到渠成的被广告人呈现出来。

其次，广告推销没有死板的教条可循。

    奥格威强调，广告的目的是为了促成销售。他说：“我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。”这句话简明扼要地告诉了我们以下两点：第一，推销出产品，始终是广告的最终目的。第二，广告首先必须是实用主义的产物，这是广告推销的实用主义。

    我并不否认任何事物都有规律可循，但规律不等于教条，需要灵活的变通。奥格威说：最成功的广告公司，是那些高层人士对可能成为他们客户的广告主的心理特征有最敏感的洞察力的公司。广告人需要通晓这种推销的艺术——即心里洞察，例如多听少说、注意细节等等，要学会如何突破广告主的心理防线。这是广告推销的艺术体现。

最后，在广告公司中，良好企业文化的形成通常需要领导者具备超高的人格魅力。

    奥格威先生就是这样一位领导者角色，他是一个真正用人格魅力浇灌企业文化的广告人。

    对待广告公司，奥格威首先是严厉的。他在书中说他曾经在一家管理严格的餐馆做厨师，因此很有一些“自身经验”来作为支撑。他要求员工信守诺言、保持整洁、时刻有危机感，并且身体力行影响着他的员工们。奥格威自身这种一丝不苟的行为态度，是他强大人格魅力的一部分，这对于成功地营造严谨、认真的企业文化氛围、做出满意的广告作品无疑是实用的（事实上我认为这种行为态度实际上对于任何公司甚至对于任何事都是实用的）。

    奥格威人格魅力的其他部分，来源于他高超的领导才能，而其高超的领导才能，又来源于他细致入微的心理洞察。

    在奥美公司创立之初，就有一条非常重要的企业文化：把每个雇员当作一个“人”，而不是作为一件工具来对待。奥格威说：奥美帮助他们解决一切困难与麻烦——工作、疾病、酗酒等等。这样的企业文化是带有人情味的，我相信这能够使员工有所触动，将自身的荣辱与公司的命运发展联系起来。这样带有人情味的心理洞察，带来的是有着崇高使命感的员工。

    奥格威知道天才和庸才，对待有才华的员工的不同态度。没有能力的领导者往往不喜欢富有活力、创造力的员工，他们害怕被取代。所以他愿意任用桀骜不驯的天才，最大程度地将优秀的人才聚拢于公司的周围。这样直击人心的心理洞察，带来的是有着杰出能力的员工。

    他的一丝不苟的严厉的行事风格，使奥美公司生产出来的广告作品，可以为广告主和本公司都争取到一定的利益，这是实用的；他的高超的领导能力和细致入微的心里洞察，赋予了一家广告公司以灵魂，这家公司所产出的广告，也必然流淌着灵魂的血液，这是文化的，也是艺术的。

    广告是件实用主义艺术品。我沉迷于它若有似无的矛盾性。它的世界里光怪陆离，值得我用一生的时间慢慢探索。

    最后想再借用奥格威先生的一句话来作结：“一旦经商，终生行商。”