6.3差异化和定位，决定定位哪个细分市场之后，公司需要决定一个价值主张，如何为细分市场创造差异化的价值，以及公司想要在细分市场中占据什么位置，产品定位是消费者从几个重要的属性所定义产品的方式，相对于竞争产品在竞争在消费者心目中的形象位置，产品是在工厂中创造的，而品牌是在人们心智中建立的，无论有无营销人员努力，消费者都会对产品作出定位，营销人员必须筹划定位，使产品在目标市场上赢得最大的优势，通过设计营销组合来打造筹划中的定位，
6.3.1定位图。
设计差异化和定位策略是营销人员通常会准备感知定位图，能够显示与竞争产品相比，顾客对他们的品牌在一些重要的购买维度上的感知
6.3.2选择差异化和定位策略
很多情况下，两家或更多企业会选择同样的定位，他们必须通过某些方式把彼此区分开，每家公司必须建立一种独特能够在细分市场上吸引大量消费者的利益组合来区分自己的产品，这品牌定位必须要满足目标市场的需求和偏好。差异化和定位包括三个步骤：1，辨认所有可能为企业带来竞争优势的差异点，2选择合适的竞争优势和整体定位策略，3，有效地向市场传播和确立市场定位，公司必须有效沟通和传递所选择的市场位置。
1，辨别可能的价值差异和竞争优势
为与目标顾客建立有利可图的关系，营销人员必须比竞争对手更了解顾客的需求，并向顾客传递更多价值，提供优越客户价值实施差异化和定位的能力，决定了公司所具备的竞争优势，坚定的价值定位。不能是一纸空谈，必须提供所承诺的服务和质量，把自己的产品与竞争者区分开，为找到差异点，必须思考消费者与公司产品或服务进行接触的整个过程，以下聪明的公司可以在于顾客的每一个接触点上实现差异化，可以在产品服务渠道，人员和形象方面进行差异化，通过产品差异化品牌，可以通过特征性能和款式和设计进行差异化，除了实物产品差异化外，公司可以使附加产品的服务差异化。公司通过改进渠道的范围，专业性和表现的方式来获得竞争优势，从而实现差异化。公司亦可通过人力资源的差异化来获得竞争优势，招募和培训更好的工作人员符号，如麦当劳的金色拱门，红色旅行者雨伞，耐克的对勾可以提供强烈的公司或品牌的认知和形象的差异化，一家公司可以通过一个名人来建立一个品牌，被选择的符号人物或其他形象元素，必须通过传递公司或者品牌个性的广告与外界进行交流。
2，选择合适的竞争优势
假定一家公司幸运，挖掘出多个潜在的竞争优势，必须选择哪些优势建立定位策略，并选择以多少差异点进行促销。
选择多少个差异点进行促销，许多营销人员认为公司应该只向目标市场强调一个利益点，其他人人员认为公司可以在多个差一点上进行定位，特别当两家或更多公司在相同属性上都声称自己最棒，是这一点尤为重要，对哪些差异点进行促销，每个差一点在创造顾客利益的同时，也会潜在的增加公司的成本，某种程度上有价值的差异点，必须满足以下标准，重要性可以给目标购买者传递很高的价值，区别性开差异性是其他竞争者所没有的，或者公司可以在这一点上更加与众不同，优越性，开叉液化明显优于通过其他方式而获得相同的利益可沟通性对于购买者。而言是可传递和可见的领先性，竞争者很难模仿，该差异化可支付性购买者可以支付购买，该产业化盈利性公司可以通过该差异化而获利，
3，选择总体定位策略
品牌的价值主张（value proposition）是指一个品牌的完全定位基于差异化和定位的利益矩阵并回答了为什么顾客要购买你的品牌这一的问题。图6-4可能的价值主张投6万，四险是所有可能价值主张，这是公司产品定位的基础，下面将讨论5种优胜价值主张，公司基于这些。价值主张来定位产品高质量，高价格，高质量，中档价格，中档质量，低价格，低质量，低价格以及高质量低价格。
高质量高价格定位，指高质量产品或服务的同时制定高价格，维持高成本，不仅供应产品同时为消费者赢得很好的声誉，它象征着地位和生活方式的高贵四季酒店，劳力士手表，梅赛德斯汽车苹果公司。这种品牌策略可以获利，但这种品牌策略很脆弱，有相同质量但价格比较低的模仿者。高质量成长价格推出高质量品价格较低的品牌，攻击竞争者的高质量高价格定位策略。中档质量低价格，这是一个很强大的价值主张，每个人都喜欢便宜的价格，如沃尔玛或百思买。低质量低价格，他也有市场，很少人在购买的产品上需要想要或能支付，最好来换取低价位。意味着以低得多的价格满足消费者对性能和质量的低要求，高质量低价格，当然这是个策略或是主流的价值陈述，很多公司声称能做到这一点，短期而言一些公司可达到这样的高定位，长期而言，公司保持在两个方面做到最好的定位，十分困难。重要的是每个公司必须制定自己的优胜定位战略，使自己在目标消费者心目中成为独特的公司，
4，制定定位陈述
公司和品牌定位，总结在一份定位陈述中，定位陈述（positioning statement），应遵循以下形式对目标市场或需求而言，我们的品牌是定位概念即独特之处。记住定位，首先要明确产品所属的类别，然后展示它与这个产品类别中其他产品的差异点，把品牌置于一个特定类别中，意味着这品牌与该类别中的产品具有一些相似性，但品牌差一点能够说明这个品牌的优越性。
