《从文案雏形到文案成品》

（16到17章）

一、公理13：

你在文案中提出的创意需要一种有条理的方式贯通起来预测用户的问题，然后回答他们就如同这些问题是面对面问的一样。

为什么要这样做呢？

在我们传递信息的同时，根据读者的思考习惯和获取信息的习惯，先抛出问题，引起他的注意，然后再去回答这个问题，而且我们要回答这个问题，正式读者想了解的。信息之所以这样安排是符合了听众的一个接受需求。以广播当中的先惊后答的方式举例：

现在播报一则停水停电的信息，大家回想一下播音员是怎样传递信息的？

例如，朋友们现在要播报一则停水的信息，第一大街正在维修施工，因此第一大街向南第二大街向北第三大街向西第四大街向东的区域内将停水。停水的时间是在今天晚上8:00到明天早上8:00。请提前做好准备。一共4句话。

说到停水的时候，听众会首先关心我家会停吗？好，接下来第二句播音员回答了哪些区域会停水。无关的会忽略。有关的会继续听，他想关心什么问题呢，什么时间停水，所以就来到了第三句停水时间段。

如果先说时间再说地点，就不符合听众想要问的问题。

文案和面对面的销售相比，不能站在用户的面前进行及时的回答和提问。但是作者提出可以用文字的力量来引导目标客户提出，我们乐意回答的问题。这样能够把读者的注意力聚焦在我按所传递的信息，最终提高文案的转化率。如何做到这一点呢？

作者提出要创建一份逻辑路线图，文案的写作要根据这个路线图来进行所有的问题，按照图示逻辑方式问出。

常用逻辑流程：兴趣激情——独特性——为什么不同——玩法——购买合理化——永久价值——售后服务——下单指引。

作者以一篇电子弹球机作为举例。

比如，第一段为产品创造兴趣和激情，作者首先推销那种概念使用这个垫子弹球机能够体会到一种不平淡的激情，而且这是一个全新的游戏设备，这个开头创造了用户使用产品的一种使用场景。。激发了用户的感性诉求和好奇。这时候用户我会想这个产品究竟有多好玩？

第二段讲述产品特性，

在第二段作者讲解了这种新型的玩具和传统的玩具之间的不同。作者回答了读者的上一个问题，这个东西真的很好玩，接着读者会想，那我有必要买吗？他和之前的游戏机有什么具体的不同，是否真的需要买一个新的。

第三段解释它为什么不同、有什么不同；

第三段作者讲解了为什么不同哪里不同，怎样玩，以及他的新特性是什么？

第四段介绍怎么玩、怎么使用；

进一步回答了作者的进一步回答了，读者的要问这么多心的特性，能够给我带来什么好处，原来他真的很好玩。

第五段创造购买环境，让购买合理化；

继续强化产品的独一无二产品需要购买的理由。这时候用户心里已经对这个产品非常感兴趣了，感情上，我已经沦陷了，那怎样才能够说服自己购买呢？

第六段告诉用户，这个产品本身的好，除了感性需要外，也有理性诉求；

这一段解释了，这一段理性的解释了，购买这个产品能够给顾客带来哪些好处，而且他们并不需要花费向他们需要想象的那么大的代价。

第七段告诉用户产品的永久价值，永久性的好处，让用户不担心厌倦；

这时候顾客可能会中疑问，我买了之后后面就不再使用他了作者进步解释道买这个游戏机可以拥有永久性的游戏价值，人们不会对他感到厌倦，可以一直玩下去，每天只需要两分钱哦。

第八段讲售后服务问题，让用户打消顾虑；

最后清晰直接地引导到下单环节，达成转化。这就是一个很好的文案套路了。

作者强调，文案的内在逻辑，只能指向一个方向，就是用户掏出他们的钱来购买产品或者服务。

如何做到文案的内在逻辑指引顾客下单付费呢？作者提了6个方面：

1、对产品或者服务有足够多的知识储备才有可能提出独特的文案，视角产品定位或者好的创意。

2、深入提问，提炼可以深入回答的概念。

想把这个东西卖给顾客

我想向我的目标客户介绍这个产品的独特之处

我想说服我想说服我的目标客户购买这种产品，并且看上去非常有意思。

这时候，文案就会从 顾客购买地理由或者兴趣的的角度入手。

3、选择与问题匹配的创意。

从自己酝酿的诸多想法当中，选出一个或两个最能说的通的和刚刚所提出的问题结合起来。

4、开启滑梯效应。

写下吸引人的标题写下抓住好奇心的副标题，引导读者去读第一句话，写下只中要害的第一句话，让读者坐上阅读完阅读文案的滑梯。

5、在写文案的过程将自己的文案图表化。

明确每一个段落在广告当中起到什么样的作用？他是怎样说服读者的他的情感诉求是什么？这些问题是读者想知道的吗？我是否回答了他是否从顾客的角度去回答问题

6、形成自己的风格。

经过反复的练习，拆解，形成自己的文案风格和逻辑。

二、

公理14:在编辑的过程中，你要精练你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西。

从文案工人到金牌文案，从糟糕的初稿到完美的终稿，中间需要反复修改。

勤劳的手艺人？大家还记得么？

作者提出，即使最厉害的文案作者写出来的初稿，也可能是拼写糟糕句子，结构杂乱语法有很多的错误，创意可能是深色的表达，可能是不够流畅的。但是只要经过反复的编辑和修改，就有可能形成一篇与顾客有共鸣的、可以打动顾客付钱购买的文案。

作者举了一个非常贴切的例子。他说，我们还记得昨天的共读中，提到文案是一个酝酿过程，文案写作者用潜意识调动自己所储备的所有关于产品或者服务的认识、经验、知识，经过几百次的排列组合，形成一个不得不喷薄而出的想法，不吐不快。作者将这个酝酿的过程比于生小孩。

但是刚出生的这个小孩并不能直接面向社会，需要培养和塑造。文案编辑过程就是这个样子。

为什么要这么反复编辑呢？有三个方面的原因：

文案的信息传递是有空间限制。报纸的版面，电视广告的长度、直邮材料的印刷等都有成本。

读者的注意力很宝贵空间。文案更简洁，那读者在接触文案的时候，阅读的压力就会变小。

增加滑梯效应。帮助读者可以更快的接触到你的销售信息。

如何编辑精炼文字作者提出了五个方面的原则？

删掉定语从句当中重复的内容。

改变句子的长短，保持文章的节奏。

优化句子的组合，可以减少单词的数量。

删掉不必要的词语。

重新编排文字，让他们更加流畅。

做到这一点没有其他的诀窍唯一的诀窍，就是修改修改再修改。

1、把草稿打印出来流出两倍的行距自己进行修改。

2、请他人进行修改。

3、要杜绝所有可能的语法错误。

在这里作者提到说，有了电脑之后修改文案特别方便，但是根据我们平时的经验文字类的内容最好能够打印出来，在纸质上面修改。这样可以避免，很多低级的语法、格式、拼写等错误。

文案的写作要有一种高考交卷思维，做出来这个文案代表你这个人，任何拼写、格式、语法的错误都是非常致命的，会大大的给这篇文章的质量打折。