植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。而今，养元饮品旗下的六个核桃却一家独大。在十几年间，养元饮品从河北走出低迷，甚至高歌猛进将之推到资本市场。这个企业的颠覆改写了植物蛋白饮料市场格局。
接下来我们来细谈一下在快消行业新品存活率仅为5% 的中国市场，六个核桃究竟是如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品？
1999 年，濒临破产的饮品公司「元源」成了衡水市政府头疼之事，最终老白干接下了这个烂摊子。作为辅业的核桃乳在这家白酒企业里没有一点地位，颓势甚至一再加剧。然而转机出现在2005 年，老白干集团进行国企改革，决定砍掉不赚钱的元源饮品，随即挂牌出售。结果，只有总经理姚奎章一人报名。（这个野心与魄力十足的化工男曾用两年时间，从一名小小的技术员一路干到副厂长。）不甘心的姚奎章趁散伙之时，邀请手下两位副总吃饭，借着酒劲，说服他们跟其一同买下厂子。可东拼西凑钱怎么也不够，于是三人又开始挨家挨户游说厂里的职工。可谁也不清楚元源饮品的未来到底会怎样。最终，公司94 名员工中的 58 名以 309.49 万元的价格买下了元源的国有股，变成一家私企。咱们从招股说明书显示的历史记录看到，自然人股东名单中有会计、保安、库管员、厨师、司机、工人……
起初，养元旗下的产品包括八宝粥、核桃乳、饮料等15 个品类，但反响平平，没有一个能赢得消费者的青睐，更没有资格和娃哈哈、银鹭这类一线品牌同台竞争。为了突出重围，敢作敢为的姚奎章费尽苦心，用三个月的时间不停走访调研。无论是商场还是小卖部，姚奎章发现牛奶、椰汁、矿泉水琳琅满目，唯独核桃乳默默无闻，并且主打养颜的饮品居多。于是，他决定做差异化的「健脑益智」，主打核桃乳市场。整体发展方向确定下来后，姚奎章大刀阔斧地缩减了公司其他品类，开始集中火力生产核桃乳。
然而关于「六个核桃」的来源，江湖传说是在一次会议上，一位部门经理无意中念叨「一个核桃、两个核桃……」当读到六个核桃时，姚奎章突然有了灵感，「六」在中国代表吉利，而且中医认为每天吃 6 个核桃能补脑益智。因此，便定下了「六个核桃」这一名字，作为主打饮料的名称。但是，由于《商标法》的相关规定，彼时，姚奎章不得不将六个核桃的商标注册为养元。
在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事，因此，姚奎章决定避开大中城市，重点发展广阔的农村市场。起初，养元的目标仅是【以衡水为中心，方圆300 公里为半径，面向河北及周边 100 多个县级市场】。没想到，心齐拧成一股绳后，2006 年仅仅是衡水附近的三个地市，元源饮品改制形成的养元智汇便实现了 3000 万元的业绩，一举打破过去濒临破产的魔咒。
2008 年，牛奶行业爆出三聚氰胺丑闻事件，消息一出，整个行业销量犹如股市崩盘一般跌至谷底，没有消费者愿意喝牛奶了，买牛奶送礼的更是没有。风口浪尖之时，姚章奎抓住时机，将目标扩大到整个河北。彼时，六个核桃进行了持续6 个多月的广告轰炸，不单在河北农民频道推出了《六个核桃大地欢歌》，同时，《燕赵晚报》每周进行节目精彩预告。出租车、移动电视全天7 次活动花絮展播，公交车站宣传海报铺天盖地。红色礼盒的「六个核桃」，当年销量就突破了 3 亿元。
接下来，「六个核桃」像春风一样，迅速吹向了全国。最为人熟知的是，2010 年 8 月，「六个核桃」斥资 6000 万元，请陈鲁豫代言，并在央视新闻联播后 30 秒播出「经常用脑，多喝六个核桃」的广告语，一夜成名，打进了全国市场！【央视广告卫链企服】
尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品在营销的投入上出手阔绰，连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。招股书显示，养元用于广告营销的费用，从 2014 年的 4.87 亿元增长到 2016 年的 6.41 亿元，2017 年只用半年就花了 3.44 亿元。广告营销费用占主营业务收入的比例也在年年攀升，到 2017 年上半年，已经占到 9.39% 。然而，从 2014 年到 2017 年上半年，养元的研发费用占营业收入的比例仅为 0.03% 、 0.06% 、0.088% 和 0.094% 。
对此，民间打假人王海、叶光、刘殿林就曾表示，「六个核桃」涉嫌虚假宣传。据《法制晚报》报道，王海特意花了7 块 7 ，在超市买了一瓶「养元 240ml 精研型六个核桃核桃乳」和一瓶「养元 240ml 无糖型六个核桃核桃乳」。但喝了以后，发现养元公司宣传的产品功效成分核桃仁，对人体大脑并没有保健、治疗的作用，且核桃含量较低，要求其退货并赔偿 500 元。最终，一审法院以依据不足为由驳回王海诉讼请求，王海上诉至北京市第三中级法院。
资料显示，2015 年，「六个核桃」的出厂价是 2.1 元/听，毛利率 46.36% ，每听成本 1.13 元。
结合六个核桃的成本占比数据来看， 2015 年易拉罐成本占比是 49.11% ，桃核仁成本仅占总生产成本的 29.54% 。 1.13 元的成本里，易拉罐占了 0.55 元，核桃仁只占 0.33 元。可想而知里面究竟有几个核桃。
「六个核桃」在快消行业新品存活率仅为5% 的中国市场究竟如何从短短十几年内做成了接近百亿元的超级大单品的呢？
[if !supportLists]1、[endif]产品定位方面。
六个核桃瞄准了健脑益智饮料这个市场空白点，并锁定学生为消费示范人群，此族群不仅庞大、稳固而且带动性强。其次，核桃的健脑价值属于养生保健性，需长期食用，这种价值属性也决定了六个核桃的主要售卖方式为整箱。
[if !supportLists]2、[endif]定价方面。
「六个核桃」整箱零售价要高于同类饮料5 元以上。这样的高价成为品牌档次联想的直接营销武器。当然，它也给渠道留足了运作空间。
[if !supportLists]3、[endif]品牌建设方面。
养元启用「六个核桃」作为产品名。这个命名可谓是险中取胜、平中出奇的典范。直观，明白，让人过目难忘，也让人半信半疑。像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃逐渐形成了自己的独特视觉符号。
[if !supportLists]4、[endif]品牌传播方面。
六个核桃采取「央视+战略市场卫视」交叉覆盖策略，同时，在网络平台、都市报上刊发软文，由鲁豫替换梅婷进行品牌代言。全面聚焦学生族群，充分表现学生们「辛苦学习、紧张考试」的典型生活场景。六个核桃的广告语先是「六个核桃，好在六点」，然后在 2009 年，转变为「经常用脑，多喝六个核桃」。一下子击中了学生的下怀，找到「健脑益智」与现代消费者需求之间的结合点。【央视广告卫链企服】
[if !supportLists]5、[endif]渠道方面。
无论是深度分销、还是终端陈列，六个核桃都耕耘得极深。同时，六个核桃为经销商提供「星级助销」服务模式，厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。这一系列工作，不仅构建了立体网络，也大大提高了网点质量，从而打造了强势渠道网络体系，保证了销量产出。
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