Lee公子 2017年1月28日 于昆明
80岁以上高龄老人是城市型养老机构的真正主流客户，也是城市中具有最大养老刚需的客户群体。但是这个老年群体的需求我似乎一直没有见到过系统的分析和总结。
由于工作关系，我从2015年底到2017年初，一年多的时间内，对深圳、杭州、重庆等地40多位高龄老人家庭进行过面对面深度访谈，其中，访谈过的最高龄老人是101岁，90岁以上的有3位，其余大部分都是80岁以上，并且访谈对象绝大部分是有较高退休金水平以及子女有较好经济条件的家庭。
我发现高龄老人群体有这样的特点：
普遍眼花、耳背、记忆力衰退，腿脚行动不便，行为迟缓，语言沟通大多只能用本地方言，行动范围主要集中在家里和周边小区的活动场所，一般都不会用手机（主要用座机），也不会发短信，更不用说使用微信（会用微信的都是凤毛麟角，且只会看和听，不会发信息）。交流的对象也主要局限在邻居、同小区居住的同龄人或同单位的工友。
所以高龄老人群体的需求很难直接通过他们本人表达出来，只有子女或者养老机构的工作人员会比较清楚他们的需求。
我对高龄老人需求的了解主要是与其60~70多岁的子女沟通而得到的（也有直接沟通的，但是交流起来比较吃力）。
高龄老人可表达自己需求的信息渠道原始单一，交流范围狭小，交流能力弱，沟通难度大，这也是目前大部分常规的养老调研无法真正了解到高龄老人需求的原因。
我把自己访谈得到的关于高龄老人的共性需求做一下总结。
【80岁以上高龄老人的共性需求】
1、老人的起居习惯
高龄老人基本上都有相当规律的起居习惯，大部分人都有早起早睡、散步、午休、看电视、聊天的日常行为习惯。
2、老人的兴趣爱好
我发现高中低不同层次的老人的精神生活的丰富程度明显不同。
高层次老人的兴趣爱好包括：聚会、炒股、扑克、老年大学、唱歌、唱诗等；
中等层次老人的兴趣爱好主要是麻将、戏曲、念经等；
低层次老人的兴趣爱好几乎没有。
3、老人获取信息的方式
受限于老人的身体条件和行动能力，其活动空间主要集中在以家为中心的区域，交流对象也主要是社区中的同龄人和原单位同事、工友，而信息获取的渠道，大多还是看电视新闻，但是大部分已经不关心国家社会了，只关心一些身边的家长里短。而且信息工具的使用一般都有障碍，电话大部分只会使用固定电话，使用手机的都比较少，更不用说智能手机或者通讯软件了。
4、老人的九大日常刚需
| 序号 | 类型 | 需求描述 |
|---|---|---|
| 1 | 上下楼 | 老人上下楼梯极为不便，容易发生危险，必须通过电梯上下楼。 |
| 2 | 吃饭 | 在家吃饭都吃冷的，吃剩饭，不营养，还会闹肚子。看病花钱又费事。 |
| 3 | 看病 | 老人的各种小病都要到医院去看，老人需要亲自过去，给家人造成不便。 |
| 4 | 配药 | 老人常吃的药品，用医保支付，子女定期要负责拿药。 |
| 5 | 医保 | 药费、治疗费必须要靠医保报销。 |
| 6 | 活动 | 大部分老人每天都要出去散步一到两次。已经形成生活规律。 |
| 7 | 洗澡 | 自理老人，尤其是女老人，可能天天洗澡，少的也要一周1~2次。行动不便的老人，洗澡会非常麻烦，需要女儿协助。 |
| 8 | 睡觉 | 睡眠浅，容易惊醒，睡眠质量差。 |
| 9 | 看望 | 老人子女较多，子女每周至少会去看望老人一次。 |
根据老人的九类日常刚需，在新的养老机构项目的设计中、经营中都需要有所考虑。比如，“看望老人”这个需求，就需要在设计中考虑足够的车位数量，否则一大家子人每周过来看老人，4、5辆车很正常，很有可能会产生车位不够、停车不便的问题。
我再总结一下关于老人入住养老机构的家庭决策逻辑。
【老人入住养老机构的家庭决策逻辑】
1、对于养老机构的入住意愿
关于入住养老机构的意愿，我的受访者中，中高层次家庭70%都是愿意入住的。这其中有一部分是老人主动愿意入住，也有一部分是子女的意愿。低端家庭老人大多不愿意入住，只愿意由子女赡养，并住在自己的老宅中。这其中主要有经济能力方面的原因，也有“养儿防老”传统观念原因。
总体而言，中高端家庭对于送高龄长辈到养老机构养老，大部分其实没有抗性，低端家庭的抗性比较明显，我认为真正的问题出在支付能力和信任感上。担心中国人养老观念太传统，不接受机构养老的说法只是一种主观臆测，起码在很多一二线城市都与事实不符了。
（根据我公司在北京、上海、深圳、广州、杭州、重庆、贵阳等城市比较广泛的问卷调研，现在的60~70岁活力低龄老人入住养老机构的意愿更高，主要是因为独生子女客观上已经无法为自己养老，普遍能接受到专门的养老机构度过高龄阶段的晚年生活。）
2、选择养老机构最看重的因素
老人家庭选择养老机构的时候，会有一个初步筛选和一个持续观察的过程。
其中，初步筛选是选择入住时候必须要满足的核心条件，总结下来主要有五项：医疗功能，收费水平，伙食条件，院舍环境条件，与老宅或者子女家庭的距离。
初步选定备选的养老机构后，家属还会针对“服务专业水平、人员管理水平、人性化细节水平”三大方面进行持续的观察。如果这三方面子女不满意，还可能会让老人更换养老机构。
3、老人的支付力来源
老人用来支付养老机构的入住费用，其经济来源主要分为以下几种情况。
-
城市老人
经济来源包括：退休金、养老保险、子女赡养；少部分家庭有一定的资产性收益，例如房屋出租，个人积蓄理财等。
-
农村老人
又可分为两类：
a 城市内或外围热点区域的富裕农村
经济来源包括：退休金、拆迁补偿、房租收益、村集体企业分红、子女赡养等。
b 城市郊区的普通农村
经济来源包括：养老保险、子女赡养等。
4、老人入住养老机构的家庭决策过程
老人入住养老机构的决策过程，一般都是首先由子女产生需求，然后由子女主动收集养老机构的信息（通过宣传广告、上网搜索、向已有入住经历的亲友打听等方式了解养老机构），并做进一步的信息了解和筛选，之后在家庭会议的场合，与其他兄弟姐妹达成共识，然后全体家人共同参观后决策备选机构，并征求老人意见，老人同意后，再确定办理入住手续的具体事宜。
5、老人入住养老机构的决策心理
a 老人的决策心理
- 家庭决策关键人：老太太；
- 老太太愿意去住养老院，家里才好做其他人的工作；
- 老太太不能自理，家里一定会考虑送养老院；
- 老太太能自理，但是不能照顾老先生，家里一定会考虑送老人去养老院；
- 家里只剩下一位老人，能自理，但身体不好的，只要子女有孙辈了，一定会被送去养老院；
- 老夫妻相互能照顾的，一般不愿意去养老院。
b 子女的决策心理
子女有了第三代了，就会把重心放在孙辈上，就开始考虑把老人送去养老机构；
需要护理的老人，送去养老院主要由子女决策；
对于自理老人，谁出钱，谁负责最终决策：花老人钱的，由老人自己决策去不去；花子女钱的，由子女主要决策送不送老人去。
6、养老机构的准目标客户
a 入住养老机构的老人类型
根据老人的决策心理，入住养老机构的高龄老人家庭主要有两类，一类是男女老人都需要人照顾的，一类是女老人需要人照顾，或者照顾不了男老人的。
b 养老机构的准目标客户
基于访谈和实际工作中的经验，小结一下养老机构准客户有以下几类：
- 高知老人（退休教师、医生、文化工作者等）；
- 高干老人（离休干部、市级机关退休人员、科级以上退休公务员等）；
- 家族中有了第四代的老人；
- 行动不便的夫妻家庭；
- 不能自理或需要生活协助的女老人。
7、老人家庭对于价格的决策依据
老人及子女对于养老机构价格水平的比较主要用如下依据：
a 自理老人家庭：入住养老机构的月支出<中高端老人退休金的80%
老人一般都要在退休金里预留一点零用钱备用，主要用途是买衣服或一些个人日用品，给孙辈的红包或零花钱等。
b 护理老人家庭：床位费+餐费+日杂费+24小时护理费 < 家庭月水电气费用+家庭吃饭开支+护理型保姆月工资（含食宿）
（注：护理老人家庭的支付上限：入住养老机构的月支出<市场上请2个保姆的月工资）
8、入住养老机构后家庭费用的承担方式
a 自理阶段
老人如果有支付力的，一般愿意用自己的积蓄和退休金支付养老机构的费用，后面不够的部分再由子女承担。老人自己承担主要费用，子女承担小部分。
老人没有足够支付力的，由子女承担入住费用，其中，又是由儿子主要出钱，女儿承担一部分。
b 护理阶段
先用完老人的积蓄和退休金，后面不足的部分由子女共同承担。
（每个家庭承担养老费用的方式会有一些区别，这里总结的是比较普遍的情况。）
了解了高龄老人群体的真实需求特点和家庭决策逻辑之后，才可以真正设计出好的养老产品、合理的定价模式与人性化的经营模式。
以上为本人的一些粗浅总结，也希望业内的朋友能够批评斧正。
