一，什么是洞见？

洞见其实就是帮助我们看清事物的本质。

二、洞见和创意有什么区别？

一个好创意可以带来一条绝妙的广告。但是一个好的洞见可以催生一千个创意，一千条广告。深刻的洞见用于广告传播时，会改变大家看待问题或者看待世界的角度。

例如：你观察了A市的所有餐厅，你发现没有一家动漫主题的，于是你把你的餐厅设计成了A市唯一一家哆啦A梦动漫餐厅，这就是一个好的创意。它可以为你打动消费者钱包。

但是洞见是什么呢？洞见是你发现随着当地人们生活水平的提高，对于餐馆的选择大家已经不在满足于仅仅有美好的食物和干净的环境了，他们希望可以满足更多的消费体验感。而A市年轻受众的消费能力逐级提升，他们又对于动漫内容非常感兴趣，所以你可以开一个主题餐厅，来满足这部分人群需求。

不仅可以借由这个洞察开一家动漫主题餐厅，与此同时你还可以围绕这个消费需求升级的洞见，延展出许许多多的创意策略内容，例如开一个动漫交流网站，定期组织COSPLAY线下活动。

三、如何获得洞见？

1、收集大量数据与调查

2、合理的分析数据与选项

3、提出洞见

例：一家啤酒厂想要提高销量，那么首先要做调查，需要了解消费者都是谁？了解他们与产品之间的关系，要提问：谁买我们的啤酒？多久一次？他们感觉这酒怎么样？为什么买我们而不是其他人？等等综合顾客，产品，竞争者以及市场数据集中起来。

结果数据导向出一个现象，80%的啤酒都被20%的喝啤酒的人买走了，古老的二八法则。然后合理的分析以此为突破口，产生出一个洞见，我们的顾客非常忠于这个品牌。所以如果我们想要增加销量，就应该在忠诚度上功夫，我们要说服现有的顾客保持对于我们的忠诚度。

这个洞见第一指导你后续的策略集中精力在一个特定的市场，第二它让你放弃了从竞争对手手里抢走顾客的高额成本。

至于如何从数据导向出一个伟大的洞见的思维方式，请大家自行阅读麦肯锡《金字塔原理》，我要是都想明白了，还用看这本书么……。

在这引用简书ID“东成西九”大大归纳总结出的本书作者关于洞见的一段表述，

洞见更像是知识链接的结果，你阅读越多，经验越多，各种积累就越多，洞见就是在你需要的时候，把你阅读的知识、经验和各种积累做了相应的链接，于是就有了洞见。

四、书中的一些对我有启发的观点

1、当消费者抱怨的时候，他们的感受最诚实、准确。当消费者描述一个产品时或服务时，他们容易有所拘束或是不够坦率，他们是在向你复述他们从广告中得到的对于产品的理解。

2、每当一个品牌推出一个新产品的时候，它就是在削弱老产品影响力，每一个新产品都势必会影响一部分老产品的消费者使用。例如可口可乐为了应对百事挑战推出的新可乐。或者苹果手机每一次换代。

当然与此同时，一个好的公司还会不断寻找新的增长平台，新的产品，新的领域新的有待培育的市场份额，来不断巩固业绩增长，这需要大胆的领导。同样例如苹果

3、有些竞争性的产品，质量上极端同质，所以区分和关注顾客要比针对产品本身更有效果。百事据此提出了“百事，给思维年轻的人”这样的广告主题。以及之后系列广告。

4、如果情节不合适，那么就用泪水，如果泪水不合适，那么就用幽默。例如纽约政府911之后的城市宣传片，讲的是讲的主题是纽约奇迹，参与其中。没有说任何一点灾难，而是找了大量明星通过反差与滑稽的表现日常工作。例如唱歌的去扫大街，打篮球的去智慧乐队。

5、对消费者来说大部分行业的基本准则为“质量、速度、价格”任选其二。

但是匹萨除外， 例如必胜客，它面对着每个人都需要不同馅料的，必须八分钟之内做好，而且质量必须上乘的严苛的需求，因为他不得不面对一个复杂的竞争队伍，既有行业第二多米诺，还有全国连锁的一些暴发户如棒约翰，小凯撒，此外还不得不面对几千个叫季诺或者雷式什么的福气披萨店竞争，因为其中一些确实做得美味，而且在当地镇上经常会有当地消费者自豪的说这是“世界上最好的薄底匹萨”？所以必胜客面对这种艰难的环境，面对这种挑战优化了内部结构，每周一总部收到全美12000家门店的报告，每家门店详细写明了从当周的销售额，到每一种单品的收入或损失额度，他们的研发人员针对变化，一年要推出至少12-15个新产品来给消费者新鲜感，以此来打败那些竞争对手，告诉消费者你没有理由去任何别的店，因为我们不断地为你带来美味的惊喜。

6、诉诸情感是品牌建立的核心，消费者看到了广告，听到了难忘的广告语，回想起以前的广告画面，然后将着红联系应用到购物中，当然这种情态不是唯一的因素，产品质量，配送，时机，营销背后的洞见等等都至关重要。

7、有些时候故意建立与行业领先者的同质化有助于打败同级别竞争队友，增加消费者的接受度，例如VISA卡和运通卡，优衣库。

8、人们都喜欢娱乐，不管内容是什么。

9、记住本书第十二章内容，切记，切记，切记。只要在广告圈一天永远不要忘记这个里面写到的内容。

五、自我思考

随着传播环境的变化，书中的一些理论在当下的传播环境中的应用其实是需要辩证的来看，

1、从传播环境上来看，满足消费者变得越来越困难，本书中给到的大部分案例有些已经久远，它的受众兴趣还没有极度分化，以及关注度并没有像现在如此碎片化。过去是以遥控器为核心，一个广告至少有3-5S的展示时间，而现在以手机和鼠标为核心的时代，连1S都不到。所以你的整个公司产品以及广告营销要想博取关注，需要更加用力，原来你用大锤砸消费者，他们可能会产生触动，现在你可能需要用导弹才能取得和过去大锤砸一样的效果。

2、明星还是一剂猛药，无论美国还是中国。但是同时也是双刃剑，成功案例参考百事迈克尔杰克逊，失败案例参考百事麦当娜

3、驱动广告公司努力的三个因素为：激情、自豪和恐惧。（当然建立在尊重客观事实的基础之上）。