《以大制胜》6:制高点和不可原谅的错误

占领制高点的操作非常简单：

1. 或者是你犯了一个错误别人指责你，或者是别人无端地指责你；

2. 这件事你很难辩解清楚，在这个层面上你不管怎么做都是减分；

3. 那么你就应该离开这个层面，把话题引到更高的层面上去，证明自己的“动机”是好的。

咱们先来思考一个问题。一个你熟悉的人，他犯什么样的错误，是你可以原谅的，犯什么样的错误，你会认为不可原谅呢？不用想太深，你就当自己是个普通人，想想你的原谅标准是什么。

对大多数人来说，答案是“动机”。如果这个人的动机是好的，只是能力不足偶尔犯了错，我仍然可以继续支持他。但如果这个人的动机就是坏的，他本来就是想跟我作对，那我就不能原谅他。

这个道理非常简单，但在说服力中的运用非常重要。

今天说的说服力技术是“防守反击”，是怎么转守为攻。最适合使用这个技术的时候，是当你面对别人的指责，或者犯了错误的时候。

犯了错就应该老老实实道歉，道歉是为了自己吸取教训好好进步，而不是一个“影响力工具”。而今天要说的方法，可就不是这种真诚的道歉了。要说的恰恰是一个“影响力工具”。

这个方法就是占领制高点。

具体操作非常简单 ——

或者是你犯了一个错误别人指责你，或者是别人无端地指责你；

这件事你很难辩解清楚，在这个层面上你不管怎么做都是减分；

那么你就应该离开这个层面，把话题引到更高的层面上去，证明自己的“动机”是好的。

比如说，梅根·凯利质问特朗普是否发表过侮辱女性的言论，特朗普在这个问题上再怎么辩解都是减分，所以特朗普就跳到制高点上去，说我们现在没有时间搞政治正确那一套了，还是说说国家大事吧！

这个技术应用非常广泛，看一个乔布斯的例子。

1.乔布斯的危机公关

2010年，iPhone 4 刚刚进入市场就被人发现常常接收不到手机信号，问题非常严重，被称为“天线门”。这是苹果公司的一次危机。你这么高调的一个产品，居然出现这么低级的问题，那请问 iPhone 这个品牌是不是应该重新定位了？

乔布斯赶紧召开了一个新闻发布会。他会说些什么呢？他是要真诚地道歉吗？

乔布斯说了三句话：“我们不是完美的人。手机都不是完美的。但是我们总是尽我们所能让用户满意。”

这可不是道歉。乔布斯根本就没道歉。当然，发布会上苹果公司给出了天线问题的解决方法 —— 但是没有任何道歉。

结果是效果非常好。发布会之后整个事情的基调就变了，媒体都在讨论乔布斯说的话有没有道理，有人赞同有人不赞同，有人还列举了其他手机存在的各种各样的问题。而乔布斯的最关键目标达到了：iPhone 4 不是一个残次品。没人再说 iPhone4 是个残次品了，iPhone 保住了高端手机的定位。

这就叫占领制高点。手机问题已经出了，你分析出错原因、痛哭流涕地说我们错了，消费者只能认为苹果现在不行了。乔布斯根本不在这个层面辩解，他向上走了一个层面，说了三句几乎是废话的话：“我们不是完美的人。手机都不是完美的。但是我们总是尽我们所能让用户满意。”这三句话谁都无法反驳，而且还弘扬了苹果公司为用户服务的精神。

亚当斯对此评论说，占领制高点有三个目的。第一，你说的是绝对正确的话，谁也不能反驳你。第二，你把问题从 iPhone 4手机行不行上升到了更高的层面，而在那里你立于不败之地。第三，你的对手也不好再把你拉回到低处，谁那么做谁就给人感觉格局太低了。

一旦你往高大上的方向走，你就会立于不败之地。

这招简直百试不爽，咱们看看特朗普是怎么用的。

2.特朗普与负面新闻

曾经有个电视节目主持人，给特朗普打了个“抱怨者”的标签。他说你整天说美国这里不好那里不好，你这喋喋不休的好吗？

特朗普立即就使出了占领制高点这一招：“对，你可以说我是个抱怨者 —— 但我是最好的抱怨者。你知不知道我们国家现在就需要像我这样的抱怨者？国家有问题，我要把这些问题说出来。”

反过来说，如果特朗普就这个问题跟主持人展开辩论，那就怎么都不好看了。

但是特朗普的负面新闻也实在太多，有些可以用这招对付过去，有些就真不行。占领制高点这一招是有适用范围的。

大选前的一个月，特朗普被爆出了一个几乎致命的丑闻。《华盛顿邮报》爆了一段录音，是2005年特朗普和一个节目主持人的私下对话。在这段对话中，特朗普说了一番非常非常不尊重女性的话，咱们文雅地翻译一下，差不多是这个意思：“我是明星，当你成了明星以后，女人就根本不是问题，她们会主动来找你，我连等都不用等，我想对她们怎么样就怎么样。”……原话比这个难听得多。

这番话爆出来以后，特朗普的几个重要支持者都立即表示坚决不再支持他了。副总统彭斯发表声明强烈谴责，特朗普本人也是公开道歉 —— 这一次他没法占领制高点，起点实在太低了。特朗普反而还说了些希拉里的丈夫克林顿曾经做过的还不如他之类的话，跟人比烂，整个表现零分。

但是特朗普居然还是缓过来了。

事后分析，这个丑闻也许真不是致命的。首先录音是十年前的，而且还是个私下对话，男人之间私下吹个牛很正常。再者，这件事也表现了特朗普“人性”的一面 —— 他真不是希特勒，希特勒说不出来这种话！

不论如何，如果没有这个丑闻，特朗普的得票率应该更高一些。

但更重要的一个因素，也许是希拉里犯了一个更加致命的错误。

3.希拉里的致命失误

也是在即将大选之前，希拉里对她的支持者发表了一番公开言论。她说，特朗普的支持者中有一半是种族主义者、性别歧视者、同性恋恐惧者、外国人恐惧者、伊斯兰恐惧者 —— 是“一篮子卑劣的人（the basket of deplorables)”。

这番话，是致命错误，没有任何挽回的余地。希拉里直接侮辱了一大群人，而且这种侮辱是深深的蔑视。

为什么这个侮辱是致命的呢？格拉德威尔写过一本《眨眼之间》(Blink），那本书中提到过一个非常有意思的研究，说有个婚姻问题专家，他只要听一对夫妻交谈15分钟，就能判断出这对夫妻是不是快要离婚了。

专家说，经常激烈争吵的夫妻不一定离婚，冷战的夫妻也不一定离婚，只有一种情况下，夫妻几乎必定离婚 — 那就是，“蔑视”，也就是 contempt。

如果夫妻双方谈论对方的时候用的语气非常轻蔑，说白了就是一方看不起另一方，那就是离婚的最强烈信号。

希拉里对支持特朗普的这一大群人，就是蔑视的态度。特朗普敏感度非常高，马上就抓住了“contempt”这个关键词，发表声明说希拉里这是对人民公开的蔑视！

“Basket of deplorables” 这个短语迅速成了流行词汇。有很多美国人直接站出来，说我就是“basket of deplorables"中的一员，你怎么的吧。

蔑视一旦出来，就是不可原谅的错误，你的动机就是敌意的，而且还是看不起我们的那种敌意。

***

所以说，有些错误是绝对不能犯的，犯了之后道歉都没用。但有些错误似乎是可以犯的，而且你根本不用道歉，可以使用占领制高点的方法对付。

以我之见，*动机*不对的错误，绝对不能犯。对公众人物来说这就意味着你千万不要冒犯一群人。特朗普冒犯女性，希拉里冒犯特朗普的支持者，这都是道歉也没用的错误，有些人永远不会原谅他们。好在美国大多数选民都是按党派投票，你只要说服只占5%的那些摇摆的人就行，双方错进错出都有波动，有时候谁的错误小谁就能赢。

作为普通人，要是犯了什么错就应该老老实实道歉。但是作为公众人物，有时候不道歉也是对的。这是因为公众人物必然会受到各种各样的攻击，像 iPhone 4 的问题、特朗普说话不好听的问题，可能根本就无法避免，人和手机的确都不是完美的，道歉并不能让你变得更好。那么在这种情况下，占领制高点这一招也许就是恰当的。

那你可能会说，使用这种手段是不是太功利了，我还是个真诚的好人吗？真诚的好人根本不会出来竞选总统。

《以大制胜》7:国手的“预说服”

所谓“预说服”，就是在正式说服你之前，给你设一个“局”：用各种看似无关的东西影响你的情绪和判断。

希拉里的说服力水平实在太低昏招迭出，亚当斯甚至怀疑她的竞选团队里有卧底在捣乱。但是从2016年夏天开始 —— 确切地说，是从希拉里在民主党内的最大竞争对手、桑德斯，退出竞选以后 —— 希拉里团队突然获得了武器级的说服力。

1.国手

当时亚当斯注意到，希拉里团队终于找到了一个合适的词抹黑特朗普：dark。

这是一个非常独特的词，从来没有人在竞选中用 dark 形容过对手。Dark 是个朗朗上口的词，重复出现也不会让人厌烦。Dark 是一种颜色，这使人想到种族主义。Dark 是黑暗的意思，而黑暗使人恐惧。Dark 让人想到《星球大战》里的黑暗势力（dark side），正好符合特朗普的“邪恶”形象。

《催眠师的自我修养》中说过，亚当斯把所有的说服力素材给排了个序，其中第二有效的是“身份认同”。特朗普一直在打身份认同这张牌，让选民认同自己是个美国人，要“让美国再次伟大”。唯一比身份认同更有效的牌，是恐惧。恐惧会把有不同身份认同的人团结起来。

Dark，就是恐惧牌。Dark，是武器级的说服力。

这绝对不是希拉里的水平。亚当斯判断希拉里团队请到了一位高人，他给这个人起了个代号，叫“哥斯拉” —— 就是电影里那个怪兽的名字。

哥斯拉到底是谁呢？亚当斯能感受到他的风格。

先说希拉里在民主党内的竞争对手桑德斯。

从面对记者的临场表现来看，桑德斯并不是一个说服力大师。但是桑德斯团队的竞选广告和宣传语却时而表现出高水平，这说明桑德斯有高人指点。亚当斯根据风格判断，这个高人就是哥斯拉。很明显，哥斯拉在桑德斯退出竞选之后加入了希拉里团队。

再往前推，亚当斯感觉哥斯拉应该还帮助过奥巴马。奥巴马本人是不是说服力大师我们不知道，但是奥巴马非常重视说服力。几年前有人曝光了奥巴马竞选团队中的认知科学家名单，这份名单里有一个人，亚当斯认为就是哥斯拉。

此人就是流行多年的名著《影响力》这本书的作者，罗伯特·西奥迪尼（Robert B. Cialdini）。

西奥迪尼今年72岁，他是说服力的国手。

亚当斯的名气不能跟西奥迪尼比，但两人有过交流。亚当斯猜测西奥迪尼是哥斯拉，他就特意问西奥迪尼是否在帮希拉里竞选，西奥迪尼的回复是“无可奉告”。金融时报一个专栏作家听说了亚当斯的说法，直接打电话给西奥迪尼问他，西奥迪尼再次回避了这个问题 。不过有认识西奥迪尼的人私下说，西奥迪尼的确在帮助希拉里。

也许西奥迪尼就是哥斯拉，也许不是。总而言之，希拉里阵营的 “dark” 这一拨操作，有西奥迪尼的影子。

《影响力》这本书是西奥迪尼在1984年写的。过去这三十多年，西奥迪尼并没有闲着。2016年，时隔32年之后，西奥迪尼又出了本说服力新书，译名叫《预说服》（Pre-Suasion），已经有中文版，名叫《先发影响力》。什么是“预说服”呢？

2.预说服

所谓“预说服”，就是在正式说服你之前，给你设一个“局”：用各种看似无关的东西影响你的情绪和判断。

最近正在热播一个电视剧叫《猎场》，其中有个情节，主人公郑秋冬在向猎头目标曲闽京正式介绍新工作之前，花了很大的工夫布置会面现场的环境，甚至连曲闽京喜欢喝什么茶、曲闽京老婆喜欢什么熏香都考虑到了，这就有点预说服的意思。

不过真正的预说服并不是投其所好，而是要通过一些暗示，根据说服者的需要，调动对方特定的情绪。西奥迪尼爱说的一个例子是如果房间里有美国国旗，人们就会稍稍更倾向于共和党一点—— 这是因为共和党传统上一直打爱国牌，而民主党更喜欢民权大于主权那一套。

奥巴马每次在公开场合出现，总是喜欢站在各种肤色的人群中间——

这个意思就是说我不是黑人的总统也不是白人的总统，我是所有人的总统，不管你是哪个民族的，你都应该支持我。这也是预说服。

预说服的妙处在于只影响、不明说。可能你根本就没明确意识到说服者的用意，但是你的情绪捕捉到了这个意思而且被感染了。在这个情绪的作用之下，你就有可能做出说服者想要的判断—— 而你还以为一切都是你自己做主的决定。

这个所谓的“预说服”并不是什么原创的东西，应该说这是西奥迪尼对心理学家早就知道的一些原理的重新包装。心理学家有个特别常用的动作，叫“prime”，其实就是预说服。

比如丹·艾瑞里的《怪诞行为学》这本书里就列举了很多 prime 的实验。有个实验是这样的，让受试者认真阅读一些跟“年老”有关的词，比如说退休、疗养、佛罗里达，但是不明确出现“老”字。这个暗示，就是 prime。而被 prime 的结果是等到受试者离开实验室，在走廊里走路的速度，居然变慢了！

没有任何人明确告诉你说“你老了” —— 其实这都是一些大学生根本就不老 —— 但是你被那些词暗示的老年情绪所影响，以为自己老了，走路要走的慢一点。

像这样的实验有很多很多，不一定都靠谱。特别是《怪诞行为学》这本书里很多结论都被后来的研究证明不可靠。可是如果你不把这些当成科学研究，而是当成实用手段的话，那就是不用白不用。其实心理学的东西就是这样，就算是反复证明有效的手段也不是绝对好使，有时候好使可能有时候就不好使，对这个人好使可能对那个人就不好使。不过好在像选举这样的事儿你也并不需要说服所有人，只要能影响5%的人就足够了。

3.你会记住这个感情

亚当斯自己搞了公司，开发什么手机 APP，大约是实用工具之类。亚当斯说，他跟风险投资人谈判，就使用了预说服。

真正的说服发生在开口要价之前。亚当斯在跟投资人闲聊的时候，故意讲了几个江湖传闻，什么某某创业公司拿到了多少融资之类。这种聊天很正常，本来大家就都对这种新闻感兴趣。但是亚当斯对话题做了严格的控制：传闻中的融资数目必须都得是大数。

介绍自己公司产品的时候，亚当斯又故意跟 Google、微软的类似产品做了类比。当然这也很自然，毕竟我说个大家熟悉的东西你更容易明白我的意思。不过亚当斯更想让投资者明白的是，我这是能跟主流产品相提并论的大东西。

这些就是预说服。如果你能控制谈判发生的时间地点、控制谈判的环境、控制话题的内容，你就几乎控制了谈判的结果。

哥斯拉用 dark 形容特朗普，也可以说是一种预说服。Dark 描写的是一种感觉，或者说是一种情绪 ——

选民心中埋下特朗普是 dark 的这颗种子，就等于戴上了有色眼镜。你一看到特朗普就会想起 dark 的感觉，那么不管特朗普做什么，你都会觉得他不怀好意。

其实预说服、催眠、确认偏误这些东西都是一个原理在不同角度的应用。它们都是试图影响说服对象的情绪和感觉。而人做判断从来都是感性对感性，哪种感情最强烈，哪种感情就有决定权。

前惠普女 CEO 卡丽·费奥瑞娜，初选辩论的时候详细描写了一个堕胎场面，这为什么是一个巨大的错误呢？因为她把自己跟死亡婴儿联系在了一起。死亡婴儿给人带给人的情绪很不好！你不能把自己跟一个很不好的情绪连接在一起。

特朗普的竞选口号是“Make America Great Again”。有人考证说，这个口号不是早年里根竞选总统的时候用过的吗？特朗普对此根本不在乎，和里根联系到一起很好啊！里根执政期间美国经济非常好，人民喜欢里根。特朗普在其他方面也和里根很像，以前都是娱乐界的，没有从政经验，都是共和党，都要减税，你说我是里根第二，我太高兴了。

亚当斯给小孩出了个主意。如果你是一个小孩，想要找家长要零花钱，又怕家长不给，你怎么办呢？你可以先假装很随意地给家长看一段关爱宠物的视频。宠物不是孩子，这个视频看似和你没关系。但是家长看了这种视频之后，心境就会被调整到关爱的情绪中 —— 在这种情绪下，他更容易给你钱。

最后让我们记住一句名言 ——

人们会忘记你说过什么，忘记你做过什么，但是永远都不会忘你带给他们的感情。

……当然，根据这句名言，你可能会忘记这句名言 —— 但是你会记住今天说的这些感情吧？