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书名：利润的12个定律

作者：史永翔

出版社：机械工业出版社

出版时间：2020年

ISBN：978-7-111-66825-1

前言利润的实践

「利润的12个定律」作者把企业的成长过程划分为四个阶段：

第一阶段，进行客户定位。

第二阶段，明确客户与产品的关系。

第三阶段，企业要想规模化经营，就必须加入组织化能力。

第四阶段，企业要实现可持续经营，必须做到既快又好，更要稳。

引言

管理者的心力就是企业的威力。

我们一直没有思考或是忽略了一些问题：客户需要什么？他们真正迫切需要的是什么？

创业的人很多，但是成功的人很少，盈利模式没走通是许多创业者失败的原因。

「利润的12个定律」作者认为企业经营一定是客户、产品、销售方式三个要素之间互相组合才能获得更好的盈利。

对于正准备创业或者已经创业成功的企业家来说，无论何时，企业的盈利模式不是一味地追新、推翻和重构，而是根据企业不同的成长阶段，做好三个要素之间的组合和设计。

一、做对三件事，赚钱更容易

只有把创业当作事业来看待，你才会从心力、商业关系、商业资源、商业常识等方面做好充足的准备。

公司盈利的三个要素

你应该如何开始组织公司盈利的三个要素，即客户、产品和销售方式呢？

在新项目初创期，我们需要从以下几个方面去思考：

第一个方面，围绕现有的核心能力，除了现有服务的行业外，企业要争取服务更多的行业，去寻找更多的业务。

第二个方面，针对现有的客户，思考如何深入挖掘客户需求，为客户提供更多的服务，以及如何增加客户购买服务或产品的频次。

第三个方面，努力开发新的客户，特别是要瞄准行业中的标杆企业。即使达不到标杆企业的高度，企业也要想办法不断提升能力，以便在未来实现追赶。

第四个方面，无论是对创业新手来说，还是对企业家来说，在企业中最容易管控的是内部成本，要杜绝各种浪费，把更多的资源投入能产生价值的地方。

二、阻碍企业高增长的四个陷阱

我们从中可以发现一些中国中小民营企业家身上常犯的四个错误。

过度产品导向

第一个限制因素是只做一种产品。

企业经营者经常会犯三种错误：

一是错把交易客户当成终端客户。

二是只对客户进行简单的区分。

三是不能区分重要顾客。

区分重要客户、做好客户的细分，可以帮助企业发现新的机会和新的需求，同时在这个过程中，企业可以针对市场变化来调整产品和组织，从而帮助企业发现真正的盈利点和规模增长点。

传统企业高增长能力的第二个限制因素是创始人的眼光。

过度规模导向

如果企业没有很好的资产盈利性，便无法支撑高速扩张所需要的昂贵资本。

困于竞争对手

在「利润的12个定律」作者看来，企业不是没有机会和能力达到高增长，而是经营者在两个方面陷入了经营的陷阱。

第一个陷阱，困于竞争对手。

企业所有的行为重点是看竞争对手怎么做，然后去模仿去跟随。

对于经营者来说，判断力、意志力尤为重要，而不是技术。

组织方式的限制

企业在高增长过程中的第二个经营陷阱是受困于现有的销售方式和组织方式。

企业的经营模式又受到以下两个因素的影响。

第一个因素，老臣的能力。

第二个因素，老板的角色。

客户、产品和组织的关系

「利润的12个定律」作者所倡导的利润管理实践思想，是由客户来决定企业的产品，在产品制作的过程中，其产品定位和客户需求的契合度越高，与客户沟通的成本便越低。由客户决定企业的产品，由客户决定企业的组织方式，是企业突破高增长误区的关键。

客户

所有企业的经营可以概括成两个问题：到底是围绕着客户卖所有的产品，还是根据不同的产品设置业务线？如何平衡这两种经营呢？

产品

做企业最痛苦的一个选择是先产品还是先客户。

任何一种产品都要不断地去挖掘客户现有的需求以及未来的终极需求，这就是基于客户来认知自己和认知产品。

组织

“被思维绑架”主要体现在两个方面：一方面是老板的见识，即眼界的认知；另一方面是受情绪控制，容易情绪化。

对任何一个组织来说，要想成为大企业，其中的关键是组织一定是开放的，且一定是以客户为导向的。

三、客户导向法则和利润的12个定律

组织的效能是一门艺术，产品的效用是一种能力，客户的效益是一种眼光。

「利润的12个定律」作者把持续性盈利思维总结成12个定律，从客户、产品、组织和企业高增长四个方面给予更多企业以实践的指导，让复杂高深的企业管理的方方面面变得更简单、更易懂、更具可操作性。

定律一：客户需求定律——客户是不是真的需要你的产品？

好产品要实现向好生意的转变，需要经营者避免从“三个单方向”看问题：

第一个是单看宏大的市场；

第二个是单看与客户无关的需求；

第三个是不知道自己的能力和长处在哪儿，找不到适合自己的路径。而在相同的市场里，企业和企业之间的差异在于是否能找到适合自己企业价值的路径。

创业最好的方式不是单凭一己之力做大企业规模，而是要在已有客户需求和现成消费冲动都齐备的情况下展开。

第一个阶段：生存。

第二个阶段：成长。

第三个阶段：爆发式发展。

客户需求的三大要素：界定、细分和偏好

新趋势：客户界定

新客户：客户细分

新习惯：客户偏好

产品经营的三个层面：

第一个层次：强需求和弱需求。

第二个层次：竞争和替代的关系。

第三个层次，未来和发展的问题。

定律二：客户成交定律——颠覆性产品首先来自客户的体验。

如何把客户需求转换成市场，并把这个市场做透做好呢？

把需求转化为市场的三个条件：

第一个条件：刚需；

第二个条件：有市场；

第三个条件：有相匹配的供应链。

定律三：客户偏好定律——要做到比顾客更懂顾客。

影响客户偏好的五个因素：

客户权利；

决策程序；

购买行为；

消费层次；

客户价值。

定律四：产品功能定律——如何把产品卖点和客户的痛点相结合？

企业营销的五大误区

第一个误区：营销启动得太晚。

第二个误区：倾听不足。

第三个误区：提供折扣。

第四个误区：向熟人销售。

第五个误区：没有找到好客户。

商业的本质是交换。

商业活动的三个步骤

商业活动的第一步：找到需求。

商业活动的第二步：形成交换。

商业活动的第三步：实现滚动性销售。

你更适合哪种销售方式

直接销售；

间接销售；

贴近式销售。

定律五：产品差异定律——如何发现产品的附加值？

定律六：产品复购定律——跟客户建立关系，最有效率地使用营销费用。

定律七：组织成本定律——做企业是有代价的，要找到投入和收益之间的平衡。

所有的成本都要找到收入的来源，组织也同样要找到相应的收入来源。

定律八：组织速度定律——如何打造高效协同的组织力？

定律九：组织复制定律——把价值与实现价值相结合，推进持续盈利的行为。

定律十：企业高增长定律——保证收入持续增长的三个原则和四大要素。

保证收入持续增长的三力原则

收入=销售力×产品力×品牌力

互联网经营高增长的四个要素

销售额=流量×转化率×客单价×复购率

互联网企业的四大属性：流量、转化率、客单价、复购率构成了让营业额保持高增长的关键。

定律十一：企业高效率定律——高增长的前提是高效率。

三大效率管理工具

第一个指标：经济利润。

第二个指标：资本周转率。

第三个指标：资产周转率。

实现高效率的三条路径

第一条路径：产品管理。

第二条路径：需求管理。

第三条路径：供应链管理。

提升效率的八个秘方

第一个秘方是未来和现实要平衡。未来是牵引，现实是路径，未来和现实之间要平衡。

第二个秘方是全局观。

第三个秘方是前端防杂。

第四个秘方是终端防乱。

第五个秘方是后端防重。

第六个秘方是数量和质量要平衡。

第七个秘方是现金经营。

第八个秘方是精简。

定律十二：企业高壁垒定律——企业究竟如何建立护城河？

高壁垒“圈”出高利润

一般来说，企业的发展会遵循以下16条规律：

（1）利他——培养客户视角。

（2）平衡——客户和产品的综合盈利能力。

（3）价值——找到企业最具价值的盈利点。

（4）竞争力——为差异付费。

（5）品牌——客户的首选优势。

（6）溢价——客户愿意付出更高的价格。

（7）需求——找到客户需求迭代的规律。

（8）技术——市场环境的协同和进化。

（9）渠道——重回老路和走新路的阶段性选择。

（10）量变——最重要的是踩上阶梯的那一刻是不是发生了质变。

（11）资源——达到最优配置并让一切良性循环。

（12）规则——掌握行业规律才能屹立不倒。

（13）规模——决定一切的硬指标。

（14）壁垒——拿起武器保护自己。

（15）文化——激发员工真心为公司服务的动力。

（16）生态——共同受益，打造社会经济共同体。

结束语

为了更好地分析企业的情况，「利润的12个定律」作者给大家提供三个工具：分析运营的效率、分析运营的效果、建立管理报表。

提高企业的盈利能力是企业经营的基本功，其关键在于建立企业的利润体系。

首先，企业一定要建立起适合自身发展的利润地图。

它要求企业建立起自身的GPS并实现三大功效：选择目的、调整路径、及时纠偏。

但企业要解决上述问题，要从战略、营销和预算三个方面出发去打通利润创造的各个环节。因此，企业要建立的利润体系还应包括：

利润决策——引领未来发展，让企业在正确的道路上前进。

利润销售——开拓利润来源，优化资源配置，快速占领市场。

利润管控——控制管理行为，建设企业组织能力体系。

用智慧创造利润，让利润受用一生。

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