“苹果税”取消 苹果服软？

苹果取消第三方应用中个人对个人打赏抽成；个人针对数字内容和服务消费，仍需走应用内购买

9月18日，苹果最新公布的App Store审核指南取消了第三方应用中个人对个人的打赏抽成，此举在中国引发广泛关注。有评论将其解读为苹果对中国市场释放善意，一些此前颇有情绪的用户甚至直呼“苹果终于服软了”。

不过，有观察人士同时注意到新规中对开发者和平台的要求（不允许从创作者的打赏中分成），认为苹果此举其实是以退为进。

苹果让步：不再对“打赏”抽成

今年4月，苹果将发生在iOS版APP的“打赏”定义为“应用内购买”，要求第三方应用向苹果提供30%的收入分成，并且必须走苹果支付渠道，这也被业内称为缴“苹果税”。这一调整在今年上半年为苹果公司带来了49亿美元的收入，但也引发巨大的争议。

针对苹果对打赏抽成的规定，腾讯的态度最为强硬，iOS版微信公众平台彻底关闭打赏功能，并表示关闭赞赏功能是在跟苹果长期沟通协调无果后的结果。

知乎、映客、今日头条等也与苹果起了纠纷，不过，这些平台最终还是“低头”了。以知乎为例，知乎打赏现在只能通过知乎币的方式。

9月18日，苹果最新公布的App Store审核指南显示，3.2.1第七条取消了第三方应用中个人对个人的打赏抽成。有观点认为，因苹果对各类打赏的抽成遭到中国国内众多平台和原创作者的反对，苹果“不得不让步”。真的是这样吗？

新修改的规则显示，苹果允许个人用户可以在不使用“应用内购买”的情况下向另一个人赠送现金礼物，不过应用开发者不得从现金打赏中抽成，必须把全部打赏交给内容创作者。新规同时要求，个人针对数字内容和服务的消费，仍然需要走应用内购买。

苹果对打赏抽成曾引发了一些内容创作者的不满，有自媒体人表示，“iOS版微信平台关闭打赏功能后一些人用二维码收款代替，但收入仍在减少”。就她个人而言，收入大概下降了1/3，苹果新规出台后，还是希望微信能恢复这个功能。

此外，一些通过苹果支付渠道打赏的知乎用户也曾在网络上抱怨苹果支付难用，“想买点知乎币一直都支付不成功。”

对于苹果此番调整，腾讯方面9月18日回应称，与苹果方面正在密切沟通，目前暂无新进展。此外，知乎方面表示，为了方便用户，近期会考虑恢复微信支付功能，知乎币后续也可以继续用。

苹果“以彼之道还施彼身”

对于苹果是否“服软”，一些业内观察人士有不同的看法。

从App Store审核指南最新表述中可以看出，苹果虽然不再对打赏抽成，但也不允许微信等平台从内容创作者的打赏中分成。

苹果“应用内购买”还规定，如果要在App内解锁特性或功能，则必须使用应用内购买。此外，如果App允许用户购买在App之外使用的商品或服务，则必须使用应用内购买之外的方式实现收款。

此前，从事机器学习研究的何钦尧在一篇文章中谈到，关于打赏是不是应该抽成的争议在两点上：赞赏算是购买吗？用户创作的内容算是App提供的服务吗？这两条如何界定，旧有的条款里面是没有很明确的划分的，争议也就起于此。在新规中，苹果认为“赞赏”这种行为只要出于自愿，且所有金额都流入被打赏者，这种行为就不被认为是对App额外功能的“购买”。

学者刘远举认为，这次的规则体现出的苹果的逻辑是，既然有声音说打赏是直接给内容创作者的，不是内部销售，那么，顺着这个逻辑，平台方、软件开发者当然也不应该从打赏中得利。苹果的这个逻辑讲得通，可谓是“以彼之道还施彼身”。

不过，IT分析师付亮表示，苹果更新审核指南是因为微信跟苹果讲明白了，平台没通过“打赏”赚钱，不适用于“应用内购买”，苹果也接受了。

付亮认为，按现在的情况，苹果将“打赏”分为两类，一类是微信、知乎等这类平台自身不抽取提成的“打赏”，苹果也不抽取，但直播等需要从主播打赏中抽取提成的平台并不在新规涉及的范围内，无论平台抽取主播多少提成，苹果依然会按30%的比例收取。

■ 观点

直播平台面临“窘境”

App Store审核指南新增的3.2.1条款显示：“只要满足以下条件，应用便可让用户向另一个用户赠送货币礼物，而不必使用应用内购：（a）该礼物必须是赠送者的自主选择；（b）100%的资金都要提供给礼物接受者。然而，如果这种礼物与获取数字内容或服务有关，就必须使用应用内购。”

从苹果最新规定看，打赏行为只涉及“现金礼物”，微信公号、知乎问答等平台的内容创作者或将受益，因为从目前看，这些内容创作者收到的打赏都是通过各种支付渠道实现的真金白银。而针对直播平台主播打赏应不在此列，依然要被收取30%的提成，原因是针对直播平台主播的打赏采用的是虚拟货币，之所以采取虚拟货币这种形式，是因为各个直播平台需要以此实现收益。

目前，国内各个主播平台的主要收益来自于各个“网红”主播的打赏分成，为了更好掌控打赏支付渠道，各个直播平台纷纷采用了“鲜花、赛艇、火箭、汽车”等虚拟货币方式。比如，在斗鱼中，打赏一个火箭大约是500元人民币。按照斗鱼的规则，一个火箭送出后，将会与主播五五分账。也就是说，主播可以拿到250元人民币。

不过在苹果新规中，这种虚拟打赏方式不在苹果取消抽成范围之内。

■ 分析

苹果针对中国市场释放善意？

苹果此举意义何在？对此业内存在不同声音，一些分析认为苹果此举应是对中国市场释放的善意。

此前苹果把打赏的定义为内购，惹怒了不少国内的内容创作者，这些创作者的粉丝也对苹果此举抱有负面看法。自媒体人群起而攻之，发出苹果“店大欺客”的声讨，苹果在国内的形象受到伤害。

一些分析将苹果在华的不佳表现与此次调整相联系：苹果在中国市场的影响力逐渐被华为、OPPO等国产手机占据，据其2017财年第二财季财报显示，在苹果的全球主要市场中，中国区是唯一下跌的区域。苹果在大中华区营收已经出现了六连跌。

对此，有分析认为，苹果认识到中国市场重要性，开始做出改变。Quartz网站15日的一篇题为《多亏了中国，苹果更新了它的App Store审核政策》的文章认为，苹果向中国的互联网用户身上得到一些启示，称苹果正在适应快速发展的中国经济，以及社交媒体巨头腾讯所营造的互联网文化环境。

由于针对原创者打赏的行为多存在于中国，一些分析认为，苹果看到了中国市场的特殊性并修改了App Store审核规定。该新规此后将面向全球市场统一执行。

苹果7月曾对外透露，可能会取消打赏抽成。9月1日，网络上流出马化腾率领腾讯高管集体造访苹果总部并与库克合影的照片，引发外界好奇。当时业界猜测称，结合苹果和腾讯目前的业务发展态势，双方可能会在微信支付开放以及取消微信打赏30%抽成两件事情上达成合作和妥协。

不过，IT分析师付亮曾谈到，“打赏”并非一块很大的蛋糕，苹果不会看中这部分收入。苹果出台抽成决策，实际上是其对中国市场缺乏了解的表现。