这几天一直在看朋友圈和媒体对诚品创始人吴清友的评论。

诚品书店创始人吴清友因为心脏病去世后，人们都在赞美他关于善心、尊重人、不计较商业得失的人格和道义。

人们被情怀打动，几乎没有人在说他对“精明”的重视。

可能是因为诚品书店是一个行业奇迹，一个精神象征，一个生活慰藉。也可能是因为吴清友自己很少谈商业。

能找到的他的公开演讲和采访，都在讲情怀。有好几次，他避谈商业。他心里可能真诚地认为商业微不足道。

但如果只看到这一点，你可能无法真正理解和学习吴清友的成功。

吴清友被广泛引用的话是：没有商业，诚品活不下去；没文化，诚品也不想活了。

其实这是两句话，但大多数人都只看到了后一句。

你可能不知道他还说过另一段话：“不但要浪漫，還要精明。學會精明之後，可以更浪漫。”

他很浪漫，但那是因为他的精明保护着浪漫。如果你只关注他的善意，你就可能忽视他是个商业高手。

他一直表示自己通过炒房赚的钱让他羞愧，但那笔钱让他开始了诚品的事业。

你可能会忽视，他对运营数字极为敏感，他可以在前一年的十月就估算出公司第二年的收入。

你可能会忽视另一些东西，诚品几乎在所有涉足的领域都获得商业成功：诚品音乐馆、诚品电影院、诚品小剧场、诚品文创园……

一个只有道义力量的人做不到这些。一个精明的商人才能做到。

尽管大陆有特别多人和公司在学“诚品书店”模式，却没人像它一样成功了。我怀疑，他们没有学到的是吴清友的精明。

今天这篇文章，我们总结了藏在吴清友情怀之后的东西。没有再强调他的道义和爱心。

不是因为那不重要。而是因为那不完整。如果没有商业的最终成功，诚品书店很可能不会坚持到现在，也传递不了这么多爱心。

吴清友信佛教，讲顿悟和立地成佛。是情怀让吴清友接近佛的追求，但商业让他先立在地上。

1.  诚品书店根本不是靠书店活下来的

去过诚品的人都知道。诚品不只有书店。“原来书店跟百货公司一样大。”

比如诚品总店，是一整栋商业地产，其中有餐厅、服装品牌、剧场、文创商店，书店是其中的几层。诚品的图书销售只占收入的30%左右，而且并不盈利。

真正盈利的部分有两个：影像制品等周边；和地产租售。

诚品生活松烟店，就更像是一个百货商场了。在四层的空间里，除书店、诚品电影院和诚品表演厅之外，还有设计师工作室、家居店、花艺店，纳入了上百个微型品牌和新锐设计师的创意作品。这里被 CNN 评选为全球最酷 14 家百货公司之一，两岸三地有不少观光客，按图索骥来诚品松烟朝圣。

在苏州开设书店后，他们推出了首个地产项目“诚品居所”，有接近300户房源，均价是38000元/平米，在苏州可以算是高档豪宅级别。

2. 诚品就是地标

诚品非常擅于打造城市地标。

诚品敢用最贵的地段。总店信义诚品在台北市政府旁边，离101大楼不远，是一整栋地产；敦南店开在台北东区，是台北最贵的商业地段。

2008 年，诚品在台中建立了一座被植物包围的大楼。动用了建筑、结构、景观、植物等各界专家，将约 14 万棵绿植栽上墙面，并配备了完整的浇灌系统（6000 支滴管、3000 米长的水管和上百个喷头）。

这栋商业大楼叫勤美诚品绿园道。其中有书店、时髦餐厅、咖啡厅和各种服装品牌。城市里的居民会去逛街、散步，是台中市的地标之一。外地游客会把它列为必去景点。

品牌本身也是台湾文化地标。每年有 1200 万观光客去诚品参观购物，它被列为来台必游十大景点，跟阿里山、日月潭并列。

3. 每一家诚品都不一样，这是个经营逻辑

诚品在大陆、台湾和香港有将近 50 家门店，每家都不一样。

比如，台东的诚品叫“诚品故事馆”，是日据时代的政府建筑物。书店里专门开辟了一块“当地区”，有原住民的故事和歌曲；

在青少年聚集的台北西门町，专门多设了漫画和罗曼史的图书区；

台南的平安店，开在慈济中小学旁，定位“服务邻里社区”。这里最主要的顾客是放学后的中小学生和他们的家长。书店B1层有一间云门舞蹈教室；

大陆第一家苏州诚品书店，展示了苏绣、缂丝等传统工艺。这里还入驻了一些民间文创团体，你去书店，可以观看工艺品的制作过程。

“连锁不复制”，这是吴清友非常关键的经营逻辑。这样差异化开店其实是更“费钱”的，但这也是诚品能真正进入每座城市的方法。

4. 说诚品改变了台湾人的生活，一点都不夸张

有杂志票选“十年间改变台湾人生活的十件事情”，诚品书店是其中之一，也是入选的唯一一家企业。（其他的九项比如：咖啡文化、便利生活、捷运系统、越来越艺术、信仰健康等等）

台湾居民总能去逛逛，不一定为了看书。

在人流量巨大的台北车站，有家便利店大小的开放性诚品书店，来往的乘客在其中穿梭；诚品还开设了台大医院店和高雄医学院店。吴清友说：“我看到病人在我们卖简餐的地方吃一碗热腾腾的面，跟他在购物中心吃一碗面的感动是不一样的。”

如果你凌晨去24小时营业的敦南诚品店，总会看到有人趴在桌子上休息。吴清友开设它的初衷是：心灵也需要 24 小便利性。

约会的情侣会说“待会诚品见”；艺术爱好者会约着“去诚品听演讲”；下了班的人会路过“去诚品下面的餐厅吃饭”。

人们的生活密集地在诚品发生。

5. 诚品几乎可以承包你全部的文化生活

除了书店，诚品有自己的画廊、音乐厅、电影院、小剧场等。

诚品的很多店都附设了音乐馆，种类非常全，包括很多进口的独立厂牌唱片，还专门开设了一家黑胶主题音乐馆；

诚品画廊是台湾惨淡艺术市场中“大爆冷门的黑马”。比如 2009 年推出《蔡国强泡美术馆》个展，参观人数超过 22 万人，创下台湾当代艺术展览史上参观人次的纪录。

诚品的电影院和表演厅被称作“台湾电影盛事的主要发生地。” 戛纳的片子你可以迅速在诚品电影院看到。

6. 用心的细节

创始人吴清友非常重视“用心的感觉”，几乎到了追求完美的程度。

生活细节中，下属交到他手中的电脑报表纸，得整齐地把边撕掉；他习惯订书针要订在纸张右上方，方便别人翻阅。

诚品的设计师说：“吴先生很仔细，设计图要修到他满意，包括走道宽度、放多少书， 甚至人与人之间的距离，都在他的考量中。”

诚品的公共座位保持 400 个以上；尽量用木地板，尤其开在大学的诚品，不会选择光亮的大理石；灯光要温暖、适宜阅读；店员结账时，会在柜台后恭敬地双手递书给顾客。

“这是一个永远无法完成的完美的目标，但至少表达了我们对服务的态度和对生命的态度。”

对细节的重视，就是对气氛的重视。很多人喜欢在诚品呆一整天，气氛是诚品提供的附加值。

诚品不做折扣战，而是丰富书的种类，营造空间氛围。到后来，同样一笔交易，诚品会获得比同行高 30% 的利润。

7. 有人说，在诚品之前，台湾这座城市没有美学

很多去过诚品的人的第一反应都是：诚品真美。

吴清友非常重视“美感”。他本人对建筑和艺术感兴趣（第一家诚品书店是专门售卖建筑和艺术类书籍的），诚品在台湾的 50 家门店都长得不一样，每一家前期都会在空间设计、材料上花很多钱和精力。

诚品的店面设计甚至会成为学校案例。有人说吴清友留下的最大遗产是：让诚品成为了民众美学教育的课堂。

品味、书店的美感、差异化服务，同时也成就了诚品的“敢贵”。

8. 吴清友的信念：诚品万岁

这两天，很多人都在讨论吴清友的情怀。与其说是情怀，他的朋友、香港专栏作家马家辉的评价更准确：意志力、勇气、思虑周到。

很多跟吴清友接触过的人形容他：非常热情。他对事业的热情绝不是轻飘飘的文艺向往，支撑他把诚品运营成亚洲最著名的文创品牌的，也绝不只是聪明和良好的商业逻辑。信念在其中必不可少。

关于他对诚品的信念，有个小细节：2016 年，吴清友又去香港动过一次心脏大刀，再度与死神交手。当时他的女儿吴旻洁已接管诚品，她回忆：“动刀麻醉 20 小时，药效退后他醒来，医生要了解他是否意识清楚。他拿起笔，写下『诚品万岁』。”

“当时妈妈看了说：还是没变，没事了。”

读后思考：

你靠什么精明保护了自己的浪漫？